La méthode du marketing ainsi que ses techniques ont vu le jour au début du XXème siècle. Les travaux de Keynes sur la demande chez les consommateurs ont permis de mettre la lumière sur ces techniques. Ces travaux se centrent sur “la demande effective”, en réponse à la loi de Say, amenant plus tard au développement du marketing expérientiel.
Plutôt que de produire en fonction des capacités et matières disponibles, Keynes en vient à préconiser une production en fonction de la demande des ménages.
En un siècle, le marketing a connu des mutations, influencé par les éléments suivants :
- Développement de la consommation de masse avec l’apparition des grandes surfaces ;
- Changement des mentalités au fil des années, avec une conscience éco-responsable de plus en plus marquée ;
- Avènement d’Internet et du E-Commerce ;
- Etc.
Les consommateurs, de plus, ne sont plus seulement intéressés par un produit de qualité. L’expérience devient de plus en plus importante, que ce soit dans les points de vente physiques, ou en ligne. Cela amène donc les professionnels à parier sur le marketing expérientiel.
Le marketing expérientiel : qu’est-ce que c’est ?
Le marketing expérientiel désigne la théâtralisation du point de vente et du processus de commercialisation.
Le marketing expérientiel est né du constat que les consommateurs ont des besoins différents. La mentalité de ces derniers évolue au fil des années. Comme mentionné précédemment, les produits de qualité ne suffisent plus à les satisfaire. Les consommateurs demandent de vivre une expérience complète et inédite, lorsqu’ils achètent.
Les entreprises effectuent un changement dans leur pratique du commerce et du marketing. Le produit n’est plus au centre de la stratégie (product centric), et le consommateur prend sa place (user centric). Le client est la priorité du commerçant.
La théâtralisation du point de vente passe par le marketing sensoriel, utilisant un ou plusieurs des 5 sens des visiteurs. Cela permet de créer une hyper-réalité, en logique avec le marketing expérientiel. Cette notion désigne une amélioration du monde réel, de notre réalité telle que nous la connaissons.
Cette stratégie est aujourd’hui utilisée par 77% des marketeurs (source: EventTracker), qui observent une augmentation de la satisfaction et de la fidélité des consommateurs.
Comment appliquer une stratégie de marketing expérientiel ?
La plupart des marques utilisent la communication événementielle pour créer une expérience client. L’objectif est de plonger les clients dans l’hyper-réalité et donc appliquer leur stratégie de marketing expérientiel, d’après 93% des marketeurs spécialisés dans l’événementiel (source : The Event Marketing Evolution).
Cette logique est appliquée par les commerçants lors de la théâtralisation du point de vente. Celle-ci permet de créer des émotions chez le consommateur. Cela aide à entraîner la fidélisation du client, ainsi que la différenciation concurrentielle de l’entreprise. Ces deux éléments sont très importants pour créer une relation avec les visiteurs, et créer une relation de confiance.
Dans le marketing expérientiel, l’utilisation des 5 sens du consommateur est très importante. Ces sens représentent le point d’entrée dans l’hyper-réalité. Cette réalité quasi-alternative peut être également créée en coupant le visiteur du monde réel. Dans une boutique physique, cela peut être fait grâce à la sacralisation de l’acte de vente et de l’offre.
Lors du développement et la mise en place d’une stratégie de marketing expérientiel, on ne sollicite pas seulement les sens des consommateurs. En plus du marketing sensoriel, on utilise les émotions de ce dernier dans une logique de marketing émotionnel.
Le marketing émotionnel
La pratique du marketing émotionnel mise sur le fait que l’humain est tant animé par l’émotion que par la raison. Dans la vente, le “coup de cœur” est déclenché par les émotions du visiteur, et non par sa raison.
Cela équivaut à activer le système 1 des vitesses de la pensée, introduites par Daniel Kahneman. Ainsi :
- Le système 1 repose sur les automatisations du cerveau humain. L’impulsivité et l’instantanéité prennent le pas sur la raison, et le consommateur est guidé par ses habitudes et ses émotions ;
- Le système 2 repose sur la réflexion. Le consommateur empruntera une voie analytique et réfléchie afin d’effectuer ses décisions. Ce processus est plus long.
L’émotion représente également un moyen efficace d’amener à la fidélisation et à la multiplication des achats. Le fait de créer un lien, entretenir la communication et la confiance est un pari sur les émotions du visiteur :
- Si celui-ci se sent bien sur le point de vente ou la boutique en ligne, en plus d’apprécier les produits vendus, c’est un facteur émotionnel ;
- Si celui-ci voit par les avantages et les coûts pour les mettre en parallèle, c’est un facteur rationnel.
Le principal objectif de cette partie du marketing expérientiel est de générer un lien d’affection entre votre marque, vos produits, et vos clients. Cette stratégie est particulièrement efficace car les émotions poussent davantage à passer à l’action que la raison.
Raisonner le prospect avec des méthodes de vente comme le CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuves) n’est pas aussi efficace que de faire appel aux émotions. De plus, cela vous aide à vous différencier de vos concurrents dans l’esprit des consommateurs.
Ainsi, faire appel aux émotions des consommateurs permet de faire en sorte qu’ils se souviennent de votre marque et de vos produits.
Enfin, la surprise et l’extraordinaire constituent des éléments très importants du marketing émotionnel. Proposer une nouvelle expérience à un consommateur permet de générer de la surprise. L’extraordinaire et les expériences hors-du-commun permettent donc de couper le consommateur de sa vie quotidienne.
Le marketing sensoriel
Cette partie du marketing expérientiel dépend des sens des visiteurs. Traditionnellement, lorsque l’on aborde les sens, on parle de :
- L’ouïe ;
- L’odorat ;
- La vue ;
- Le goût ;
- Le toucher.
Ces sens sont désignés comme des sens “externes”, mais l’être humain sollicite également 4 sens “internes” :
- La thermoception : capacité à ressentir la température ;
- La nociception : capacité à ressentir la douleur
- La proprioception : perception de la position des parties de notre corps ;
- L’équilibrioception : capacité à se tenir en équilibre, à éviter les chutes.
Lors du développement des stratégies de marketing sensoriel et de marketing expérientiel, vous n’allez pas faire chuter les consommateurs pour stimuler l’équilibrioception. Il est par contre possible de stimuler la thermoception. La création d’une ambiance peut passer par la manipulation de la température ambiante, en plus des 5 sens externes.
Les sens “internes” ne peuvent être utilisés par les boutiques en ligne. Les E-commerçants ne peuvent effectivement pas influencer ces derniers. Le consommateur est donc le seul maître de ces sens, et se met lui-même dans les conditions d’achat.
La fusion des sens et de l’émotion pour créer l’expérience client optimale
Le marketing expérientiel reprend donc les deux notions de marketing sensoriel et de marketing émotionnel. Donc, appliquer une stratégie de marketing expérientiel passe par de multiples éléments. Abordons tout d’abord les différents sens :
La vue
En ligne ou en physique, les couleurs sont très utilisées par les professionnels du marketing. La stimulation de la vue est notamment très pratiquée en ligne, puisque tous les sens ne peuvent être stimulés dans le cadre du web-marketing.
Que ce soit dans une boutique en ligne, ou dans une boutique physique, les couleurs utilisées sont très importantes. En effet, la vue est l’un des seuls sens que l’on conserve, qui serve encore, entre les mondes du physique et celui du digital.
Le premier élément stimulant dans la découverte d’une boutique, c’est la couleur. C’est ainsi que l’on se renseigne sur la psychologie des couleurs, et que l’on prend tous ses éléments en compte. La psychologie des couleurs fait entièrement partie du marketing expérientiel, puisqu’elle va vous permettre d’orienter, très indirectement, le consommateur vers des humeurs ou des émotions. Ainsi :
- Le rouge : représente la passion, la faim ;
- Le bleu : représente la sécurité, la confiance ;
- Le vert : représente la nature, l’équilibre ;
- Le jaune : représente l’innovation, l’optimisme ;
- L’orange : représente l’énergie, la célébration ;
- Le violet : représente l’autorité, la spiritualité ;
- Le noir : représente le sophisme ;
- etc.
Attention, les couleurs ne représentent pas les mêmes choses dans toutes les cultures :
- Le rouge : cette couleur est très appréciée chez les Chinois, qui l’utilisent énormément, contrairement aux pays du Moyen-Orient, qui voient cette couleur comme une couleur indiquant le danger, et le mal ;
- Le bleu : cette couleur met tout le monde d’accord, elle est vue de la même manière dans toutes les cultures ;
- Le vert : cette couleur est globalement associée à la nature, mais dans certaines cultures, comme la culture chinoise, on y voit l’infidélité, ou la vie éternelle. Le vert représente également la corruption en Afrique du Nord, et bien d’autres en fonction des cultures ;
- Le jaune : cette couleur représente le bonheur en Amérique du Nord, contrairement à l’Afrique du Sud, où elle représente la mort et le deuil ;
- Etc.
Faites donc attention aux émotions que vous voulez véhiculer avec les consommateurs.
L’ouïe
L’ouïe joue un rôle très important dans la mise en place d’une stratégie de marketing expérientiel. Par exemple, aucun bruit dans une boutique peut mettre le client mal à l’aise, ou des travaux à proximité jouent un rôle intempestif dans l’esprit du consommateur.
La sollicitation classique de l’ouïe passe majoritairement par l’utilisation de la musique. Celle-ci joue en effet un rôle très important sur le comportement des consommateurs. Il a déjà été démontré que certains genres de musique influencent légèrement le comportement de l’auditeur. Le tempo influence par exemple le rythme cardiaque, raison pour laquelle on peut retrouver des playlists “sport” ou “travail” sur les plateformes de streaming.
Dans le cadre du commerce, online et offline, l’utilisation de genres de musique upbeat, comme de la pop, permettent de mettre le visiteur dans un état d’esprit positif.
En fonction de l’ambiance voulue, choisissez donc de la musique adaptée.
L’odorat
L’odeur d’un lieu permet de créer une atmosphère propice à la vente, c’est ce que l’on appelle le marketing olfactif, s’inscrivant dans la logique de marketing expérientiel. Contrairement aux autres sens, l’odorat est relié directement aux zones du cerveau gérant les émotions, les souvenirs, et l’affectivité.
L’odorat est donc un des sens qu’il ne faut pas laisser de côté. L’objectif est donc de lier un produit à une odeur. Lorsque vous verrez un produit de la marque, ou que vous en entendrez parler, vous serez capable d’imaginer l’odeur, montrant donc un lien entre le consommateur et la marque, ainsi que ses produits.
Le goût
Il y a peu d’entreprises où le goût peut faire partie d’une expérience d’achat, directement liée aux produits vendus. Certaines industries se servent donc du goût pour leur marketing expérientiel.
Dans les industries liées à la nourriture et donc, au goût, elles permettent aux consommateurs de goûter le produit avant de l’acheter, à la fois pour faire un test, mais aussi pour que celui-ci associe le goût à la marque et ses produits.
Le toucher
Le marketing tactile est totalement interrompu par la digitalisation. Il est effectivement difficile (pour l’instant), de toucher les objets à distance, lorsque l’on achète sur une boutique E-Commerce. Par contre, l’expérience peut être fournie post-achat, avec un packaging agréable ou original au toucher.
Deux objectifs peuvent être remplis grâce au toucher :
- Instrumental : permettant d’obtenir davantage d’informations sur le produit convoité (par exemple, la dureté d’un matériau) ;
- Autotélique : permettant de tirer de la satisfaction (par exemple, la douceur d’un tissu).
Exemples : qui sont les champions du marketing expérientiel ?
Les entreprises ne tarissent pas d’efforts et d’ingéniosité pour plonger leurs clients dans des expérience d’achat inédites.
BBC, Oslo
La BBC a choisi de sensibiliser les habitants d’Oslo, en utilisant les abribus pour amener les animaux exotiques dans le centre-ville.
Grâce à l’utilisation d’écrans, le marketing expérientiel a pu être mis en place par l’association. L’utilisation de la vue et la création de l’effet de surprise a permis de sensibiliser les habitants à la présence des animaux.
Volkswagen, Stockholm
En Suède, l’entreprise automobile veut développer les bonnes habitudes chez les utilisateurs du métro de la capitale, grâce au marketing expérientiel.
En plaçant des touches sonores sur l’escalier, à côté de l’escalator, la marque mise sur l’humour des passants. Cette expérience a aidé à développer de meilleures habitudes.
Crédit image : Anton Kakhidze
