Les entreprises qui ont mis en place une stratégie de développement sur les réseaux sociaux et plus particulièrement une stratégie d’inbound marketing se retrouvent régulièrement confrontées à un problème majeur, le manque de temps. C’est pour trouver une solution à ce problème que certaines sociétés font appel à des outils de marketing automation.

La production de contenu, leur diffusion et le community management sont des missions extrêmement chronophages qui peuvent, selon l’ampleur du projet, nécessiter la disponibilité de plusieurs personnes. Il paraît donc difficile de mettre en place une campagne massive de diffusion sur les réseaux sociaux sans faire appel à des outils dédiés qui vous permettront de partager vos contenus de manière répétée auprès d’une audience ciblée et d’en analyser correctement les retombées.

A l’occasion des #ECNTalks dédiés au social-commerce et qui se sont déroulés le 7 février dernier, Bertrand Barbet, co-fondateur de Limber, a exposé le fonctionnement des outils de marketing automation.

Industrialiser votre gestion de contenu

La mise en place d’un système de marketing automation nécessite un travail conséquent lors de l’installation de la plateforme. Cependant, une fois ceci réalisé vous pourrez très rapidement en apprécier les résultats : énorme gain de temps lors du déploiement de vos campagnes, efficacité des campagnes démultipliée, analyse plus poussée et plus fine des retombées.

Voyons donc comment s’organise la gestion d’une plateforme de marketing automation.

Centraliser vos contenus

La première étape consiste à centraliser l’ensemble des contenus que vous êtes susceptibles de diffuser. Ils s’organisent en premier lieu de 2 manières : les contenus produits en interne d’un côté, les contenus externes de l’autres.

Les contenus externes proviennent de vos activités de veille et de curation sur des thématiques précises. Il vous faut identifier les contenus susceptibles de présenter un réel intérêt pour votre communauté et les thèmes qu’ils vous permettront de traiter. Cette approche vous permettra de diversifier davantage vos publications sans perdre du temps à produire davantage de contenus.

Les contenus peuvent, et doivent, prendre différentes formes. Vous devez donc essayer de centraliser des contenus rédactionnels mais également des vidéos ou encore des infographies. L’objectif est de varier les modes de communication avec votre audience pour éviter de l’user et faire durer son intérêt pour vos produits.

Vous devez également entretenir cette base de contenus en l’enrichissant en permanence avec de nouveaux contenus et en retirant les contenus obsolètes.

Organiser ses contenus

Une fois vos contenus regroupés au sein de votre plateforme de marketing automation, il vous faut les organiser. Créez de grandes thématiques qui seront fonction de vos futures campagnes de communication ou de centres d’intérêts partagés par votre communauté. Sur la première étape il faut rester sur des thèmes encore relativement abstraits.

Vous pouvez ensuite affiner votre organisation en associant des mots clés plus précis à chacun de vos contenus. L’objectif est d’avoir à disposition des contenus prêts à être partagés sur des sujets variés.

Une fois les contenus regroupés et organisés sur votre plateforme, vous pouvez passer à la phase de diffusion.

Diffuser votre campagne auprès de votre communauté

Cette étape va vous permettre d’apprécier immédiatement l’utilité des plateformes de marketing automation lors du lancement d’une campagne de social-commerce.

Vous allez pouvoir non seulement partager vos contenus mais planifier l’envoi massif et répété des contenus sur les différents réseaux. L’intérêt est reprendre la parole de façon régulière et ainsi de valoriser votre contenu dans le temps en passant outre l’instantanéité des réseaux sociaux. Vous programmez votre outil en amont en lui indiquant quels contenus diffuser, à quel rythme et sur quels canaux. Il se charge ensuite d’automatiser l’envoi régulier de ces contenus en fonction des thèmes choisis en amont.

Imaginez par exemple que vous ayez investi dans la réalisation d’une vidéo pour la diffuser auprès de votre communauté. Un tel contenu est particulièrement coûteux à produire. Or, la durée de vie d’une publication sur le web est de l’ordre d’1mn30 et ne cesse de se réduire au fil des années. Il serait particulièrement rageant de voir disparaître au bout de quelques secondes une vidéo qui a demandé un tel investissement. La solution est donc de répéter l’action pour allonger la durée de vie de votre contenu et de multiplier les canaux de diffusion.

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Multiplier vos canaux de diffusion

Nous avons vu en début d’article qu’il était nécessaire de varier ses contenus, tant dans leur provenance que dans leur format. Il est également nécessaire de penser à varier les canaux de diffusion ! Les outils de marketing automation vont vous permettre de multiplier la diffusion de votre contenu à travers différents réseaux sociaux mais également à travers de multiples comptes sur ces réseaux.

Il vous suffira alors d’identifier les contenus à publier, de choisir les différents canaux de diffusion et d’envoyer. Dès lors, votre contenu bénéficiera dès sa première diffusion d’une forte visibilité qui pourra croître de façon exponentielle en multipliant l’audience et les occasions de partage.

Une bonne pratique à mettre en place lors de la mise en place de votre système de marketing automation est d’y intégrer non seulement les accès vers les réseaux sociaux de votre marque, de vos éventuelles filiales mais également des réseaux sociaux personnels.

“L’audience de vos collaborateurs est 10 fois supérieure à celle de votre entreprise.”

Essayez donc d’obtenir l’accord d’un maximum de vos collaborateurs internes ou externes, d’ambassadeurs de la marque, pour diffuser votre contenu à travers leurs profils sur les réseaux sociaux. L’objectif est de transformer votre réseau physique, vos collaborateurs, en prescripteurs.

Un contenu publié par une personne plutôt que par une marque gagne en crédibilité. Il apparaît sous un aspect moins “commercial” et renforce l’idée de “prescription”, ce qui en matière d’e-commerce peut avoir un effet immédiat auprès des potentiels consommateurs.

Adapter le contenu au canal et le canal au contenu

L’outil de marketing automation vous permet donc de diffuser de manière massive et simultanée sur différents réseaux sociaux, à travers de nombreux profils. Il ne faut cependant pas oublier de choisir le canal adéquat en fonction du contenu à publier, et vice-versa.

Ainsi les contenus vidéos auront plus d’impact sur Facebook ou Twitter. Les photos de produits, de design ou d’ambiances seront plus susceptibles d’avoir du succès sur Instagram ou Pinterest.

Vous décidez par exemple de lancer une campagne sur une nouvelle gamme de produits. Votre message est défini ainsi que l’ambiance que vous souhaitez associer à cette gamme. Vous pouvez maintenant décliner ce message sous différents supports : photos, vidéos, articles … Il vous suffit ensuite de rentrer ces contenus dans votre base en les associant à un mot clé spécifique et de les diffuser sur tous vos canaux en fonction du type de support qui collera le mieux à chaque réseau social.

Une fois que vous avez fait tourner votre outil de marketing automation, vous pouvez récolter en temps réel les retombées de vos différentes campagnes.

Le principal avantage des outils de marketing automation : l’analyse de données

Les outils de marketing automation sont de fantastiques agrégateurs de données. La majorité d’entre eux vous permettent de regrouper l’analyse de tous réseaux sociaux sur une seule et unique plateforme. Les avantages sont multiples : gain de temps, facilité dans la récolte de données, précision dans l’analyse.

Vous pouvez ainsi non seulement regrouper l’ensemble des données provenant de vos réseaux sociaux mais également les fragmenter en fonction de vos besoins. Ces outils vous permettront d’isoler les données liées à vos différentes campagnes de communication. Vous pourrez ainsi dissocier ces informations de la masse de données récoltées et les analyser simplement. L’intérêt est donc de pouvoir lancer simultanément plusieurs campagnes de communication et d’être en mesure de connaître précisément l’impact de chacune d’entre elles.

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Au-delà de l’analyse par campagnes vous pouvez mesurer l’impact de vos publications en fonction des types de contenus, des grandes thématiques abordées ou encore des différents canaux de communication. Ces méthodes d’analyse vous permettront donc d’étudier les tendances qui fonctionnent auprès de votre public-cible ou encore l’évolution de ses centres d’intérêts et de sa manière d’échanger avec les marques.Certains outils ont même développé des algorithmes permettant d’analyser la tonalité des partages et commentaires de vos publications, selon que ceux-ci soient positifs, négatifs ou neutres.

Vous pourrez donc, en fonction des informations récoltées, supprimer et remplacer les contenus qui remportent le moins de succès. Vous pouvez également essayer de les faire vivre sur de nouveaux canaux de communication ou auprès d’une audience différente.

L’intérêt est de capitaliser sur toutes les informations que cet outil vous permet de récolter mais surtout de trier pour constamment développer la visibilité de vos campagnes et la notoriété de votre marque. En croisant ces informations avec celles récoltées sur votre site vous pourrez apprécier l’impact direct de vos campagnes de communication et voir si cela a permis d’augmenter vos ventes voire votre taux de conversion.

De l’importance du community manager

S’il y a bien un rôle qu’il ne faut pas négliger lorsqu’on se lance dans les systèmes de marketing automation, c’est celui du community manager. Il pourrait être facile de penser que l’outil mis en place permettra de remplacer tout ou partie des tâches effectuées par le community manager. La vérité est tout autre.

Le Community Manager voit son rôle évoluer et prendre de l’importance lors de déploiement de ces plateformes. Son rôle est d’être à la fois le gardien de l’image de la société sur le web mais également le porte-parole de la marque sur les réseaux sociaux. Or, la multiplication des publications entraîne la multiplication des interactions avec votre marque.

Votre CM devra donc pouvoir piloter le déploiement de vos campagnes mais également contribuer à les faire vivre en renforçant les échanges avec votre communauté, vos ambassadeurs ou les influenceurs de votre secteur d’activité. Il sera le véritable chef d’orchestre de vos campagnes de communication, agissant en amont dans le choix de diffusion des contenus et en aval dans leur traitement.

Pour conclure, les logiciels de marketing automation sont de formidables outils qui peuvent vous permettre rapidement d’acquérir une notoriété sur les réseaux sociaux et d’accroître considérablement votre visibilité. Au-delà de ça ils disposent d’outils d’analyse puissants qui vous donne la possibilité d’analyser vos retombées de manière extrêmement efficaces.

Il faut cependant s’assurer d’avoir la maturité nécessaire en terme de communication avant de s’en servir. Si l’envoi massif de contenus peut s’avérer extrêmement payant en terme de ROI, imaginez l’impact négatif que peut avoir une campagne mal préparée et massivement diffusée. Le premier garde-fou dans ce déploiement reste donc le community manager, élément essentiel au bon déroulement de vos campagnes.

Participez aux prochains #ECNTalks dédiés au Growth Hacking, le 16 mars prochain !