Quelle stratégie adopter sur les places de marché?

La  seconde soirée du Club E-commerce Normandie s’est déroulée au bar l’étage, à Caen, le mercredi 3 juin. Elle a mis en lumière les places de marché et la stratégie à adopter sur ces marchés.

Pour échanger sur ce sujet, trois orateurs se sont succédés pour nous éclairer: Jean-Philippe Guillet de Shop & Cow, Marouane Elgueddah de Sellermania et pour terminer Cédric Mouchel-Vichard de Econcept mania.

Cette soirée était composée de différents professionnels tels que des e-commerçants ayant leur propre site ou bien vendant exclusivement sur les places de marché et des prestataires pour e-commerce.

Voici les éléments importants à retenir de cette soirée.

Qu’est ce qu’une place de marché ?

La place de marché, ou marketplace, est un support mettant en relation un acheteur et des vendeurs. La place de marché intervient donc comme un intermédiaire entre la demande de l’acheteur et l’offre proposée par les commerçants en échange d’une commission.

Il y a trois grandes étapes dans l’apparition des places de marché.

  • Les arrivées respectives en 1995, 1997 et 1999, de Ebay, Amazon et Alibaba.
  • Puis de 2005 à 2011, sont apparus en France, Priceminister, Rue du Commerce, Pixmania, Fnac et Cdiscount.
  • La troisième grande étape est la fondation de la société Mirakl, puis récemment Iceberg qui proposent de la marketplace en marque blanche.

Aujourd’hui, la place de marché est en pleine expansion (2 à 4 nouvelles par mois) ce qui va entraîner une réorganisation complète du e-commerce.

Qui sont les acteurs de ces places de marché ?

Il existe plusieurs acteurs phares à ces places de marchés ayant chacun leur importance. On en décompte 4 : Le e-commerçant, les logiciels d’intégrations (par exemple : Sellermania, Shopping Flux, Lengow…), le salarié ou prestataire qui gère la place de marché(en interne ou sous traité) et pour finir la place de marché.

Bien que cela puisse paraître surprenant, les places de marché représentent également un acteur au même titre que les e-commerces dans le sens où elles représentent une concurrence potentielle.

Les motivations des places de marché à devenir elles-mêmes actrices de leur marché sont: Tout d’abord, agrandir leurs offres produits sans pour autant augmenter leurs stocks ce qui améliore la rentabilité. Egalement, cela leur permet d’augmenter le nombre de fournisseur pour un même produit. Devenir actrice de ces marchés leur permet de se focaliser sur leur métier de vendeur.

Cependant il existe également des risques pour elles: en effet, il y a le risque d’avoir les mêmes produits  disponibles d’une place de marché à une autre et cela rend la navigation plus difficile et moins ergonome.

Ces acteurs ont permis de développer les places de marché petit à petit et de les instaurer dans le paysage du e-commerce. En effet, force est de constater le succès de ces places car aujourd’hui 95% des français ont déjà effectué un achat sur une de ces places de marché.

Pourquoi ce succès des places de marchés ?

Si on voit aujourd’hui une telle emprise des places de marchés sur internet c’est que vendeurs comme acheteurs trouvent leurs comptes dans ce business modèle. En effet, chacun a un intérêt à se trouver sur ces places mais il ne faut pas négliger les inconvénients qu’elles apportent.

Les vendeurs (e-commerces, places de marché, fournisseurs)

Les vendeurs, c’est à dire le commerçant, intègre généralement une place de marché dans un but financier mais il ne doit pas perdre en compte qu’en intégrant ces places il peut se retrouver face à des inconvénients également.

Les avantages pour eux d’être sur une place de marché:

  • L’accès à un plus grand nombre de potentiels acheteurs. Ce qui permet de communiquer sur sa marque et ses produits pour un faible coût.
  • Augmenter son chiffre d’affaire de 20% à 40% au minimum.
  • D’avoir un accès à l’international pour un coût extrêmement réduit.

Mais, il existe bien évidemment des inconvénients:

  • Les vendeurs se lançant sur les places de marché doivent faire preuve d’une organisation très rigoureuse afin de pouvoir gérer efficacement l’approvisionnement, le stockage mais aussi la logistique.
  • Il faut également savoir que sur les places de marché il existe une véritable guerre des prix et cela tend à voir à réduire la marge commerciale.
  • Enfin, le vendeur ne peut pas récupérer la base de données de ces propres clients, hormis Ebay.

Pour aller plus loin dans la réflexion, nous avions consacré un article sur les places des marché et l’impact pour les e-commerçants.

Les internautes

Les acheteurs sont de plus en plus friands de ces places de marché car ils ont plus de choix. Egalement l’aspect financier rentre en compte quand il s’agit pour eux de faire des économies. Il ne faut pas oublier que pour eux aussi il existe des avantages comme des inconvénients à acheter sur ces places.

Les avantages sont :

  • Acheter en ayant plus de confiance et de sécurité.
  • Bénéficier d’une plus large gamme de produit
  • Simplicité et  rapidité dans l’acte d’achat.

Mais, le gros bémol du côté de l’acheteur est l’absence de frais de port offert. En effet, cela augmente le prix final que l’acheteur devra payer ce qui peut être un frein à l’achat pour eux.

Néanmoins, intégrer une place de marché pour un commerçant ne se fait pas du jour au lendemain. En effet, ceux-ci doivent penser à mettre en place une stratégie adéquate à leur commerce d’un point de vue financier mais également sur l’offre proposée aux acheteurs.

Comment mettre en place sa stratégie 

Bien que acheteurs et vendeurs trouvent leur compte sur ces places de marché il est impératif pour ces derniers de planifier leur stratégie en avance. En effet, des questions essentielles sont à se poser pour répondre aux besoins des acheteurs mais également aux leurs.

Voici les bonnes questions à se poser :

Comment vendre ?

Ici l’élément d’identité est important à prendre en compte avant de se lancer dans une place de marché. En effet, savoir comment un commerçant compte vendre est essentiel car sa stratégie sera différente selon ses choix.

  • Ventes complémentaires:

Ici on prend en compte le fait pour un commerçant de vendre sur sa plateforme à lui mais également sur une place de marché. Si le commerce décide de vendre une partie de ses produits en continue sur une place de marché est-ce que cette solution est financièrement cohérente ou pas? Quels seront pour lui les bénéfices et sont-ils conséquents ?

La communauté du commerçant est aussi à prendre en compte. En effet, est-ce que les clients du commerce ne vont pas se perdre dans ces deux moyens d’achats ?

  • Vendre totalement:

Le fait de vendre entièrement sur une ou plusieurs place de marché pose aussi quelques questions que le commerçant doit prendre en compte notamment en terme financier. Savoir s’il y a un réel gain à vendre sur ces plateformes mais aussi sur du long terme si cela est une bonne stratégie. Beaucoup d’e-commerçants font l’amalgame entre stratégie e-commerce et stratégie de places de marché, réussir sur les places de marché est dépendant des talents d’acheteur et d’analyse.

Que dois-je vendre ?

Après avoir pris une décision sur la meilleure manière de vendre, la deuxième question sera de savoir ce que l’on compte vendre et les risques que cela entraîne.

  • Le choix de produits:

En effet, ce point est relativement important dans un commerce. Ici ce sera de voir si les produits que l’on vend sur ces places de marchés ne vont pas absorber les ventes qu’un commerce aurait pu faire sur sa plateforme. Il faudra donc encore une fois penser stratégiquement pour vendre intelligemment aussi bien pour son commerce que pour les futurs acheteurs : Quels sont les produits qui vont intéresser les clients ET qui auront un impact suffisant pour le commerce sans le compromettre?

  • La diversification de produits

Il existe une multitude de produits que l’on peut trouver sur ces places de marchés, le commerçant devra ainsi prendre en compte cet aspect et s’efforcer de voir ce qui existe déjà. En effet, si un produit identique est disponible sur la place de marché quelle est la valeur ajoutée que le commerce ? A cela s’ajoute un point essentiel : Est-ce que le commerce est capable de s’attaquer à une guerre de prix pour vendre et est-ce que cela ne comporte pas un risque financier ?

  • Les offres proposées:

Un commerce devra aussi pouvoir proposer une différenciation de ses produits et de contenu sur ces places de marché. En effet, le fait de proposer un produit gratuitement en plus ou pour un un coût faible pour l’acheteur permettra de créer une différence. Par exemple, si un commerce vend des téléphones portable, proposer un packaging avec des coques de téléphone peut être un moyen de se différencier de sa concurrence.

Où sont mes concurrents ?

La dernière question importante qu’un commerçant doit se poser est celle de la concurrence. En effet, l’analyser permet de savoir aussi si les stratégies précédentes sont réalisables ou non.

Si la concurrence est déjà présente sur ces places de marchés et si elle maîtrise entièrement le marché, quelle est la meilleure stratégie à adopter pour se différencier? Encore une fois se posera la question de guerre de prix et savoir si le commerce peut y survivre

Au contraire, si la concurrence ne se trouve pas sur les places de marché le raisonnement est différent. En effet, et c’est le cas rêvé, le commerce se trouve dans une position de nouveauté et de leader qui est rare. La principale question sera de savoir si la communauté est prête à suivre la marque sur un autre canal de distribution.

Répondre à ces questions permet d’avoir une stratégie plus claire mais également de ne pas avoir d’incertitudes avant d’intégrer ces places de marché. Ainsi, la stratégie sera rodée et il ne restera plus qu’à vendre. Mais avant de pouvoir s’attaquer directement aux places de marché avec sa stratégie il est important de savoir combien cela va coûter d’être acteur d’une d’entre elles. En effet, la rentabilité du projet doit aussi être pris en compte d’un point de vue financier.

Combien cela coûte d’être sur une place de marché?

En effet, il est primordial, avant d’intégrer une place de marché, de considérer le coût que celle-ci va nous imputer au final. Pour cela différents éléments sont à prendre en compte si on considère uniquement le coût que la place de marché  :

  • Charge fixe:

Sur la place de marché on considère une seule charge fixe et représente un droit d’accès à cette place. Ce droit varie entre 30 et 40 €  par mois et place de marché. A noter: Il y a souvent entre 3 à 6 mois d’offerts sur la plupart des places de marché pour cette charge.

  • Charges variables:

Il y en a deux principales et qui sont non négligeables pour le vendeur. D’une part on trouve une commission sur le chiffre d’affaires réalisé sur la place qui peut être entre 8% à 15%.

D’autre part, il existe des frais de publicité nécessaire à la visibilité sur ces sites. En effet, ces frais tendent à se développer et sont non négligeables pour les vendeurs accédant à ces places.

A ces coûts sur la place de marché, il existe également des coûts pour avoir accès au logiciel et l’accompagnateur qui vous suit sur ces places de marché. Ainsi on peut considérer que le coût de présence sur une place de marché est estimé entre 15% à 20% du chiffre d’affaires réalisé.

Ces différents coûts doivent être pris en compte pour voir la faisabilité d’un commerçant à intégrer une place de marché en complément de la stratégie que celui-ci a mis en place.

Qui étaient les intervenants de cette soirée?

Nous tenons à remercier les intervenants de cette soirée qui grâce à leur expérience et conseils nous ont permis d’apprendre et de comprendre ces places de marché. Tour d’horizon de ces intervenants: 

  • Jean-Philippe Guillet – Shop & Cow

Shop & Cow est une société experte en place de marché depuis 2013. Elle a pour but d’accompagner les e-commerçants sur les places de marché. L’objectif principal de Shop & Cow est de booster et optimiser le CA de leurs clients sur les places de marché et dans le temps.

  • Marouane Elgueddah – Sellermania

Créé en juillet 2005 par une équipe d’anciens d’Amazon, Sellermania est le premier site dédié aux vendeurs en ligne sur les places de marché. Les solutions Sellermania sont actuellement utilisées quotidiennement sur près de 18 millions de produits en France, Royaume-Uni et Allemagne.

  • Cédric Mouchel-Vichard – E-concept Mania

Coques, chargeurs, câbles… Cédric Mouchel-Vichard propose plus de 600 références d’accessoires et pièces détachées pour téléphones portables. La singularité de Cédric Mouchel-Vichard est qu’il propose ces produits exclusivement sur les places de marché, principalement Ebay. Sa boutique enregistre entre 30 à 50 commandes par jour. Le tout expédié de chez lui, à Villy-Bocage, à l’ouest de Caen.

En conclusion, cette soirée nous a permis d’apprendre sur les places de marché grâce à l’avis d’acteurs de ces marchés. En effet, nous avons pu voir des points de vue différents mais aussi des expériences personnelles qui nous ont permis d’avoir une vision globale sur ces places de marché et sur leur fonctionnement. 

Et pour vous, quels sont les freins et motivations à intégrer une place de marché ?

Si vous voulez en savoir plus sur le club e-commerce et nos prochains rendez-vous, n’hésitez pas à nous contacter à l’adresse mail suivante : [email protected]

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Head of business development I E-commerce Nation. Médias sociaux, moteurs de recherche, campagne de communication... Le marketing pour e-commerces est mon quotidien.
  • Pingback: Trouver des clients à travers 127 methodes concrètes()

  • Article très intéressant et complet. A noter que les marketplaces thématiques sont de plus en plus présentes et prennent petit à petit la place des grosses marketplaces généralistes. Pour aller plus loin, vous pouvez jeter un coup d’oeil à ce Livre Blanc Marketplace

  • Soirée très intéressante, c’est toujours un plaisir d’échanger autour de ce sujet passionnant. Merci à tous les participants et rendez-vous à la prochaine soirée Club E-commerce Normandie ^^