Rassurer les clients grâce à l’expérience de livraison #ECNTalks 3

À l’occasion de la 3ème édition des #ECNTalks sur le thème de la e-logistique, Frédéric Mirebeau, CEO de WelcomeTrack a mis en lumière la mauvaise perception qu’avaient les consommateurs sur la livraison. Les études confirment que le maillon « livraison » reste le point noir de la commande en ligne. Pourtant, comme Frédéric Mirebeau l’a souligné, il existe des moyens pour rassurer et fidéliser les clients. Voici en en détail les leviers que les e-commerçants peuvent activer pour que l’expérience d’achat sur son site e-commerce soit une parfaite réussite.

Quelles obligations pour les marchands concernant les délais de livraison ?

Depuis la mise en place des nouvelles dispositions imposées par les lois Chatel et Hamon, l’e-commerçant est dans l’obligation de communiquer une date de livraison au moment de la conclusion de la vente, ce qui, à l’heure actuelle est encore rarement le cas. En effet, ces dispositions imposent au marchand de livrer le produit à la date ou dans le délai qu’il a indiqué à l’acheteur. En cas de non-respect du délai annoncé par l’e-commerçant, l’acheteur a la possibilité d’annuler purement et simplement la commande.

Si aucune date n’est précisée lors de la validation de commande, le délai de livraison qui s’applique est de 30 jours à compter de la date d’achat. Dans les faits, assez peu de contrôles sont effectués et la peine encourue par le contrevenant est faible, l’e-commerçant risque tout au plus un rappel à la loi. Ces lois permettent ainsi aux consommateurs de rompre le contrat de vente si cette date n’est pas respectée. La majorité des e-commerçants annoncent ainsi une fourchette ou des dates prévisionnelles de livraison “vous serez livré entre le et le”.

Au delà de l’obligation de se conformer à la loi, commercialement parlant, c’est une très bonne pratique à mettre en place pour le client, il sera toujours préférable de lui annoncer une date même approximative. La problématique réside dans le fait qu’une date trop proche peut s’avérer déceptive si le colis devait avoir du retard et qu’une date trop lointaine peut littéralement pousser le consommateur à ne pas passer commander sur le site.

Le véritable enseignement est qu’à l’heure actuelle, un transporteur n’est pas en mesure de garantir avec exactitude une date de livraison. Les impondérables météorologiques ou routiers notamment, impactent la chaîne logistique. La seule alternative possible à ce problème est de communiquer au plus vite au vendeur les difficultés rencontrées pour remettre le colis.

Pour offrir une prestation satisfaisante au client, il faut déjà comprendre ses attentes en matière de livraison suite à une commande en ligne. Il convient de s’interroger et de répondre à la question que tout e-commerçant se pose : est-il préférable de proposer un service de livraison rapide que le client est prêt à payer plus cher, ou faut-il proposer un service moins onéreux mais également plus lent ? La réponse qui arrive en tête des critères des consommateurs français est le prix de livraison le plus bas.

visuel citation frédéric Mirebeau WelkomTrack

Les rapports qu’entretiennent les consommateurs avec la livraison e-commerce

Quel est le point commun entre e-commerçants de toutes tailles ? Que ce soit les pures players, les retailers ou les places de marché ? Ils veulent tous sans exception proposer à leurs clients une expérience utilisateur sans couture notamment sur les dernières étapes comme la préparation de commande et la livraison. Voici quelques statistiques éloquentes :

  • 50 % des internautes se déclarent anxieux après avoir passé une commande sur internet. Cet été anxieux est très néfaste, cela génère un certain nombre de problématiques à régler pour l’e-commerçant.
  • 55 % des clients ayant vécu une mauvaise expérience de livraison sont perdus et ne reviendront pas sur le site. Il faut entendre par mauvaise expérience un retard, un colis perdu, une erreur d’adressage ou un colis livré endommagé.
  • 68 % des internautes ont déjà été confronté au moins 1 fois à un problème de livraison. Ce chiffre semble particulièrement injuste puisque la nature humaine fait que nous serons toujours plus marqué par une expérience malheureuse. En réalité, les problèmes de livraison représentent seulement 5 % à 10 % des cas.
  • Pour 81 % des français la livraison est synonyme de « prise de tête ».

Ces quelques chiffres mettent en lumière la perception négative que les clients ont de la livraison. Il en est de même pour les vendeurs qui font appel aux prestataires et solutions de livraison. Certains estiment même que toute l’avance qu’ils arrivent à prendre sur le process de commande est perdue lors de la livraison. Globalement, les services logistiques souffrent d’une très mauvaise image. Pourtant un certain nombre de leviers existent et peuvent être actionnés par les e-commerçants pour changer la perception que les clients ont de la livraison, rendre cette étape moins anxiogène et être satisfait de leur expérience suite à une commande en ligne.

Améliorer l’expérience utilisateur et aider à fidéliser le client grâce à la livraison

Il est nécessaire de rappeler que le commerce en ligne évolue dans une chaîne de valeur composée de 2 mondes mais d’un seul objectif.

visuel intervention WelcomeTrack

Le commerce en ligne se compose d’une part d’un monde intégralement virtuel dont l’objectif de faire venir le client sur le site, de l’amener sur un/des produit(s) et de créer un tunnel de commande optimisé. Toutes ces étapes sont totalement maîtrisées par le vendeur.

D’autre part, il existe un deuxième monde, un monde physique composé de colis, d’humains (qui peuvent commettre des erreurs), de moyens de transport et de conditions météorologiques : toute cette partie n’est pas maîtrisé par le marchand car très souvent sous traitée. La sous traitance d’une partie de cette chaîne créé une rupture dans l’information ou un sentiment de perte de contrôle. Il existe effectivement une fracture réelle entre ces deux mondes. Cette rupture se retrouve alors chez le client qui a totalement le contrôle lors de la 1ère phase. Dès que la commande est finalisée, le client est en position d’attente du colis, situation qui peut rapidement devenir anxiogène.

Pour que le client revienne commander sur un site, il est primordial qu’il ait vécu une expérience satisfaisante de commande. Pour ce faire, il existe 3 leviers d’activation :

  1. Contrôler la qualité des colis dits vivants. Il s’agit d’un contrôle opérationnel des colis en cours d’acheminement. Il faute détecter un problème de livraison le plus tôt possible et le régler au plus vite, si possible avant même que le client ne s’en rende compte.
  2. Analyser les étapes et les indicateurs des situations récurrentes qui peuvent poser problèmes comme par exemple un département où une résidence où les problèmes d’accès sont réguliers, des typologies de colis qui sont problématiques. Cette phase d’analyse est essentielle pour procéder à des ajustements en amont.
  3. Fidéliser les clients en les tenant informés du suivi de leur colis par email ou SMS par exemple. D’autres canaux peuvent être pertinents comme Facebook Messenger ou Snapchap. En effet, le canal à utiliser est à définir en fonction du destinataire. Les jeunes ne lisent pas ou peu les emails, ils sont plus réceptifs aux sms. Pour les personnes plus âgées, le téléphone reste le meilleur canal de communication.

Toutes ces actions engendre un phénomène de rassurance chez les clients et permettent par la même occasion d’éviter un grand nombre de déconvenues. Les bénéfices seront :

  • La rétention de clients dits « à risque ». Ceux qui ont eu une mauvaise expérience et qui risquent de ne jamais revenir sur votre site. Il faut savoir qu’un client qui a un souci non traité de livraison est un client perdu. En revanche , un client et pour qui vous réussissez à résoudre rapidement et efficacement un problème sera un client extrêmement fidélisé et qui vous recommandera !
  • La réduction du taux de contact : c’est le nombre d’appels que vous allez recevoir pour résoudre un problème et qui coûtent extrêmement chers à une entreprise car il faut du personnel pour le gérer. Notez qu’entre 30 et 60 % des appels concernent les problèmes de livraison.
  • Une réduction des budgets transport.

Le transport n’est malheureusement pas une science exacte. Il ne faut pas hésiter à évangéliser le consommateur, lui réexpliquer que les transporteurs peuvent être soumis à des imprévus : contrôles anti-fraudes, ou un colis qui n’est pas remis en temps et en heure au transporteur, il peut y avoir du retard au niveau du logisticien. De même, apprendre à son client à anticiper les problèmes de livraison qui peuvent survenir chez lui, une sonnette qui ne fonctionne plus, un problème d’accès, une absence. Retenez surtout qu’un client peut pardonner un retard s’il en est informé. Travailler donc sur la communication client !

Nous souhaitions sincèrement remercier l’ensemble des participants des #ECN Talks 3, et particulièrement Frédéric Mirebeau, Fondateur de WelkomTrack pour son regard pragmatique sur son métier et ses conseils affûtés. Les slides de sa présentation sont disponibles ici :

Vous retrouverez le résumé des autres intervenants des #ECN Talks e-logistique très prochainement sur notre site.

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Community Manager chez Ecommerce-nation.fr Actuellement étudiante en Bachelor chef de projet webmarketing et conception de sites, je suis passionnée par le design, le référencement et les TIC. J'adore également découvrir les innovations technologiques au service du e-commerce.