Depuis environ deux ans, certains professionnels du web annoncent la fin de la publicité display, en affirmant que son déclin – au profit d’autres formats comme le native advertising – est inévitable. En réalité, le display, malgré des taux de clics à la baisse, continue à croître.

Les éditeurs souhaitent toujours monétiser leur audience, les annonceurs souhaitent toujours augmenter leurs ventes et leur notoriété. C’est la manière d’approcher l’internaute qui tend à changer, devenant toujours plus qualitative. Loin d’une disparition totale prophétisée par les plus pessimistes, le display ne meurt pas : il évolue.

Le display mobile en pleine croissance

Le secteur de la publicité digitale, en hausse de 3,5% ce semestre selon une étude SRI Udecam, est porté par le display, en croissance de 8% sur la même période, lui-même porté par le mobile… qui a crû de 63%. En France, le display représente désormais 28% du marché de l’epub.

À l’échelle mondiale, le display mobile a augmenté de 88,8% en l’espace d’un an, et représente désormais 15,1 milliards de dollars selon la dernière étude IAB… dépassant ainsi le search pour la première fois !

Une tendance évidemment liée aux nouveaux comportements des consommateurs, avec désormais plus de 30 millions de mobinautes en France. En matière de publicité, il est intéressant de constater que les résultats des campagnes desktop et tablettes sont relativement similaires, à l’inverse du smartphone où les résultats sont un peu moins élevés.

 

Rien ne semble pouvoir arrêter le programmatique

Le programmatique révolutionne le display et séduit de plus en plus les annonceurs. Là où le display traditionnel consistait en l’achat d’un espace publicitaire sur un site web, le programmatique propose de délivrer des impressions publicitaires en fonction des données disponibles sur l’internaute.

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Aux États-Unis, le programmatique représente déjà plus de 52% du display. En France, il occupe environ 30% du marché, mais ne cesse de croître au fil des mois.

source: JDN

source: JDN

 

Un ciblage des campagnes plus précis

Les pratiques en matière de récolte et d’utilisation des données ont considérablement évolué ces dernières années. Les acteurs du web ont compris les opportunités liées au Big Data et ont commencé à mettre en forme leurs masses de données afin de les rendre exploitables. Ils captent aujourd’hui des quantités de données plus importantes et de meilleures qualités. De plus en plus d’éditeurs sont d’ailleurs équipés de DMP (Data Management Platform).

Ces données permettent désormais de cibler, dans le cadre d’une campagne display, un internaute répondant à des caractéristiques particulières : sexe, âge, position géographique, centres d’intérêts etc… Un véritable atout pour les annonceurs qui peuvent désormais bénéficier de campagnes qualifiées et cibler uniquement les internautes les plus intéressants pour leur business : fini le temps où l’on investissait dans des campagnes à l’aveugle sans savoir qui l’on allait toucher !

 

L’apparition de nouveaux formats

Si les bannières display classiques sont peu cliquées, elles restent néanmoins efficaces pour faire mémoriser votre marque aux internautes. Mais, avec l’habitude, une partie d’entre eux parvient à faire naturellement abstraction des bannières classiques. C’est pourquoi de nouveaux formats, mieux intégrés à l’expérience utilisateur, font leur apparition. A titre d’exemple, on peut citer les « tweets retargeting », des tweets publicitaires qui mettent en avant dans la timeline de l’internaute les produits que ce dernier a visités sur un site e-commerce.

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Une image ternie par de mauvaises pratiques

Le nombre d’impressions frauduleuses continue à diminuer pour représenter 9,9% des impressions totales au second trimestre, contre 10,4% le trimestre précédent. Toutefois, encore trop d’acteurs du marché contribuent à ternir l’image de la publicité display, que ce soit avec des nombres d’impressions par internaute trop élevés, ce qui rend les campagnes « agressives » (un internaute trop exposé à la même bannière se sent « traqué »), ou encore avec des campagnes mal paramétrées qui vont continuer à retargeter un visiteur alors que celui-ci a déjà acheté le produit. Toutes ces mauvaises pratiques contribuent à réduire les taux de clics et donnent une mauvaise presse à la publicité display.

 

La baisse de la fraude est donc une bonne nouvelle. Porté par la montée en puissance du programmatique et du display mobile, et rythmé par l’apparition régulière de nouveaux formats, le display a encore de nouveaux défis à relever pour s’adapter au mieux à l’expérience utilisateur, notamment en ce qui concerne le cross-device. Le traitement et l’exploitation des données pour optimiser les campagnes n’est que le début d’une longue histoire entre le display et le Big Data. Malgré quelques travers qu’il s’efforce de corriger, le display est loin de disparaître et a encore de très beaux jours devant lui.