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SEO vs SEM : quelle approche privilégier pour optimiser sa visibilité ?

Twenga Solutions

Twenga propose des solutions avancées d’acquisition d’audience sur les principales places de marchés publicitaires en ligne. Ces solutions fournissent aux e-commerçants une amélioration drastique du ROI de leurs dépenses publicitaires. Fondée en 2006, Twenga emploie plus de 150 collaborateurs en France, en Allemagne et en Angleterre et compte plus de 4 000 clients dans 15 pays.

Avec plus de 715 000 sites marchands en Europe, la conquête de nouveaux clients n’a jamais été aussi compétitive et constitue un enjeu majeur pour les e-commerçants. Le Paid Search représente chaque année une part de plus en plus importante des dépenses publicitaires. En 2015, elles représentaient 77,31 milliards de dollars au niveau mondial, et pourraient passer à 86,03 milliards en 2016, selon Statista.

Si les canaux payants connaissent une croissance importante, le SEO reste cependant toujours primordial pour se démarquer et acquérir de nouveaux clients. Quelle importance donner à chacune de ces deux techniques ? Nous vous présentons dans cet article leurs avantages et inconvénients.

SEO, SEM, SEA… Quelles différences ?

Avant de rentrer dans les détails, penchons-nous sur les différents concepts liés aux campagnes de référencement. De nombreux termes sont fréquemment utilisés comme des synonymes, alors que ce sont des concepts distincts : SEO, SEM, SEA…. Une distinction désormais commune est que l’expression « Search Marketing » regroupe à la fois les efforts payants (SEM, SEA, PPC) et de référencement naturel (SEO).

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SEO vs SEM : quels investissements ?

Un des premiers aspects à considérer en comparant le SEO et le SEM est l’investissement qu’ils nécessitent : d’un côté, le SEM requière un certain budget afin d’être efficace, l’avantage étant que cette approche peut générer du trafic assez rapidement. D’un autre côté, le SEO peut être fait sans coûts directs, hormis le temps passé à créer du contenu et à l’optimiser pour votre référencement. Afin d’être efficace, le SEO nécessite par ailleurs des efforts sur le long terme et de rester attentif aux évolutions des critères des moteurs de recherche.

Dans le cas d’un nouveau site, il peut être intéressant de prévoir un budget dédié au SEM : les campagnes permettront de générer un certain volume de trafic et d’augmenter la notoriété de la marque, pendant que les efforts SEO se mettent en place. Vous pourrez toujours diminuer votre budget SEM une fois que votre référencement organique sera meilleur.

Il peut également être pertinent d’avoir recours au SEM si vous utilisez des A/B tests pour améliorer votre site : les campagnes payantes vous permettront de générer un trafic suffisant pour prendre des décisions, ce qui peut prendrait beaucoup plus de temps avec le SEO seul, en fonction du volume de trafic organique sur votre site.

Les avantages en termes de visibilité

Comme évoqué précédemment, dédier un budget au SEM est un bon moyen, pour un nouveau site, de se rendre rapidement visible dans les requêtes des internautes. Cependant, être bien placé dans les résultats organiques, idéalement sur la première page, sera également avantageux et moins coûteux sur le long terme. En combinant les efforts SEO et SEM, vous pourriez donc apparaitre plusieurs fois sur la même page, renforçant votre notoriété et la confiance que les consommateurs vous accordent.

Le SEM vous donnera par ailleurs plus de flexibilité, notamment pour les campagnes saisonnières telles que les soldes ou les évènements commerciaux (fêtes de fin d’année, évènements sportifs, rentrée scolaire…). Vous pourrez en effet adapter facilement votre message et cibler les mots clés pertinents avec vos annonces, tout en redirigeant vers des pages de destination dédiées. Ce type de nouvelles pages peut prendre du temps à être bien référencé organiquement, mais grâce au SEM, vous pourrez rapidement y attirer les bons visiteurs, susceptibles d’acheter vos produits.  Enfin, si votre budget le permet, définir des enchères sur les noms de vos concurrents pourrait également vous aider à atteindre une nouvelle cible pertinente.

Enfin, n’oubliez pas que travailler sur le SEO sera également bénéfique pour votre visibilité : d’après une étude de New Media Campaigns, les résultats naturels ont 8,5 fois plus de chances de générer des clics que les annonces commerciales. Cela est notamment dû au fait que les internautes sont de plus en plus conscient du caractère commercial des annonces SEM : ce constat renforce l’idée qu’il est essentiel de bien travailler les textes de vos annonces, dont les clics ont 1,5 fois plus de chances de générer des conversions.

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Combiner le SEO et le SEM pour rester visible sur le long terme

Comme vous pouvez le constater, le SEO et le SEM présentent tous deux des avantages, le point le plus important à retenir étant que ce sont des techniques complémentaires. Votre budget et votre temps disponible pour gérer le référencement sont des critères clés afin de décider comment combiner les deux approches.

Si vous pouvez allouer un budget à une stratégie de référencement payant, sachez que la baisse des CPCs en Europe et l’augmentation des taux de clics représentent une bonne opportunité pour vous lancer !

Pour approfondir votre connaissance de ces problématiques et explorer les nombreuses questions autour des campagnes PPC pour les marchands en ligne, téléchargez notre livre blanc dédié au Search Engine Marketing pour l’e-commerce !

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