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E-commerçant : Réduisez votre dépendance aux marketplaces !

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François Champain

Responsable Webmarketing E-Commerce chez Raviday Matelas, spécialiste du matelas gonflable
François Champain est responsable Webmarketing du Groupe Raviday.com qui édite 6 sites e-commerces dans le domaine du plein air et des loisirs dont Raviday-matelas.com. Auparavant, il était consultant en référencement au sein d'une agence Webmarketing.
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Depuis 2010, Raviday Matelas est un e-commerçant nantais spécialisé dans la vente en ligne de matelas gonflables et lits d’appoint. A la fin de l’année 2013, l’équipe de Raviday faisait le constat d’une forte dépendances aux places de marché : le chiffre d’affaires généré par Amazon, Cdiscount ou la Redoute était proche de 50%. Une question se posa alors : comment limiter cette dépendance ?


Une dépendance qui fait défaut

Une marketplace est un canal de vente complémentaire à son site e-commerce mais elle présente tout de même quelques inconvénients :

  • Financier : ces intermédiaires prélèvent des commissions de 15% ce qui réduit la marge
  • Marketing : la marque est peu visible du client qui pense acheter chez Amazon alors que l’expédition est assurée par un commerçant indépendant. De plus, le marchand n’ayant pas accès aux adresses email des clients marketplaces, il n’est pas possible de fidéliser via de l’emailing par exemple.
  • Contenu : le contenu généré par les avis clients bénéficie à Amazon et Cdiscount puisque ce sont eux qui prennent en charge cet aspect de la vente

L’entreprise se fixe alors l’objectif de réduire progressivement cette dépendance au cours de l’année.

 

Des actions pour convertir et fidéliser

Différentes idées émergent pour tenter de séduire plus de prospects en direct mais aussi de fidéliser ces contacts sur le long terme.

  • Une politique de prix plus avantageuse en direct

L’entreprise opère un changement de politique tarifaire pour privilégier les clients qui passent commande sur ses sites plutôt que sur les marketplaces. Ainsi le prix affiché sur le site est systématiquement moins cher que le prix affiché sur Amazon ou Cdiscount.

  • Des garanties exclusives sur les produits

bandeau-garantie

Souhaitant se démarquer autrement que par le prix, le marchant a mis en place une prise en charge des garanties différentes selon le site où a été passé la commande. Pour les clients marketplaces, la garantie est la même qu’avant et que chez tous les vendeurs : 6 mois ou 1 an selon les produits. En revanche, les clients bénéficient depuis le 1er octobre 2014 d’une extension de garantie d’un an supplémentaire offerte !

  • fiche-produitDes fiches produits refondues en profondeur 

Un effort particulier a été fait sur le descriptif produit, les caractéristiques techniques et les visuels produits. Pour commencer, le contenu textuel est détaillé pour être 3 à 4 fois plus dense et complet sur les sites du Groupe que le court extrait envoyé aux marketplaces.

Par ailleurs, l’équipe commence à prendre les matelas gonflables en photos sous tous les angles et parfois même des vidéos. Ces images personnalisées restent en exclusivité sur les sites Raviday, Amazon se contentera des visuels packagés du fabricant plus ou moins bons.

  • La mise en place d’un système d’avis clients

Raviday a fait appel aux services d’Avis Vérifiés, un outil payant et certifié NF Service (AFNOR) pour collecter les avis de ses clients. Ce dispositif montre au client une parfaite transparence du service et permet de répondre rapidement à ses éventuelles remarques. La collecte des avis produits enrichit de son côté les pages du site. Enfin, pour les visiteurs qui ne sont pas encore clients, la note de satisfaction de 9,3/10 est un gage de qualité et les réponses données aux remarques négatives sont rassurantes.

avis-client-raviday

  • La création d’un guide d’aide au choix dynamique

L’équipe a développé un outil d’aide au choix d’un matelas gonflable. A partir de 4 questions posées à l’internaute, le site filtre successivement les 80 références de matelas pour n’en proposer que 5 à la fin. Le visiteur gagne donc un temps précieux pour accéder au produit qui répond parfaitement à son besoin. Ce module n’existe pas chez les marketplaces ou les concurrents.

  • Des codes de réduction spécifiques dans les colis

Le service expédition glisse dans chaque colis un flyer contenant un code de réduction valable sur la prochaine commande. Ce code n’est pas visible sur internet, il est réservé aux clients ayant déjà commandés. Pour les clients du site Raviday Matelas, c’est un moyen de les fidéliser ou d’orienter leurs proches vers le site. Pour les clients des marketplaces, cela permet de leur présenter le marchant et de les inviter à passer commande en direct lors de leur prochain achat.

  • Des petites attentions ponctuelles pour les clients du site

Plusieurs fois dans l’année, l’entreprise offrit des goodies dans ses colis. Par exemple, en avril 2015, tous les clients du site Raviday Matelas ont reçu quelques confiseries. Les clients marketplaces n’étaient pas concernés par cette attention.


Une tendance inversée et de nouvelles idées

En 2015, le volume de CA enregistré en direct est désormais proche de 70%, celui des marketplaces d’environ 30%. L’objectif fixé en 2014 a donc été atteint.

Cet été, de récentes évolutions ont été mises en place comme le lancement d’un programme de fidélité et le paiement en 3 fois pour les paniers importants dans le but de satisfaire au mieux les clients.

Bien que les marketplaces présentent des opportunités pour un marchand, tel que l’accès à de nouveaux clients, celles-ci réduisent les marges de ventes.
L’objectif pour un e-commerçant est donc de limiter la proportion de ce canal de vente pour essayer de vendre en direct. C’est ce qu’a réussi à faire Raviday-Matelas.com en 2014 en travaillant sur sa politique tarifaire, le contenu de son site et sa fidélisation client.

3 commentaires

3 Comments

  1. Lionel

    16 octobre 2015 at 15 h 18 min

    Oui, tant que la 1ère vente est faite sur Amazon, rien n’empêche de fidéliser les clients et de les engager à passer en direct.

  2. François Champain

    5 octobre 2015 at 15 h 15 min

    Bonjour et merci pour votre commentaire.

    Après relecture des CGV de la marketplace Amazon, nous avons trouvé ceci :

    « De façon spécifique, toute publicité, message de marketing (offres spéciales) ou d’incitation qui mènent, poussent ou encouragent les utilisateurs d’Amazon.fr à sortir du site est interdit. Les activités interdites incluent :
    l’utilisation d’e-mails prévus pour détourner les clients du processus de vente d’Amazon.fr
    L’utilisation de liens hyperlinks, d’URLs ou d’adresse internet dans le contenu du message de confirmation ou dans le champ de description d’un produit ou d’une offre dans le but de détourner les clients du processus de vente d’Amazon.fr. »

    Nous ne sommes pas dans ce cas de figure puisque nous ne mentionnons pas notre site dans les descriptions envoyées par Amazon ou dans nos confirmations de commandes.

    Nous ne détournons pas la vente en cours d’Amazon mais nous invitons les clients à acheter en direct lors de leur prochain besoin au même titre qu’un hôtelier ou un taxi.

    Bien cordialement

  3. DrMarche

    3 octobre 2015 at 10 h 36 min

    Intéressant, sauf que selon les cgv d’amazon il est interdit de mettre des flyers pour rappatrier le client sur son site !

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