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Développer une stratégie social media pour le e-commerce – #ECNTalks

Matthieu Duault

Content Manager chez E-Commerce Nation
J'ai navigué entre agences de communication et annonceurs contribuant à la mise en place des stratégies de communication digitale et d'inbound marketing.

Les #ECNTalks dédiés au social commerce se sont déroulés le 7 février dernier. A cette occasion, Anthony Rochand, CEO de l’agence Les experts du Web, a exposé les bases du déploiement d’une stratégie social media pour les e-commerçants. Retour sur son intervention.

Nous allons répertorier dans cet article les 3 grandes étapes de la mise en place d’une campagne de communication sur les réseaux sociaux. Dans un premier temps nous étudierons les bases d’une stratégie social media. Puis nous verrons les bonnes pratiques à mettre en oeuvre lors du déploiement de cette campagne. Enfin nous nous intéresserons à l’analyse des retombées des actions engagées.

Retrouvez ci-dessous la présentation d’Anthony Rochand lors des #ECNTalks !

Les 5 étapes à la base de votre stratégie

La première étape de votre stratégie est de définir clairement vos objectifs en répondant simplement à une question. Pourquoi est-ce que je souhaite aller sur les réseaux sociaux ? Pour vendre davantage, créer de l’engagement avec ma communauté, générer du trafic sur mon site ?

La deuxième étape est de bien cerner sa cible et son audience, repérer le réseau social sur lequel elle est le plus susceptible de naviguer. Il s’agit également d’identifier ses principaux centres d’intérêt.

La troisième étape consiste à mettre en place une ligne éditoriale claire. Elle établit les sujets à traiter, leur format, la fréquence de publication et le ton qui devra être employé.

Pour la quatrième étape, vous devrez définir les KPIs (Key Performance Indicators) qui vous serviront ultérieurement à mesurer les retombées de votre campagne. Ils doivent être en lien avec l’objectif que vous vous êtes donné en vous lançant sur les réseaux sociaux.

Enfin, la cinquième et dernière étape est celle de la mise en place de social ads qui vous serviront à booster vos contenus clés et vous permettront d’atteindre une cible plus large que celle de votre communauté. Vous devez donc dans cette étape définir le budget et les contenus qui seront mis en avant.

Une fois votre plan d’action défini, il est temps de passer au déploiement de votre campagne.

Déployer votre campagne de communication

Lancer votre campagne sur les réseaux sociaux ne consiste pas seulement à cliquer sur le bouton publier et à attendre que les gens partagent vos publications et y réagissent. Certaines bonnes pratiques vous permettront de maximiser sa visibilité et d’augmenter votre taux d’engagement.

Publier de manière constante

Lors du déploiement de votre campagne, vous devez prêter davantage d’attention à la constance de vos publications. Publier à un rythme régulier permet de faire vivre vos pages sur les réseaux sociaux. Il s’agit de multiplier le nombre d’interactions mais également de fidéliser votre communauté voire d’élargir votre audience.

Le rythme de publication diffère évidemment en fonction du réseau social sur lequel vous déployez votre campagne. Si Facebook digère difficilement plus de 2 publications par jour, Twitter, de par l’instantanéité inhérente à son fonctionnement, peut supporter un nombre de publications beaucoup plus élevé.

Passer par une phase de tests

Il peut être intéressant d’appliquer les principes de l’A/B testing sur vos publications lors du lancement d’une campagne social media. Ces tests peuvent s’appliquer aux horaires de publications, aux contenus postés, à la tonalité de vos messages ou encore aux visuels utilisés pour illustrer vos posts.

En testant différentes versions et horaires à l’occasion du déploiement de votre campagne vous pourrez mieux cerner votre cible et ses attentes. Cela vous permettra d’ajuster la campagne en cours et d’acquérir de l’expérience pour les campagnes futures.

Faire vivre votre campagne de communication

Une campagne sur les réseaux sociaux n’est pas une campagne de communication classique. Vous ne pouvez la laisser vivre une fois celle-ci déployée.

Les réseaux sociaux sont, par définition, “sociaux”. Ils vivent de l’interaction entre marques et utilisateurs. Vous devez donc constamment surveiller la diffusion de vos publications et répondre aux commentaires des internautes. Il faut interagir avec votre communauté voire faire en sorte qu’elle participe activement à votre campagne.

Une fois ceci fait, vous devez maintenant analyser les retombées générées par votre nouvelle activité sur les réseaux sociaux.

Analyser les retombées

Les KPIs définis en amont vont enfin pouvoir être analysés. Vous pourrez de cette façon mesurer l’efficacité du déploiement de votre campagne sur les réseaux sociaux.

L’analyse de ces données est essentielle. Elles vont vous permettre d’ajuster votre campagne et d’affiner votre audience pour atteindre votre cible de façon plus pertinente. L’intérêt est de pouvoir mesurer l’efficacité des actions que vous avez engagées et leur impact direct sur votre communauté ou celle que vous souhaitez vous constituer.

Les méthodes d’analyse

Il existe 3 différentes méthodes d’analyse.

La description : il s’agit d’une simple collecte de données avec les outils que vous avez mis en place pour suivre l’évolution et les retombées de votre campagne.

L’analyse prédictive : il s’agit d’utiliser les données récoltées et, en les comparant avec celles récoltées lors des précédentes campagnes, d’établir un schéma prédictif du cheminement de votre nouvelle campagne.

L’analyse prescriptive : elle correspond au modèle d’analyse le plus complet et le plus détaillé que vous soyez en mesure de produire. Il doit vous permettre d’appréhender votre campagne de manière globale, d’oeuvrer sur la compréhension du message. Vous pourrez ainsi apporter rapidement et de manière extrêmement concrète des corrections à vos actions engagées. Il ne s’agit ici plus seulement d’avoir une vision passive de votre analyse mais bien d’agir en conséquence.

Ne pas confondre objectifs et KPIs

Une erreur courante est de s’appuyer sur les données disponibles pour en faire un objectif en soi. Les indicateurs ne doivent pas être confondus avec vos objectifs. Ils servent uniquement d’outils de mesure pour évaluer l’atteinte ou non de l’objectif donné.

Rappelons donc rapidement quels sont les objectifs les plus courants des campagnes social media :

L’engagement : il correspond au nombre ou à la qualité des interactions que votre campagne va vous permettre de générer avec votre communauté. Ils peuvent être mesurés avec des KPIs comme le nombre de clics sur votre publication, de likes, de commentaires mais également par la tonalité des commentaires (positif, négatif, neutre).

La notoriété : il s’agit dans ce cas d’élargir votre communauté ou encore d’accentuer le trafic sur votre site. Les indicateurs pertinents seront donc le nombre de personnes abonnées à vos pages sur les réseaux sociaux ou le nombre de visiteurs sur votre site sur une période donnée.

La vente et la conversion : c’est évidemment l’objectif final, augmenter votre ROI en faisant croître vos ventes. Il se mesure aisément en comparant l’évolution du nombre de ventes uniques ou celle du panier moyen du consommateur.

L’ensemble de ces éléments doivent vous permettre de fixer les bases d’une campagne de communication réussie sur les réseaux sociaux. Concernant l’analyse, il est important de comparer les données récoltées avant, pendant et après votre campagne. Ceci permet de savoir si, en premier lieu, votre campagne a eu l’effet escompté durant son déploiement mais également d’apprécier ses résultats à plus long terme.

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