La localisation d’un e-commerce influencerait l’acte d’achat. En théorie, sur internet pas de problème d’idées reçues sur la localisation d’une entreprise ou de son pays d’origine. Au lieu d’offrir des conditions de concurrence plus équitables, les marchés B2b en ligne pourraient même être encore plus segmentées que les marchés traditionnels.

Cependant cela ne semble pas être le cas, selon une étude de la Cass Business School. Au sein de cette économie concurrentielle, de nombreux paramètres semblent entrer en jeu. En dépit du renforcement de la globalisation par le numérique, la localisation d’un e-commerce influerait sur les intentions d’achat du consommateur. Nous tenterons d’évaluer la mesure de l’influence de ce paramètre tout en analysant les tenants et les aboutissants de celui-ci.

Le marché du e-commerce se porte bien! Les plateformes web ne cessent de se multiplier. Selon les experts, le cap des 200 000 sites recensés serait franchi cette année. Dans l’idée, chaque site est supposé être sur le même pied d’égalité pour séduire les consommateurs.

La localisation d’un e-commerce est-elle un facteur déterminant dans l’acte d’achat?

Les places de marchés B2B sont souvent perçues comme des places qui fonctionnent au mérite. Cependant l’étude de la Cass Business School démontre que cela n’est pas le cas. Une faible proportion des entreprises en ligne se dispute la majorité de l’attention des consommateurs. La localisation d’un e-commerce joue un rôle aussi discriminant que pour le marché hors-ligne.

La perception de la position hiérarchique d’une entreprise joue un rôle déterminant dans la probabilité de contact de l’entreprise. Plus une entreprise ou un vendeur est bien perçu(e) dans la hiérarchie, plus les chances qu’il ou elle soit contacté(e) par des acheteurs qui sont bien moins placés dans la même hiérarchie sont grandes.

Selon le professeur Lanzolla, de la Cass Business School « Les acheteurs tendent à associer la localisation d’un vendeur à la qualité de son environnement institutionnel. Cela influence leurs préférences et ainsi leur décision de faire affaire ou non avec un vendeur. »

Cela peut aussi être une bonne nouvelle pour les entreprises qui sont implantées dans des zones géographiques au rayonnement particulier. Par exemple, les entreprises technologiques ayant leur siège social dans la Silicon Valley et à Bangalore, ou les services financiers ayant leur adresse à la City de Londres. Comme cela peut aussi désavantager les entreprises à l’implantation moins différenciée.

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Le marché en ligne du e-commerce est-il lui aussi équitable?

Les marchés B2b eux aussi répondent à des critères qui indiqueraient la hiérarchie sociale de l’entreprise. Des critères à même de biaiser le choix du consommateur lors de la sélection du site prestataire.

Ces critères sont globalement identiques aux signaux qui régentent les magasins physiques. La localisation mais aussi la réputation, la certification ainsi que la forme juridique jouent un rôle déterminant dans la probabilité d’un acheteur à contacter le vendeur. La localisation d’un e-commerce, ainsi que sa forme juridique sont donc des sources hétérogènes de compétitivité tout comme de segmentation de marché.

Ces signaux peuvent être difficiles à repérer en ligne, mais tous comptent. C’est pour cette raison que vous vous devez d’être vigilants quant à la manière dont vous vous présentez au public. Les acheteurs scruteront les profils en ligne de votre entreprise pour la classifier hiérarchiquement.

Cass Business School utilise le terme de “bulle digitale” pour définir l’enfermement des préjugés des consommateurs et des entreprises sur le net. Selon le professeur Lanzolla, pour sortir de cette situation : « Les entreprises peuvent prendre certaines mesures. Par exemple, les entreprises en ligne auraient intérêt à se doter d’une adresse prestigieuse qui correspond aux préjugés de leurs clients. Cependant, ce n’est pas à la portée de tout le monde ».

Le fossé des inégalités a tendance à se creuser encore un peu plus entre plusieurs sites. Une adresse qui ne correspond pas à des critères prestigieux d’un site, peut freiner le développement d’un site de e-commerce. Les adresses prestigieuses représentent un coût non négligeable, notamment pour les sites les plus modestes ainsi que pour les start-up.

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Comment bousculer ce mécanisme de comparaison sociale?

Le fossé entre les entreprises visibles et celles qui disposent de moins de visibilité est à même de conduire à des monopoles sur le cybermarché B2B. Comment remédier à cela?

Là encore selon le professeur Lanzolla : « Cette étude présente aux entrepreneurs et aux décideurs de nombreuses possibilités de répondre à ces tendances. Par exemple, en établissant de nouveaux repères qui peuvent remplacer les dynamiques de comparaison sociales, ou en créant de nouveaux mécanismes pour augmenter la visibilité des entreprises en marge.

Ce qui est certain, c’est que pour aller de l’avant, nous devons repenser les places de marché en ligne si nous voulons garantir un système plus équitable et moins biaisé. »

Le fossé est bien existant certes mais il ne faut cependant pas être fataliste pour autant. Il est toujours possible de bousculer les mécanismes de comparaison. Les repenser de façon équitable est indispensable pour éviter de se complaire dans une économie trop segmentée.


 

Tout comme dans le commerce physique la localisation d’un e-commerce sa réputation, sa certification et sa forme juridique influencent l’acte d’achat. Il n’est pas toujours possible pour une entreprise e-commerçante d’allouer un budget conséquent aux locaux de sa structure. Créer de nouveaux mécanismes pour augmenter la visibilité des entreprises en marge semble être la seule solution à ce jour. Mais comment peut-on lutter contre l’enfermement des préjugés des consommateurs et des entreprises sur le net ?