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L’abandon de panier, comment y remédier ?

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Paul Tomason

Professionnel du marketing en ligne, je partage mon expérience et ma veille du numérique sur E-commerce Nation.

L’abandon de panier est le processus selon lequel un client ajoute un produit (ou plusieurs) à son panier mais ne valide pas sa commande. C’est une pratique très répandue dans le e-commerce puisque 70% des Français qui commandent en ligne ont déjà abandonné un panier. Les e-commerçants doivent trouver des solutions face à ce phénomène afin d’augmenter leur taux de conversion.

Taux de conversion et taux d’abandon, quelles réalités ?

Le taux de conversion moyen du e-commerce est 2,13%, c’est-à-dire que pour 100 visites sur un site internet, seulement 2,13 se terminent par un achat. Mais il diffère selon les supports, il est plus élevé sur les ordinateurs (3,11%), très faible sur les smartphones (1,01%) alors que les tablettes semblent être l’avenir du e-commerce (2,59%).

Le taux d’abandon moyen est de 64%, cependant il n’est pas égal selon les secteurs. Le Drive par exemple présente une certaine sûreté avec un taux d’abandon de « seulement » 33%, alors qu’il atteint 96,7% pour les tours opérateurs.

Les principales raisons de l’abandon de panier

  • Des frais de livraison trop élevés

C’est la principale raison des abandons. Ces frais, ajoutés au prix du produit peuvent le rendre parfois plus cher que dans un magasin physique et l’achat en ligne perd de son intérêt.

  • La création systématique d’un compte pour effectuer un achat

Le caractère facile et rapide du e-commerce perd de sa valeur si le client est obligé de remplir un long formulaire. C’est d’autant plus contraignant lorsque le client vient sur le site pour la première fois et qu’il souhaite effectuer un unique achat sur ce site.

Pour le e-commerçant, le fait d’obliger le client à s’inscrire lui permet de rentrer ce dernier dans sa base de données et de lui transmettre des informations et/ou promotions par la suite.

  • Un processus de commande trop fastidieux

Cette raison peut être liée à la précédente. Une commande en ligne comporte le plus souvent 5 ou 6 étapes, là encore le caractère rapide du e-commerce est remis en cause.

  • Un manque de transparence

Au delà des frais de livraison, un autre facteur important dans le choix du e-commerce concerne les délais de livraison. Ils doivent être clairement affichés, de préférence le plus tôt possible. Car si ils sont affichés en fin de processus et qu’ils ne conviennent pas au client, il va abandonner son panier. Il faut également veiller à respecter les délais de livraison indiqués sur le site. Si ce n’est pas le cas, le client ne reviendra pas sur votre site et pire, il en fera une mauvaise publicité.

Ce manque de transparence passe également par une absence de moyens de contacter le site : adresse mail, téléphone, formulaire …

  • Des moyens de paiement pas assez diversifiés

Même sur internet, le client développe ses propres habitudes et souhaite pouvoir acheter avec son mode de paiement privilégié. Les moyens de paiement à proposer obligatoirement sont les suivants : carte bancaire, PayPal et chèque.

Quelques solutions pour remédier à l’abandon de panier

  • Respecter les délais de livraison indiqués
  • Adopter la bonne stratégie en matière de frais de livraison
  • Indiquer les frais de livraison dès que possible dans le processus d’achat
  • Proposer une sauvegarde du panier, permettant au client de revenir plus tard
  • Diversifier les modes de paiement et de livraison
  • Mettre en place un espace pour les avis des clients
  • Créer un profil « Invité », permettant au client de commander sans créer de compte et proposer la création du compte après la commande
  • Développer un site responsive, c’est-à-dire un site adapté pour les mobiles

Pour le reste, nous vous laissons découvrir la très bonne infographie disponible sur le site blog.lkconseil.com (réalisation de Kamel Lefafta)

Abandon du panier

2 Commentaires

2 Comments

  1. Sauvage

    14 mars 2016 at 7 h 19 min

    C’est amusant de voir qu’en France, on préconise la solution de l’achat sans création de compte, alors que ça fait au moins 10 ans qu’aux Etats-Unis, les marchands recourent à cette solution. J’ai vraiment du mal à comprendre pourquoi ça a mis autant de temps à venir chez nous (bien que j’ai ma petite idée).
    En tout cas, je me souviens de la réaction à laquelle j’ai eu droit la plupart du temps quand j’en parlais : « Mais comment les clients vont retrouver leur commande ? » Bref…
    Merci de cette petite piqûre de rappel !

  2. Thierry Kolton

    22 mai 2015 at 11 h 12 min

    Les étapes d’inscription et de finalisation de l’achat sont souvent celles qui mènent à l’abandon du panier.
    Le défi principal est de savoir ce qu’il se passe réellement sur votre site. Il existe pour cela des solutions comme UserReplay qui enregistrent tous les parcours et peuvent les rejouer et aussi récupérer toutes les données. Il est alors facile d’identifier les freins (techniques, navigation, performance) à chaque étape et fournir les codes source pour permettre aux développeurs du site de corriger rapidement.

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