En début d’année, la Commission Européenne a rendu public un projet de réglementation visant à simplifier les règles d’acceptation de l’internaute sur les fichiers traceurs autrement dit les cookies. De prime abord, cette réforme semble assouplir les contraintes qui pèsent sur les éditeurs de site web. Cependant, elle risque à court terme d’impacter très lourdement les indépendants de la publicité online, les médias et indirectement les sites web monétisant leur espace disponible. Comment faut-il accueillir ce complément de réforme à la directive ePrivacy ?

Un “cookie” qu’est-ce que c’est ?

Les cookies sont de petits fichiers installés sur le disque dur d’un internaute lors de sa première visite sur un site web. Ils permettent de recueillir ses données de navigation (les sites consultés etc…) et certaines informations comme les mots de passe d’identification ou le panier d’achat. Le but est raccourcir le temps de chargement des pages et de faciliter la navigation.

A l’heure actuelle, l’éditeur d’un site est dans l’obligation d’informer le visiteur de la finalité du traceur. Il doit ainsi obtenir son consentement avant de pouvoir le déposer ou l’utiliser sur son terminal. L’obtention du consentement s’opère grâce à un bandeau d’avertissement s’affichant sur la page d’accueil du site, laissant la possibilité à l’internaute de refuser son utilisation.

Exemple : “Ce site utilise Google Analytics. En continuant à naviguer, vous nous autorisez à déposer des cookies à des fins de mesure d’audience. Si vous souhaitez vous opposer à ce dépôt vous pouvez cliquer ici – en savoir plus à propos des cookies

Après 3 ans de mise en place, la Commission européenne s’est aperçue qu’il était pénible et contraignant pour l’internaute de valider l’acceptation des cookies sur chaque site visité. Quelle alternative la Commission européenne souhaite-t-elle mettre en place ?

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Les cookies de ciblage publicitaire en voie d’extinction ?

Si le projet de réglementation entre en vigueur en l’état, les bandeaux d’avertissement considérés comme inefficaces seront remplacés par une acceptation ou un refus global des cookies directement depuis le navigateur. Les navigateurs devront mettre en place dans leurs paramètres de configuration différentes options de confidentialité. L’internaute pourra ainsi définir précisément le type de cookies qu’il accepte et ceux qu’il considère comme intrusifs. Une fois les paramètres réglés, ils s’appliqueront à l’ensemble des sites visités.

Par conséquent, les cookies de tracking utilisés par les e-commerçants ou les régies publicitaires devront demander la permission. Il leur sera impossible d’utiliser un simple bandeau affiché sur la page lors de la première visite.

Il faut donc s’attendre à des bouleversements dans le secteur de la publicité digitale. Ce projet de règlement dont l’intention est louable semble finalement uniquement profiter aux géants du GAFA. En effet, Facebook ou Google ont très souvent recours à un “opt-in” pour l’utilisation de “cookies tiers”. Ce sont des cookies qui permettent l’échange d’informations entre plusieurs sites. Ils sont indiqués dans les conditions d’utilisation, cependant les utilisateurs les acceptent en grande majorité sans en étudier le détail. Les conséquences pour tous les acteurs indépendants du webmarketing seront catastrophiques, comme l’impossibilité de quantifier ou garantir le nombre de vues aux annonceurs publicitaires.

Cependant, comment prévoir à l’avance la proportion d’internautes qui refuseraient les cookies ? Même si les bandeaux d’avertissement semblent contraignants, le taux de désactivation des cookies est à l’heure actuelle extrêmement faible. La surprise pourrait résider dans le fait que le taux de désactivation reste infinitésimal. Si ce cas se produisait, la réforme de la Commission européenne se révélerait être totalement inefficace. A l’inverse, si les taux sont élevés, c’est tout un pan de l’industrie publicitaire qui s’effondrera laissant la place libre aux géants du web.

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Au niveau des sites marchands, ce projet ne semble pas les affecter. Les cookies permettant de garder en mémoire les paniers de boutique en ligne ou fonctionnalités similaires ne sont pas concernés, ni ceux servant à comptabiliser le nombre de visiteurs ou les analytics. Le problème réside plutôt dans la monétisation de certains de ces sites par la vente d’espace publicitaire.

Bien entendu, le processus d’adoption de ce type de réglementation est assez long. Ce projet de règlement doit tout d’abord être présenté au Parlement européen puis au Conseil des ministres avant application. La commission européenne souhaite cependant que l’adoption intervienne au plus tard le 25 mai 2018, en même temps que l’entrée en vigueur du RGPD (règlement général sur la protection des données). Finalement ce projet de réglementation semble un peu avorté. Peut être aurait-il été préférable d’éduquer les internautes sur les différents cookies utilisés et sur leur finalité, leur permettant ainsi de faire un choix réellement averti.