La mise en place d’une stratégie digitale par le biais d’offres simples conçues avec un réseau de partenaires peut-être compliquée. Initialement créé pour les grands sites de e-commerce, le modèle de l’affiliation a récemment été adapté aux TPE/PME, pour aider les petits e-commerçants à faire croître leur chiffre d’affaires. Selldorado livre ici quelques notions-clés et présente les leviers et best practices les plus adaptés pour accompagner les apprentis affilieurs dans leurs premiers pas.
Petit rappel sur l’affiliation
Il s’agit d’un mécanisme publicitaire propre à internet par lequel un e-commerçant (affilieur) rémunère un autre site web (affilié) qui assure la promotion de ses offres lorsque ce dernier génère des ventes. L’affilié peut relayer ainsi un bon de réduction, des bons plans, des liens textes, des bannières. Nous pouvons comparer ces affiliés à des sortes de VRP digitaux.
L’affiliation : une technique adaptée aux petits ou réservée aux grands ?
Si les programmes d’affiliation se sont révélés très rentables, avec leur capacité à augmenter de 25% les ventes des grands commerçants, ceux-ci ont toujours affiché un ticket d’entrée bien trop élevé (frais fixe ou minimum de facturation chaque mois) par rapport aux capacités d’investissement de 95% des acteurs du web, tout en requérant de leur part des compétences techniques et un important temps de gestion (en général une personne à plein temps) qui les a, de facto, laissés de côté. Augmentant ainsi leur dépendance à Google.
Pourtant, parmi ces leviers d’acquisition, certains se révèlent particulièrement adaptés à la problématique clé des petits e-commerçants : générer un maximum de ventes tout en maîtrisant son budget acquisition. C’est à cet exercice de simplification et d’accessibilité que s’est livré le Groupe Effinity en mettant au point la plateforme Selldorado. L’objectif a été d’apporter une solution d’affiliation adaptée aux 95% d’e-commerçants (environ 180 000 sites) qui réalisent moins de 3000 commandes par an.
La première décision de Selldorado a été de favoriser, dans un premier temps, la rémunération au CPA (coût par action), qui permet à l’e-commerçant de ne verser une commission que si l’action de l’affilié a généré une vente (par rapport au très connu CPC – coût par clic, ou encore au CPL – coût par lead et au CPM, coût pour mille). Le CPA présente l’avantage de ne pas solliciter la trésorerie du petit e-commerçant.
Les 3 premiers leviers d’acquisition gagnants pour le petit e-commerçant
Parmi les leviers d’acquisition les plus porteurs pour les grands comptes, Selldorado en a sélectionné, trois, qu’il a adaptés aux besoins des TPE/PME :
- Le Cashback
- Les Liens sponsorisés avec Google Adwords
- Les sites de Bons de réduction et/ou de Bons plans
Le Cashback : le levier le plus simple
- Comment ça fonctionne ?
Le cashback désigne le remboursement qu’un consommateur peut obtenir après son achat. L’internaute s’inscrit sur une plateforme de cashback comme iGraal, Ebuyclub ou Capital Koala, puis il se rend sur votre e-boutique, qui aura été référencée dans son annuaire. S’il achète vous reversez alors au site de cashback une commission sur la vente générée, et lui-même en redonne une partie au client. Celui-ci peut ainsi récupérer entre 1 à 25% de la somme qu’il a dépensée grâce à ce site de cashback. La force de ce type de partenaires réside dans la puissance de leurs communautés d’internautes, qui consomment très fréquemment à travers leurs sites.
- Quelle simplification pour l’adapter au petit e-commerçant ?
Si le système est le même que pour les grands comptes, Selldorado a automatisé son fonctionnement : le e-commerçant est directement intégré par les partenaires de cashback. La solution fournit automatiquement un lien, le logo du client et une description du site ; et le partenaire définit le montant du cashback qu’il va rétrocéder à sa communauté. Pour un achat de 70 euros hors taxe, alors le consommateur pourra récupérer par exemple 3% du prix d’achat, soit 2.10 euros. L’internaute se constitue ainsi une cagnotte qui pourra lui être versée sur son compte bancaire à partir d’un montant minimal que le partenaire a programmé.
L’avantage pour le petit e-commerçant, c’est d’être présent auprès de ces communautés de consommateurs fréquents, de les inciter à faire des paniers moyens plus importants et de les fidéliser.
- Sur quoi pouvez-vous jouer?
C’est le levier le plus simple : le partenaire s’occupe de tout et vous apporte de nouveaux clients et rapidement des ventes.
Les liens textes sponsorisés : jouer gagnant-gagnant avec un partenaire
- Comment ça fonctionne ?
Il s‘agit d’annonces publicitaires avec des liens qui redirigent vers une page du site marchand prédéfinie. Ces publicités, bien distinctes, figurent en haut des pages de résultat des moteurs de recherche, sur Google par exemple, et sont identifiées par la mention « Annonce ». Cela permet de faire la différence avec les résultats de recherche dits naturels (non payant) sur le moteur de recherche. L’idée est d’acheter aux enchères des mots-clés qui déclencheront l’affichage de l’annonce lorsqu’un internaute effectue une recherche sur ces mots. Certains mots-clés très génériques (exemple : robe femme) peuvent coûter jusqu’à 20€ par clic (sans aucune garantie d’achat). C’est le premier levier d’investissement en publicité digitale qui peut générer beaucoup de trafic et de ventes, mais qu’il faut vraiment bien maitriser et qu’il faut piloter tous les jours.
- Quelle simplification pour l’adapter au petit e-commerçant ?
Selldorado travaille en partenariat avec l’agence JVWEB, spécialiste dans la création, la structuration et l’optimisation de campagnes de liens sponsorisés sur Google Adwords.
JVWEB fait le pari d’acheter certains mots-clés au CPC à Google pour le compte des clients, et de n’être payé qu’à la commission par les annonceurs sur les ventes générées, tout en prenant en charge la conception des meilleures annonces possibles à partir des éléments fournis via Selldorado.
Si l’annonce génère des ventes, l’e-commerçant ne paie que la commission de 12% sur le chiffre d’affaires de Selldorado, mais si, au terme d’un certain délai, l’annonce ne génère pas assez de ventes pour couvrir les dépenses d’achats de mots-clés au CPC, alors JVWEB stoppe le partenariat.
L’avantage, c’est que le prestataire est impliqué dans la réussite et qu’une offre qui ne fonctionne pas n’est pas prolongée inutilement. Le risque est pris par le partenaire.
- Sur quoi pouvez-vous jouer?
Les gestionnaires de comptes de JVWEB se chargent de la création de vos annonces. Après étude de votre site, de sa sémantique, des produits vendus, JVWEB créé les annonces les plus pertinentes pour inciter au clic et à l’achat et met en place les enchères sur les bons mots-clés. Pensez à bien décrire votre activité sur votre espace personnel Selldorado afin que JVWEB puisse créer des annonces pertinentes pour les internautes.
Le code promo / bon de réduction : LE levier à maîtriser
- Comment ça fonctionne ?
Les sites de bons plans et de code de réductions permettent aux internautes de faire des économies et d’acheter moins cher à travers des remises en €, des remises en %, des cadeaux, des frais de livraison offerts… c’est un levier incontournable sur internet.
Anne-Marie Schwab, VP et Directrice Générale de Retailmenot France (entreprise derrière le site de code de réduction ma-reduc.com) témoigne : « La consommation en France a énormément changé. Il faut savoir que 4 consommateurs français sur 5 pensent qu’acheter un produit sans promotion revient à le payer trop cher, et il en veut à la marque ou à l’enseigne qui ne lui propose pas une réduction ».
D’ailleurs, une étude menée en mars 2015 par le cabinet Forrester, auprès d’un panel de consommateurs français, révélait que 53% d’entre eux abandonnent leur panier sur un site si celui-ci ne propose pas de code promo.
Coté e-commerçants, le code promo vise 3 objectifs : la transformation, l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation de vos clients.
- Quelle simplification pour l’adapter au petit e-commerçant ?
Si ce levier est chronophage dans l’affiliation traditionnelle (le commerçant gérant ses partenariats un à un), Selldorado l’a simplifié pour le petit e-commerçant, en prenant en charge, la répartition des codes et des bons plans auprès des partenaires. Le petit e-commerçant fournit à travers son interface Selldorado les offres et bons plans, et Selldorado se charge de leur diffusion et permet ensuite de suivre les résultats sur le nombre de ventes.
- Sur quoi pouvez-vous jouer?
C’est le levier qui présente le plus de marge de manœuvre pour le petit e-commerçant. Voici quelques conseils adaptés à la taille de son business. Bien travaillé, ce système peut permettre d’augmenter ses ventes rapidement.
- Proposez toujours des offres dans un délai limité avec une date d’expiration. Cela permet de créer de l’intérêt pour votre site de façon récurrente.
- Décrivez bien les conditions de validité de l’offre (cumul ou pas avec les soldes, avec d’autres promotions, minimum d’achat, nouveau client…).
Voici quelques exemples de bons plans pour vous guider sur ce levier :
- Offrez les frais de port mais mettez toujours un minimum d’achat afin de ne pas toucher votre marge.
- Pour booster le montant du panier moyen naturel de vos clients, et par conséquent, votre chiffre d’affaires, optez pour un code de transformation : si votre panier moyen naturel est de 60 €, proposez alors un code promo de 10 % de remise sur leur commande à partir 90 € d’achat. Cela vous permettra d’augmenter le nombre de produits dans le panier de vos clients.
- Pour attirer de nouveaux clients dans votre e-boutique, choisissez un code d’acquisition : proposez 5 euros de réduction à partir de 65 € d’achat pour toute première commande par exemple. Cela vous permettra d’aller toucher des nouveaux internautes qui recherchent un produit que vous vendez et d’aller toucher des clients de vos concurrents.
- Pour remercier vos clients d’être des clients fidèles, mais également pour faire marcher le bouche-à-oreille, optez pour un code de fidélisation: offrez-leur un cadeau sur leur prochaine commande à partir d’un certain montant de panier (vous pouvez en profiter pour jouer sur votre panier moyen naturel) ou bien la livraison offerte.
- Incitez au cross-selling: offrez une réduction sur une catégorie moins performante sur votre site ou bien un code valable sur l’achat d’un produit de votre catégorie accessoires homme, quand l’internaute achète un costume homme par exemple.
Armé de ces premiers leviers-clés et conseils, le petit commerçant peut commencer à diversifier ses partenariats et à développer son chiffre d’affaire de façon simple. C’est un début car Selldorado travaille sur un moyen de simplifier l’accès aux bannières, au retargeting et aux comparateurs de prix, pour les adapter aux petits e-commerçants.
