Le click and mortar (clics et mortier), aussi appelé bricks and clicks (briques et clics), représente les entreprises ayant opté pour une stratégie omnicanale. Cette stratégie est effectuée à la fois en ligne, via une boutique E-Commerce, et hors-ligne, dans une boutique physique, par exemple.

Beaucoup d’autres termes amènent à cette expression, parmi eux, on peut retrouver :

  • Click and collect, terme le plus reconnu par les consommateurs, puisqu’il représente l’action d’acheter en ligne, et de récupérer le produit en boutique physique ;
  • WAMBAM ;
  • E-réservation ;
  • Etc.

Cette stratégie vient donc directement mêler le meilleur des deux mondes des pure players (acteurs seulement présents sur Internet) et des brick and mortar (boutiques seulement physiques).

Comment s’articule cette stratégie ? Quelles sont les actions à effectuer pour promouvoir ce mode de fonctionnement chez le commerçant ? Quels sont les acteurs notables du click and mortar ?

Les stratégies applicables aux boutiques click and mortar

Lorsque l’on parle de marketing, il est bon de rappeler que les actions à effectuer doivent être adaptées à votre cible. Dans le cas où ces actions s’adressent à un public trop larges, elles n’auront qu’un effet dérisoire. Mais lorsque l’on parle de boutiques click and mortar, il est possible de cibler son public à la fois en ligne, et hors-ligne.

Ces stratégies omnicanales peuvent représenter de l’investissement, mais elles permettent de toucher et générer du trafic sur votre site, et dans votre magasin.

Les promotions pour stimuler les ventes, physiques et digitales

Traditionnellement, les périodes de promotions permettent aux vendeurs, notamment grâce aux deux périodes de soldes annuelles, d’écouler leurs stocks et d’attirer des consommateurs en magasin.

Contrairement aux pure players, les boutiques en click and mortar profitent d’une présence physique afin d’attirer les consommateurs. Cet élément est à prendre en compte lorsque l’on établit une stratégie omnicanale. Effectivement, il est possible de rediriger le trafic attiré dans la boutique physique, sur Internet et votre boutique en ligne.

En proposant des promotions tenues exclusivement sur votre site E-Commerce, vous avez l’opportunité de générer des ventes supplémentaires. Ainsi, lorsque le client fait son achat dans votre magasin physique, annoncez-lui une période de promotions supplémentaire sur votre site.

La fidélisation omnicanale

Lorsque vous vous rendez dans une boutique physique, il vous est souvent proposé de créer un compte client. Le problème est que cette action prend du temps, que ce soit pour le client ou pour le vendeur.

Ainsi, il est possible, lors de l’encaissement par exemple, de rediriger le client sur le site E-Commerce. Un goodie rappelant le nom de votre site servira de pense-bête au client qui se dirigera par la suite sur votre boutique en ligne et créera un compte client. Bien entendu, ce compte client doit être utile dans vos deux entités.

Pour davantage fidéliser votre clientèle, il faut penser à la récompenser. En effet, récompenser le client après un achat est une technique marchant très bien, et applicable sur votre commerce. Remercier le client, en lui proposant un cadeau de faible valeur sur votre site permet deux choses : lui rappeler que vous êtes reconnaissant de son achat, et lui rappeler l’existence de votre E-Commerce.

Toujours dans cet objectif de fidélisation, vous pouvez donner au client un accès à son compte fidélité directement sur le site, qu’il ait une vue réelle sur les avantages dont il bénéficie.

Par la suite, il est possible de proposer différentes promotions aux clients, afin qu’il se redirige soit dans votre boutique click, soit dans votre boutique mortar.

L’emailing 

Il est possible de proposer les promotions à ses clients via l’envoi d’emails marketing. Effectivement, cette stratégie est aujourd’hui très utilisée par les pure players, les blogs, les journaux en ligne, et bien d’autres acteurs du digital. 

Ceux-ci servent également à favoriser la fidélisation chez le client. Il est donc possible d’envoyer ces emails marketing pour donner aux clients une visibilité sur vos promotions et vos produits, ou encore tout simplement leur rappeler votre existence. 

Cette stratégie vous permet de diriger le client là où vous le voulez. Pour qu’elle soit réellement efficace, placez l’adresse physique de votre boutique, et redirigez les clients sur votre boutique en ligne via des call to action

Une bonne stratégie emailing n’est pas seulement articulée autour des envois d’emails marketing, mais aussi des emails transactionnels. Ces emails automatiques sont générés à la suite d’un achat, pour par exemple remercier le client et résumer sa commande, en incluant les informations de suivi colis lorsque l’achat a été effectué en ligne. Il est possible de faire cela dans votre boutique physique également. En effet, l’ “encartage” de vos clients fidélisés vous permettra d’entrer dans une relation post-achat, qu’il ait été fait en ligne ou non. 

Enfin, vous pouvez aisément proposer un parcours omnicanal optimisé au client, en adaptant vos emails et en intégrant une stratégie de retargeting. Ainsi, vous pouvez créer des emails en corrélation avec les articles que le client a placés dans son panier d’achat. Ce suivi particulier pourra être effectué grâce au compte client que votre client fidélisé possédera chez vous.

Le click and collect

On nous propose souvent cette possibilité, notamment chez les leaders du commerce brick and mortar Français, tels que la FNAC. 

Pour créer une expérience sur ses canaux physiques et digitaux, certaines boutiques en ligne vous proposent d’effectuer le retrait de votre commande en magasin. Avec de la chance, cette stratégie vous permettra de faire du cross-selling, c’est-à-dire une vente complémentaire lorsque le client vient chercher son colis. 

Avec un peu moins de chance, vous aurez eu l’opportunité de montrer votre boutique ainsi que vos produits aux clients. Effectivement, certains clients sont rassurés d’avoir une boutique physique, ainsi qu’un interlocuteur, vers lesquels ils peuvent se tourner en cas de question ou de problème. Aussi, certains consommateurs sont rassurés de voir vos produits en vrai, puisque la vente en ligne ne mobilise autant de sens (comme le toucher) que la vente physique. 

Une alternative au click and collect existe. En effet, certaines boutiques, spécialement celles axées sur la mode, proposent à leurs clients de réserver leurs produits. Cette réservation leur permet de venir en magasin et essayer le produit sélectionné. Encore une fois, cette stratégie permet de rassurer le client, et de fournir une réelle expérience omnicanale au client. 

Il est aussi possible d’assurer aux clients d’avoir les produits qu’ils désirent, même s’ils ne sont pas disponibles en magasin. Comment ? Certaines marques placent des tablettes dans leurs boutiques physiques, permettant aux clients de commander eux-mêmes les produits qu’il n’y a pas en stock physique, mais disponibles en ligne. Une fois ces produits achetés, il est possible de recevoir le produit en magasin, ou à l’adresse choisie (domicile, lieu de travail, etc. en fonction des préférences).

Les réseaux sociaux

Que ce soit en ligne ou non, la majorité des acteurs ont compris que les réseaux sociaux constituaient une réelle opportunité de communication, et commerciale. 

Plusieurs actions de communication sont faisables sur les réseaux sociaux, comme l’organisation de concours. Cette pratique, pouvant amener à générer du trafic dans votre boutique physique, s’appelle le drive-to-store

Effectivement, cette stratégie vous permettra encore une fois de stimuler le client, présenter vos produits et / ou vos promotions en ligne, avant de rediriger ce dernier sur votre point de vente physique. 
Il est aussi possible, comme mentionné précédemment, de se servir des goodies en magasin. Ces derniers peuvent porter le nom de votre site, mais aussi vos comptes sur les réseaux sociaux, pour que les clients puissent suivre vos aventures.

La réalité augmentée (AR)

De plus en plus de marques sautent sur cette prouesse technologique pour affiner leur stratégie omnicanale. 

L’interactivité offerte par la réalité augmentée représente une expérience client sans précédent. Effectivement, que les consommateurs soient, ou non, présents sur le lieu physique, elle permet de faciliter la vie des consommateurs. Certaines marques de vêtements permettent des essayages à distance, évitant donc au consommateur de faire le déplacement en boutique mortar. 

D’autres marques, spécialisées dans l’ameublement, permettent aux clients, de chez eux, de pouvoir anticiper l’aménagement en plaçant, digitalement, les meubles choisis. Cette fonctionnalité facilite encore une fois la vie du client, qui n’aura à pas à prendre de mesures et faire les vérifications en magasin.

Click and mortar : les cas concrets et leurs stratégies

Avec l’expansion du E-Commerce, beaucoup de mastodontes ont compris que ce que voulaient les consommateurs aujourd’hui, c’est pouvoir acheter de chez eux, ou vivre une meilleure expérience, notamment grâce à des fonctionnalités digitales.

ZARA

Chaîne de magasins de vêtements bien connue aujourd’hui, cet établissement appartient au groupe espagnol Inditex. Durant des années, l’enseigne a régné sur le commerce traditionnel avec ses 3 900 boutiques, réparties dans plus de 70 pays, dont plus de 140 en France.

Click and Mortar : Définition et guide complet

La stratégie de ZARA est simple : proposer du contenu régulièrement aux consommateurs, avec un renouvellement des collections proposées toutes les 2 à 4 semaines, à prix abordable. Cette stratégie permet notamment de créer un trafic régulier dans les boutiques physiques. La marque l’a bien compris, le E-Commerce prenant une ampleur de plus en plus prononcée, une nouvelle expérience client était de mise. 

C’est en 2018 que ZARA fait la réouverture de sa boutique dans le centre commercial de Westfield Stratford, à Londres. Cette boutique, totalement rénovée, possède un espace entièrement dédié au retrait des commandes Click and Collect. Ce nouvel élément de l’expérience client omnicanale est très important pour ZARA, qui va implanter ce collectif dans près de 2 000 de ses boutiques

Ainsi, aujourd’hui, il est possible pour les clients de certaines des boutiques de la marque de retirer leurs colis automatiquement, grâce à un code reçu par SMS au préalable. Ce code sera tapé sur une tablette, puis le colis sera récupéré par un robot dans le stock. 

Pour plus d’efficacité dans sa logistique et la gestion de ses stocks, ZARA a, il y a quelques années, lancé les étiquettes de radiofréquence (RFID). Grâce à ce procédé, les produits sont traçables à partir du moment où l’étiquette est implantée, chez le fabricant, qu’il soit vendu en boutique physique ou sur le E-Commerce.  

Click and mortar : Définition et guide complet
Les bénéfices du RFID chez Zara | Source : Inditex

ZARA se conforme également à la tendance de la réalité augmenté, avec la sortie de son application ZARA AR le 18 avril 2018. Pointer votre téléphone vers les vitrines, en direction des mannequins, aura pour effet de créer une animation, amenant les mannequins à bouger. Les essayages sont également facilités, avec la possibilité prévisualiser la tenue sur vous. Lors de sa sortie, cette fonctionnalité interactive était limitée à 120 boutiques, mais l’expérience est vivable en ligne.

Sephora

Grande marque également très connue dans le monde, Sephora a su prendre le tournant du digital avec facilité. Appartenant aujourd’hui au groupe LVMH, la marque propose plus de 1 500 références et 300 marques dans ses 2 300 établissements ouverts dans 33 pays.

Click and Mortar : Définition et guide complet

Cette domination mondiale ne connaît aucune frontière, même pas celle séparant les mondes physique et digital. La New Sephora Experience offre aux consommateurs la possibilité d’accéder à de nouvelles fonctionnalités, disponibles dans leurs mains. 

Premièrement, l’expérience commence dans la boutique, avec la mise en place d’iPads, aidant les consommateurs à se renseigner de façon autonome. Effectivement, ces tablettes permettent à ces derniers de regarder et partager des tutoriels beauté, ou encore avoir accès à des look books virtuels. Pour les produits non disponibles dans les enseignes physiques de la marque, Sephora propose également aux clients d’avoir accès aux produits en ligne (store to web). L’inverse est également faisable en ligne, avec le web to store

La communication est également très importante pour Sephora, qui a créé un espace social de shopping interactif sur son site. C’est un espace communautaire, appelé BEAUTY TALK, permettant à l’enseigne de communiquer directement avec ses clients, permettant de les fidéliser davantage, et de vendre plus. En effet, des recommandations sont faites sur cet espace, permettant d’augmenter le panier moyen des consommateurs.

Click and mortar : Définition et guide complet
La campagne AR de Sephora et KR Wavemaker | Source : Netineo

Enfin Sephora a, l’an dernier, lancé une campagne marketing en réalité augmentée avec KR Wavemaker. Dans certains médias affiliés à la marque, comme Marie Claire ou Grazia, les consommateurs peuvent essayer les produits exposés directement avec leur téléphone, durant la navigation.

Nespresso

Depuis 2017, la marque de café reconnue dans le monde entier fait des pas de géant dans le monde de l’omnicanal, et du concept brick & mortar. La marque, filiale de Nestlé, possède plus de 400 boutiques, établies dans plus de 60 pays autour du monde.

Click and mortar : Définition et guide complet

La mise en place d’une stratégie omnicanale par la marque passe notamment par le store to web, avec la mise en place d’atmosphères autour du café, accompagnés des vendeurs et de leurs tablettes. Cette stratégie aide notamment la marque, d’après ses dires, à stimuler le fonctionnel et l’émotionnel. C’est pour cela que Nespresso propose également le web to store et un service de livraison en magasin. Effectivement, les boutiques misent fortement sur l’expérience en magasin. 

Pour accompagner cette stratégie digitale, Nespresso a lancé un service de chat, au début de l’année 2018. Comme pour Sephora, la marque mise sur l’engagement de ses clients et, donc, de sa communauté pour générer des échanges. La mise en place de nouvelles formules d’abonnement et de commande récurrente, avec la possibilité de vivre l’expérience Nespresso avec la réception en magasin aide Nespresso à offrir une expérience émotionnelle et fonctionnelle, encore une fois, au client.

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La boutique omnicanale Nespresso, dans le Marais | Source : Neo Domo

La marque ne mise pas seulement sur les consommateurs particuliers dans son déploiement de stratégie, mais également sur les clients B2B. Effectivement, le café dans les entreprises représente 70% du chiffre d’affaires de la division B2B. Pour performer davantage dans ce segment, la marque cherche à s’intégrer sur la distribution automatique. Pour cela, on retrouve des commerciaux capables de s’adapter aux demandes individuelles des entreprises, ou encore des corners professionnels dans ses boutiques, évidemment accompagnés de la section “Professionnel” sur le site.

Nike

Récemment, la marque de chaussures et de sportswear a introduit un nouveau concept de magasin, qui pourrait s’étendre aux autres boutiques. Le concept Nike Live a été introduit dans la boutique Nike by Melrose, située à Los Angeles. Ce nouveau concept viendra s’intégrer aux 1 100 boutiques de la marque.

Click and mortar : Définition et guide complet

Pour une expérience client optimale, la boutique Nike Live associera plusieurs sources de données de ses applications :

  • NikePlus : communauté créée par la marque, permettant d’accéder à des offres exclusives, d’obtenir un accès prioritaire aux événements organisés par la marque, d’obtenir la livraison gratuite et des cadeaux à votre anniversaire, etc. ;
  • SNEARKS : application créée par la marque, permettant d’accéder à des modèles exclusifs, le plus souvent avec un principe de liste d’attente et de tirage au sort pour les modèles les plus rares ;
  • Nike Training Club : coach digital personnel créé par la marque, permettant de traquer ses performances sportives, avec également des entraînements proposés par des coachs et athlètes ;
  • Nike Run Club : coach digital personnel créé par la marque, basé sur le même principe que Nike Training Club, avec une spécialisation pour le running
Click and mortar : Définition et guide complet
Les applications Nike

La liaison entre la boutique mortar et ces applications permet d’offrir une expérience client personnalisée, très appréciée par les consommateurs, qui se sentent ainsi uniques et appréciés par la marque. Cette expérience est personnalisée, certes, mais elle peut également être rapide, avec la mise en place de bar à sneakers, sur lesquels les clients peuvent consulter des conseillers, essayer les produits et les acheter directement. Les retours peuvent également être effectués à cet endroit.

L’expérience omnicanale offerte aux membres NikePlus ne s’arrête pas là. Une Unlock Box est à la disposition de la communauté. Cette Box est à consulter toutes les 2 semaines, afin de découvrir de nouveaux modèles. Les membres de la communauté peuvent aussi chatter directement avec les équipes de la marque.

Click and mortar : Définition et guide complet
Le service Unlock Box | Source : Nike

Pour accompagner ce développement, une nouvelle application a, l’an dernier, été développée par Nike, qui propose désormais Nike App at Retail. Celle-ci permet notamment de réserver des modèles aperçus en ligne, qui sont mis dans des casiers par les équipes. 

Pour une expérience adoptée dès le plus jeune âge, Nike a lancé son abonnement, disponible pour les enfants. Pour 50$ par mois, la marque envoie une paire de chaussures par mois aux parents d’enfants âgés de 2 à 10 ans. Pour 30$, c’est une paire tous les deux mois qui est envoyée, et une paire tous les trois mois est envoyées aux parents payant 20ù par mois. Cette stratégie de vente par abonnement vient donc s’inscrire dans la stratégie opérée par Nike dans sa digitalisation.

IKEA

L’acteur ayant bien réussi sa stratégie omnicanal est IKEA. Le géant suédois de l’ameublement, fort de ses 400 magasins dans 50 pays, ne mise plus que sur sa présence mortar, mais sur une expérience client mêlant digital et physique.

Click and mortar : Définition et guide complet

Comme beaucoup de marques, IKEA a vu le développement des smartphones, de plus en plus intelligents et performants, comme une opportunité. Comme mentionné précédemment lorsque nous avons abordé la réalité augmentée, IKEA permet aux consommateurs d’imaginer et anticiper leurs projets d’ameublement, grâce à IKEA  Place. Portée par la technologie ARKit proposée par Apple, la marque permet de placer des meubles dans sa maison, sans avoir besoin de prendre de mesures ou de les acheter, ni de se déplacer en magasin. 

Aussi, on  peut retrouver IKEA Home Planner. Cet outil, gratuit, de conception 3D permet aux clients d’avoir accès à l’interactivité pour créer leurs projets de cuisines et espaces repas. Cet outil est accompagné d’outils de planification et d’aménagement tiers, tels que PAX pour les rangements, ou encore STUVA pour les chambres d’enfants.

Click and mortar : Définition et guide complet
Le magasin IKEA de Goyang | Source : Wikipédia

L’expérience Internet n’est pas la seule abordée par IKEA, qui profite aussi du développement du mobile pour créer et actuellement tester une fonctionnalité de géolocalisation des produits dans le magasin. Cette application, ayant les mêmes fonctionnalités qu’un GPS, permettra au client d’accéder au chemin le plus court pour accéder à la marchandise qui l’intéresse. Cette fonctionnalité est d’autant plus avantageuse que certains magasins de la marque sont beaucoup plus grands que ceux que l’on peut connaître en Europe. En effet, le magasin de Goyang fait une surface totale de 164 000 m², faisant de ce dernier le plus grand magasin du monde (à titre de comparaison, les magasins présents en France font environ 20 000 m²). 

Des centres de distribution sont ouverts par la marque, pour accroître davantage la rapidité de livraison lorsque les consommateurs commandent des produits la boutique en ligne. Dorénavant, il est possible de se faire livrer en moins de deux heures. 

Enfin, comme dans les grands magasins comme Leclerc, en France, IKEA propose aux clients de scanner leurs produits directement lors de leur parcours, puis valider en caisse. Cette fonctionnalité permet évidemment de faire gagner du temps au client, qui aura moins de risque de voir sa venue chez IKEA comme une perte de temps, et donc améliorer l’expérience.

Le meilleur du physique et du digital avec le brick and mortar

Ainsi, les groupes leaders du commerce nous montrent que de multiples stratégies omnicanales sont applicables chez les Brick and Mortar. Effectivement, certaines d’entre elles allient expérience client physique, et expériences en réalité augmentée. Si cette stratégie vous paraît complexe, de nombreuses autres sont applicables à votre commerce :

  • Les promotions dédiées ;
  • La fidélisation et les comptes fidélité cross-canaux ;
  • L’emailing ;
  • Le click and collect ;
  • Les réseaux sociaux. 

Connaissez-vous d’autres stratégies efficaces, générant du trafic physique et digital ?

CRÉDIT IMAGE : Sue Ai