Vous ne savez peut-être pas en quoi consiste les places de marché (marketplaces) et pourtant 95% des Français ont déjà effectué un achat sur l’une d’entre elles.

Afin d’être les plus compétitifs possibles, les e-commerçants doivent proposer les meilleurs tarifs avec des délais de livraison toujours plus courts grâce à une logistique rodée. Le modèle des places de marché semble apporter plus de rentabilité pour les e-commerçants.

Les sites historiques qui dominent aujourd’hui le marché du e-commerce (les “Pure-Players” comme Amazon, la Fnac, Rue du Commerce …) l’utilisent depuis plusieurs années déjà et certains en font même une priorité.

“Les géants du e-commerce ont tous décidé d’adopter le modèle des marketplaces”

Ce système est assez simple : un site (on parle « d’opérateur », généralement un géant du e-commerce) va mettre à disposition d’autres sites (les « vendeurs », des sites de plus petites tailles) des espaces pour vendre leurs produits aux clients, directement sur le site de l’opérateur.

C’est pourquoi en vous baladant sur le site d’Amazon, vous avez accès aux catalogues d’autres sites e-commerce qui sont parfois des concurrents d’Amazon. Le site est d’ailleurs le pionnier dans les marketplaces, il utilise ce modèle depuis 2000 et attire toutes les convoitises.

Ebay par exemple ne vend rien en propre. Neuf des quinze sites de e-commerce les plus visités dans notre pays proposent des emplacements à des vendeurs : Amazon, Rue du Commerce, Cdiscount, Ebay, La Fnac … Mais quel avantages à être présent sur une place de marché ?

“La force de ce modèle réside dans le fait qu’il permet aux trois acteurs d’en tirer des bénéfices”

  • Le client : il a accès à un plus large catalogue sur un seul site, il peut donc comparer les produits et les prix plus rapidement et plus facilement. Il a également accès aux recommandations (pour les produits et les vendeurs) et pourra plus facilement acheter un produit d’un vendeur moins connu. Le site hébergeur lui confère une certaine légitimité qui rassure le client.

  • Le vendeur : il a accès à un marché beaucoup plus grand que celui de son propre site. De plus, cet e-commerçant bénéficie des services de l’opérateur (comme le paiement par exemple).

  • L’opérateur : c’est de lui que vient le service donc il est forcément gagnant vis-à-vis des vendeurs. Les marketplaces lui permettent de proposer un catalogue plus grand et diversifié sans avoir à prendre le risque de produits non-vendus puisque ce sont les vendeurs qui assument la gestion des stocks.

    L’opérateur a semble-t-il trouvé la solution apportant la meilleure rentabilité puisque la marge peut atteindre 90% sur la vente de ces produits. En effet, ce sont les vendeurs qui prennent en charge les coûts liés au stockage et à la logistique. L’opérateur, en plus de cela, rémunère ce service par une commission allant de 5 à 15% et fixe un droit d’entrée allant de 30€ à 50€ par mois.

    Au final, l’opérateur propose des nouveaux produits sur son catalogue sans avoir les avoir physiquement et gagne plus d’argent qu’en les vendant lui-même.

Le système des places de marché pour e-commerçants a un bel avenir devant lui avec un chiffre d’affaires en croissance de 53 % sur l’année 2014. Pour 2015-2016 on parle de 36% et une part du e-commerce en France qui devrait atteindre les 18%. Selon les estimations, les ventes en marketplaces dépasseront les 10 milliards d’euros en 2018 en France.

“Mais ce système doit faire face à des nombreuses critiques”

Les limites des places de marché sont nombreuses :

  • Les places de marché pour e-commerçants sont saturées sur les sites généralistes, les vendeurs ayant saisi l’occasion d’augmenter leurs ventes et de toucher un public plus large. De plus, ce système ne fonctionne que sur les grands sites généralistes d’e-commerce. Créer aujourd’hui des marketplaces sur des sites généralistes de taille moyenne semble être inutile. Les vendeurs vont naturellement se tourner vers les sites disposant de bases de clients très fournies.
  • A terme, les sites majeurs proposant ces places de marché vont créer leurs propres produits, similaires à ceux des vendeurs et vont passer outre les e-commerçants.
  • Conséquences sur le SEO : si Google trouve deux produits similaires sur Amazon et sur un petit site, vous pouvez être sûr qu’il va afficher Amazon en premier.
  • Tout le monde ne peut pas avoir accès à une marketplace, les sites généralistes se tournent vers des produits dont ils ne disposent pas et imposent certaines contraintes à respecter.

Malgré les limites évoquées, il reste des opportunités en ce qui concerne les places de marché dans des secteurs plus spécialisés tels que la santé des animaux (medicanimal) ou Nature et Découvertes.

L’objectif pour les concurrents est de se différencier du « supermarché mondial » qu’est Amazon (le site s’est encore diversifié récemment en proposant des services à la maison comme des travaux ou des réparations, ou encore la vente de nuits à l’hôtel). C’est le cas par exemple de PriceMinister qui a engagé une transition pour passer d’un site d’achat-vente entre particuliers à une solution pour les PME souhaitant prendre le tournant du digital.

Il faut donc prendre de la distance vis-à-vis de la relation entre e-commerce et places de marché que l’on présente comme un eldorado. Et bien intégrer que les marketplaces diffèrent du e-commerce traditionnel.