E-commerce : quelle durée sépare la première visite de l’acte d’achat ?

Les achats en ligne ne cessent de croître chaque année (+180 % depuis 2012). Afin d’exceller dans le domaine du e-commerce, il est primordial de comprendre les tenants et les aboutissants du comportement des consommateurs lors du processus d’achat en ligne. Différents indicateurs de performance permettent d’améliorer le taux de conversion. La durée qui sépare la première visite de l’acte d’achat aide à mieux cerner ces habitudes d’achats en e-commerce.

Dans un premier temps, nous observerons plus en détail la manière de consommer des Français puis nous étudierons la durée du processus d’achat selon les pays.

Quels sont les typologies de produits pour lesquels la décision d’achat est rapide ?

Les Français seraient les plus lents à se décider avec une moyenne de 3h30 par article, toutes catégories confondues. En ce qui concerne les chaussures, les vêtements (t-shirt, jeans, vestes, robes), les meubles et les montres, les Français obtiennent le temps de décision le plus élevé d’Europe.

À croire que, pour ces types de produits, une importance particulière est accordée à la recherche d’informations et à l’évaluation des différentes options.

À l’inverse, la décision d’achat s’effectue plus rapidement en France pour le parfum (13 minutes) ainsi que pour le maquillage (18 minutes). La réflexion en amont semble moins importante que sur d’autres catégories. Ce qui n’est pas le cas de la République Tchèque dont la durée demeure la plus courte d’Europe avec une moyenne de 30 minutes par article.

Les disparités culturelles à travers les modes de consommation en Europe persistent-elles ?

ShopAlike a réalisé une étude sur la durée du processus d’achat en se basant sur des achats effectués dans 12 pays européens : Allemagne, Danemark, Espagne, Finlande, France, Italie, Norvège, Pays-Bas, Pologne, République Tchèque, Slovaquie et Suéde. Cette étude nous aide à déterminer le temps dont les consommateurs européens ont besoin afin de finaliser un achat en ligne.

Les disparités entre les pays peuvent parfois atteindre des niveaux très élevés. En voici quelques exemples :

  • Les Italiens passent presque 3 jours à se décider sur un jeans contre seulement 1 heure en Espagne
  • Alors que les Suédois ont besoin de 9 minutes pour acheter du maquillage, les Danois auront besoin de plus de 2 jours.
  • La moyenne européenne pour l’achat de chaussures s’élève à 68 minutes mais les Norvégiens se décident en seulement 10 minutes.
  • En Allemagne, la durée du processus pour l’achat de montres s’élève à 12 minutes alors que les Italiens auront besoin de plus d’une heure pour finaliser l’achat.

Les résultats obtenus lors de cette étude nous indiquent des modes et habitudes de consommation propres à chaque pays.


Bien que nous vivons à l’ère de la mondialisation, la culture universelle n’est pas encore à l’ordre du jour. Lorsqu’il s’agit de e-commerce, la durée du processus d’achat diffère d’un pays à l’autre et dévoile 

donc des habitudes de consommation différentes selon les cultures.  

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CEO de Pricing Assistant, je m'intéresse au e-commerce, au pricing, à la gestion des catalogues et aux techniques d'acquisition. Egalement rédacteur web sur Actu-Marketing, je partage avec vous mes analyses sur l'évolution du e-commerce.