Click and Mortar : Définition et guide complet

E-Commerce Nation

05.09.2022


Avantages du click and mortar

ARTICLE | OMNICANAL | PLATEFORME

Le click and mortar, littéralement traduit par click et mortier en français et également appelé bricks and clicks, représente un modèle de société physique ayant développé une activité complémentaire en ligne. Cela représente par exemple une boutique physique proposant ses produits sur sa plateforme E-commerce.

Le modèle de click and mortar mêle le meilleur des deux mondes : la présence du brick and mortar et la flexibilité du pure player.

Mais comment s’articule vraiment une organisation click and mortar ? Quelles sont les stratégies permettant de développer réellement son activité de cette façon ? Comment promouvoir ses produits sur plusieurs canaux simultanément ?

Dans cet article, nous allons vous donner les clés du développement de votre entreprise omnicanale.

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Click and mortar : définition

Apparue dans les années 2000, l’expression click and mortar désigne donc une entreprise développant une activité online en parallèle de son activité physique. Cela peut être fait de diverses manières, que ce soit grâce à une stratégie omnicanale ou multicanale.

Ce modèle est donc une fusion du brick and mortar (briques et mortier, littéralement) et du pure player, présent exclusivement en ligne.

Toutes les parties prenantes (commerçants et consommateurs, particulièrement) bénéficient des avantages de ces deux modèles de distribution. La rapidité pour une boutique en ligne, le conseil et l’accompagnement pour une boutique physique, …

Comment appliquer le click and mortar ?

Malgré les opportunités que le modèle offre, le click and mortar représente une multiplication des canaux de distribution et de communication. Voici quelques pistes vous permettant d’appliquer une stratégie d’acquisition qualitative sur de multiples canaux simultanément :

Stimuler les ventes grâce aux promotions

Traditionnellement, les périodes de promotions comme les soldes permettent aux commerçants d’écouler leurs stocks en augmentant le nombre de produits par panier ainsi qu’en attirant davantage de clients sur le point de vente. Les promotions représentent également une opportunité pour les magasins click and mortar.

L’organisation de promotions permet d’attirer du trafic sur le point de vente. Ce trafic peut très facilement être redirigé vers la boutique en ligne par la suite. L’objectif est d’organiser une stratégie user-centric (centrée sur le consommateur dans ce cas) et de développer les canaux en prenant cela en compte.

Pour rediriger les consommateurs vers le site E-commerce, il est possible d’organiser ces promotions sur tous les canaux de distribution simultanément. Cela aide à générer des ventes supplémentaires (cross-selling).

Le fidélisation omnicanale

Lorsqu’un consommateur fait un achat dans un point de vente physique, il lui est souvent demandé s’il veut créer un compte client à l’encaissement. Les comptes clients permettent aux commerçants d’obtenir des informations sur leurs prospects et de les fidéliser grâce à cela.

Le fait de créer un compte client en boutique peut être fastidieux et générer de la frustration chez le consommateur, qui sera alors plus à même de dire non lorsqu’il lui sera proposé de le créer. Pour un click and mortar, il peut être simplement notifié qu’il est possible de créer un compte client directement sur le site Internet. En plus de générer du trafic sur le site E-commerce, cela permet au client d’avoir la main sur la création de son compte client, évitant de générer de la frustration.

Pour fidéliser davantage la clientèle, il faut la récompenser après un achat. C’est une technique efficace et facilement applicable dans une logique click and mortar. Remercier le client en lui proposant un cadeau de faible valeur sur votre site E-commerce permet deux choses :

  • lui montrer que vous êtes reconnaissant de son achat ;
  • lui rappeler l’existence de votre boutique en ligne.

Par la suite, il est possible de proposer des promotions personnalisées sur l’ensemble de vos canaux.

La stratégie d’emailing

Les promotions et l’ensemble des communications peuvent être faites auprès des consommateurs via des emails marketing. Cette stratégie est aujourd’hui très populaire auprès des pure players, des journaux en ligne, et bien d’autres acteurs digitaux. Elle peut être évidemment utilisée dans le cadre d’un modèle click and mortar.

Ces emails servent aussi la stratégie de fidélisation des consommateurs. Il est donc possible d’envoyer des emails marketing pour donner aux clients une visibilité sur vos promotions et vos produits.

Cette stratégie permet de présenter l’ensemble de vos canaux de distribution et de communication aux consommateurs. Afin qu’elle soit réellement efficace, placez l’adresse physique de votre boutique, tout en plaçant des CTA (call to action) pour les emmener sur votre site E-commerce.

Les emails envoyés par un commerçant ne concernent pas seulement les envois marketing, mais également les envois transactionnels. Ces emails, générés automatiquement, sont envoyés à la suite d’un achat. Ils incluent des informations de confirmation de commande, de suivi de colis, … Il est également possible d’appliquer cela dans votre boutique physique également. L’encartage de vos clients fidélisés vous permet de développer une relation post-achat.

Enfin, vous pouvez aisément développer et proposer un parcours omnicanal optimisé pour le client, en adaptant vos emails ainsi qu’en intégrant une stratégie de retargeting pour votre click and mortar. Vous pouvez alors créer des emails en corrélation avec les articles que le client a placés dans son panier, grâce au compte client et à la collecte d’informations.

Le click and collect

Cette modalité de récupération du produit est souvent proposée, notamment chez les leaders du click and mortar Français comme la FNAC.

Certaines boutiques proposent d’effectuer le retrait de votre commande directement en point de vente physique. Cette stratégie permet de faire du cross-selling, mentionné précédemment, lorsque le client vient chercher son colis.

Une alternative au click and collect existe toutefois : certaines boutiques proposent la réservation de produits. Celle-ci leur permet de venir en magasin faire un essai du produit. Cela permet de rassurer le consommateur et de fournir une réelle expérience omnicanale.

Certaines boutiques placent aujourd’hui des tablettes et des bornes sur leurs points de vente. Cela permet aux consommateurs de commander eux-mêmes les produits qui ne seraient disponibles qu’en ligne. Il est possible de faire livrer le produit à l’adresse voulue ou alors directement en boutique. Le modèle click and mortar permet ainsi de pallier la rupture de stock, notamment.

Les réseaux sociaux

La majorité des commerçants ont bien compris que les réseaux sociaux représentaient une réelle opportunité de communication et de développement.

Plusieurs actions de communication peuvent être faites sur ces plateformes, comme par exemple l’organisation de jeux concours. Cette pratique, aidant à générer du trafic en point de vente physique, s’appelle le drive-to-store.

Cela vous aidera encore une fois à stimuler le client en lui présentant vos produits, lui donnant envie d’aller en boutique pour en savoir plus.

La réalité augmentée

De plus en plus de grandes marques ont recours à la réalité augmentée pour fournir une expérience sensorielle optimale aux consommateurs, tout en limitant les restrictions du commerce en ligne, particulièrement.

Certaines marques de mode ou de lunettes, par exemple, proposent d’organiser des essayages à distance. D’autres proposent un essayage virtuel sur mobile sur le point de vente, afin d’éviter les pertes de temps. 

D’autres marques spécialisées dans l’ameublement permettent à leurs clients d’anticiper l’aménagement de leurs meubles dans l’espace dédié, en les plaçant numériquement grâce à la réalité augmentée.

Le référencement local

Le modèle click and mortar implique un double effort de visibilité : la visibilité physique et la visibilité en ligne. Pour ce faire, une stratégie de référencement local permet d’acquérir de nouveaux clients.

Cette stratégie désigne les efforts faits pour que votre boutique apparaisse dans les résultats de recherche des consommateurs, en fonction de leur géolocalisation et de celle de votre point de vente. Cette pratique est bénéfique, offrant une visibilité omnicanale.

Les outils tels que Google Business Profile permettent de créer une fiche informative sur son commerce, optimisant son référencement. Les magasins click and mortar profitent donc de cette fonctionnalité, ainsi que du référencement naturel de la boutique en ligne, si des efforts ont été déployés dans ce sens.

Les smartphones

En plus de la géolocalisation et la réalité augmentée, les appareils mobiles représentent de grandes sources d’opportunités pour les commerçants, spécialement sur les points de vente physiques.

Les téléphones sont très plébiscités par les consommateurs qui effectuent directement des recherches sur le lieu d’achat. Si votre boutique en ligne et vos fiches produits sont correctement référencées, les clients devraient trouver vos produits.

Click and mortar : les cas concrets et leurs stratégies

Avec l’expansion du E-commerce, beaucoup de grandes marques ont compris ce que les consommateurs voulaient : ils veulent acheter rapidement, dans le confort de leur foyer, tout en profitant d’une expérience complète quand ils se déplacent en magasin.

Zara : le click and mortar dans le monde de la mode

Durant des années, la marque d’Inditex a régné sur le monde de la fast-fashion et du commerce traditionnel avec ses près de 4 000 boutiques, réparties dans plus de 70 pays (dont plus de 140 en France).

click and mortar zara

La stratégie de Zara est simple : proposer de nouveaux produits régulièrement aux consommateurs, avec un renouvellement des collections proposées toutes les 2 à 4 semaines, à un prix abordable. Cette stratégie, appliquée sur l’ensemble de ses canaux de distribution, permet une forte acquisition de clients ainsi qu’un fort taux de fidélisation.

En 2018, Zara procède à la réouverture de sa boutique, placée dans le centre commercial de Westfield Stratford, à Londres. Cette boutique est équipée d’un espace entièrement dédié au retrait des commandes click and collect. Cet apport à l’expérience client, omnicanale, est très important pour Zara qui va progressivement implanter ce service dans près de 2 000 de ses boutiques.

Les clients de certaines boutiques pourront retirer leurs colis automatiquement, sans contact, grâce à un code reçu par SMS au préalable. Encore une fois, le smartphone ainsi l’expérience fluide et omnicanale permettent de générer de l’intérêt et de la satisfaction chez le consommateur.

Pour plus d’efficacité dans ses processus logistiques et la gestion de ses stocks, Zara a lancé les étiquettes de radiofréquence (RFID). Les produits sont facilement traçables, qu’ils soient vendus dans la boutique physique ou en ligne.

click and mortar zara rfid

ZARA se conforme également à la tendance de la réalité augmentée, avec la sortie de son application ZARA AR. Pointer votre téléphone en direction des mannequins lance une animation.

Sephora : la cosmétique et l’omnicanal

La marque spécialisée dans la cosmétique a su emprunter le virage du digital avec facilité. La marque propose plus de 1 500 références et 300 marques dans ses 2 300 établissements physiques, ouvertes dans 33 pays.

click and mortar sephora

Cette domination mondiale ne connaît aujourd’hui aucune frontière grâce au click and mortar. La New Sephora Experience offre aux consommateurs la possibilité d’accéder à de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux services optimisant le parcours d’achat.

L’expérience commence sur le point de vente, avec la mise à disposition de tablettes tactiles, permettant aux consommateurs de regarder et partager des tutoriels beauté, ou encore d’avoir accès à des look-books virtuels. Dans le cas où des produits ne seraient pas disponibles en boutique, Sephora propose la commande en ligne (store to web).

Sephora met l’accent sur la communication et sur l’échange avec la création et le déploiement d’un espace social de shopping interactif du nom de BEAUTY TALK. Cela permet à l’enseigne de communiquer directement avec les consommateurs. Sur cet espace, des recommandations sont faites, permettant notamment d’augmenter le panier moyen et d’optimiser le taux de fidélisation.

click and mortar sephora shopping interactif

Enfin, Sephora a lancé une campagne marketing en réalité augmentée en partenariat avec KR Wavemaker. Cette action a permis aux consommateurs d’essayer les produits affichés directement depuis leur téléphone.

Nespresso : le click and mortar dans le B2C et le B2B

Nespresso a, depuis 2017, mis en place une stratégie omnicanale passant par des services store to web, aidant la marque à stimuler le fonctionnel ainsi que l’émotionnel. La marque, filiale de Nestlé, possède plus de 400 boutiques, établies dans plus de 60 pays autour du monde.

click and mortar nespresso

En complément de ces services, Nespresso propose également le web to store, un service de livraison qui s’effectue sur un point de vente physique. Pour accompagner cette stratégie digitale, Nespresso a lancé un service de chat, permettant de facilement passer des commandes et communiquer avec les consommateurs.

Le développement de nouvelles formules d’abonnement et de la possibilité de commande récurrente aide Nespresso à entretenir une expérience émotionnelle et fonctionnelle avec ses clients.

click and mortar nespresso service chat

Cette digitalisation de l’offre de services est également appliquée au segment B2B de la marque. Le chiffre d’affaires de ce segment est alimenté à 70% par le café vendu aux entreprises. Pour cela, Nespresso s’attaque à la distribution automatique.

Le meilleur du physique et du digital avec le click and mortar

Les groupes leaders du commerce nous montrent que de multiples stratégies omnicanales sont applicables chez les Click and Mortar :

  • Les promotions dédiées ;
  • La fidélisation et les comptes fidélité cross-canaux ;
  • L’emailing ;
  • Le click and collect ;
  • Les réseaux sociaux. 

Connaissez-vous d’autres stratégies efficaces ? Avez-vous un commerce sur le modèle click and mortar ?

CRÉDIT IMAGE : Léa Poisson

Thibault Herpin
SEO Manager chez E-Commerce Nation, je m'occupe de la stratégie de développement du référencement naturel du média ainsi que de son expansion internationale.
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