Bilan des soldes d’été 2025 : -4% de ventes, une participation en baisse selon Joko
Les deux premières semaines des soldes d’été 2025 ont laissé un goût mitigé aux e-commerçants et retailers. D’après l’étude de Joko, qui repose sur l’analyse de millions de transactions bancaires anonymisées, les ventes ont enregistré un recul de 4% par rapport à la même période en 2024. Alors que les soldes débutent habituellement avec enthousiasme, cette édition semble avoir pâti d’une combinaison de facteurs : canicule, promotions jugées peu attractives et nouvelles habitudes de consommation.
Une participation en recul
En 2025, seulement 41% des Français de 18 à 64 ans ont participé aux soldes d’été, contre 45% l’année précédente. Ce recul s’accompagne d’une baisse de la dépense moyenne : 91 € en 2025 contre 96 € en 2024. Le nombre moyen d’achats reste stable à 2,2 par consommateur, mais le montant moyen par transaction baisse légèrement à 42 € (contre 43 € l’an passé).
Ce début timide peut s’expliquer notamment par la météo extrême. La canicule ayant frappé plusieurs régions, de nombreux consommateurs ont délaissé les centres commerciaux et limité leurs dépenses non essentielles.
Top 10 des enseignes où les Français ont le plus dépensé
- Amazon
- Leroy Merlin
- Action
- SHEIN
- Decathlon
- Cdiscount
- TEMU
- Vinted
- KIABI
- Boulanger
Amazon conserve sa première place, tous secteurs confondus. On note aussi l’ascension de TEMU et SHEIN, deux acteurs très populaires chez les jeunes consommateurs.
Le high-tech, seul secteur en légère progression
Parmi les quatre grands secteurs analysés (high-tech, mode, beauté, maison), le high-tech est le seul à enregistrer une hausse en valeur (+1%). Pourtant, le volume des ventes recule de 4%. Cela traduit une hausse du panier moyen, probablement tirée par des achats plus ciblés. Le taux de participation baisse de 2 points pour s’établir à 46%, et la valeur client reste quasiment stable à 110 € (-1%).
Fait intéressant : la deuxième semaine a permis de redresser la tendance, après une première semaine plus calme. L’engouement s’est notamment porté sur les marques comme PlayStation, dont les ventes ont bondi de 77% par rapport à 2024.
La mode en difficulté, malgré une participation stable
Le secteur de la mode, historiquement moteur des soldes, affiche une baisse de 6% en valeur et de 3% en volume. La participation reste stable à 57%, mais la valeur client chute de 8%, à 113 €. Cette tendance s’explique notamment par la montée en puissance des plateformes de fast fashion comme SHEIN, qui proposent des prix compétitifs toute l’année, diluant l’effet d’attente lié aux soldes.
SHEIN reste d’ailleurs l’enseigne où les Français ont le plus dépensé pendant cette période. Mango tire son épingle du jeu avec une croissance impressionnante de 82% en valeur.
La beauté en perte de vitesse
Le secteur de la beauté subit un recul de 7% en valeur et de 5% en volume, avec un taux de participation en légère baisse (13%, -1 pt). La valeur client diminue de 3%, à 48 €.
La première semaine a été particulièrement décevante (-10% en valeur). Sephora reste l’enseigne la plus performante, mais c’est surtout Oh My Cream qui affiche une croissance remarquable de 93% par rapport à 2024. Les consommateurs ont davantage consulté les produits pour le corps, un choix logique en période estivale.
Le secteur maison réagit peu aux promotions
La maison accuse une baisse de 5% en valeur et de 2% en volume, malgré un taux de participation stable à 49%. La valeur client baisse de 2%, à 43 €. Action se positionne comme l’enseigne la plus populaire, tandis que Sklum enregistre la plus forte progression avec une hausse de 105 %.
Parmi les produits les plus consultés figurent des articles liés à la chaleur : ventilateurs, moustiquaires ou encore piscines.
Que retenir de ces soldes pour les e-commerçants ?
Le bilan de ces soldes d’été 2025 invite à plusieurs réflexions stratégiques :
- Les soldes traditionnels perdent en impact face à des promotions permanentes.
- Les plateformes internationales à prix cassés gagnent du terrain, rendant la concurrence plus rude.
- Les comportements d’achat deviennent plus opportunistes, réactifs à la météo ou à des événements spécifiques.
Malgré une conjoncture délicate, certains acteurs comme Mango, PlayStation ou Sklum montrent qu’il est possible de performer, à condition de bien cibler ses offres et ses publics.
Les prochaines éditions devront capitaliser sur ces enseignements pour regagner l’attention et la confiance d’un consommateur devenu plus stratège que jamais.
