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Click and Mortar : Définition et guide complet

click and mortar guide complet

Temps de lecture : 13 minutes

Le click and mortar (clics et mortier), aussi appelé bricks and clicks (briques et clics), représente les entreprises présentes online et offline.

Beaucoup d’autres termes amènent à cette expression, on peut retrouver :

  • Click and collect, terme le plus reconnu par les consommateurs, puisqu’il représente l’action d’acheter en ligne, et de récupérer le produit en boutique physique ;
  • WAMBAM ;
  • E-réservation ;
  • Etc.

Les click and mortar mêlent le meilleur des deux mondes des pure players et des bricks and mortar.

Comment s’articule cette stratégie click and mortar ? Quelles actions effectuer pour promouvoir ce mode de fonctionnement ? Quels sont les acteurs du click and mortar ?

Les stratégies applicables aux boutiques click and mortar

Lorsque l’on parle de marketing, il est bon de rappeler que les actions à effectuer doivent être adaptées à votre cible. Lorsque l’on parle de boutiques click and mortar, il est possible de cibler son public à la fois en ligne, et hors-ligne.

Les promotions pour stimuler les ventes des click and mortar

Traditionnellement, les périodes de promotions permettent aux vendeurs d’écouler les stocks et d’attirer des consommateurs en magasin. Elles représentent également une opportunité pour les magasins en click mortar.

Les boutiques en click and mortar profitent d’une présence physique afin d’attirer les consommateurs. Cet élément est à prendre en compte lorsque l’on établit une stratégie omnicanale. Il est possible de rediriger le trafic de votre boutique physique sur votre boutique en ligne.

En proposant des promotions sur votre site E-Commerce, vous pouvez générer des ventes supplémentaires. Lorsque le client fait son achat dans votre magasin, annoncez-lui une période de promotions supplémentaire sur votre site, profitant ainsi de votre click and mortar et de son potentiel.

La fidélisation omnicanale pour le click and mortar

Lorsque vous vous rendez dans une boutique physique, il vous est souvent proposé de créer un compte client. Le problème est que cette action prend du temps. Le click and mortar représente donc un avantage :

Il est possible, lors de l’encaissement par exemple, de rediriger le client sur le site E-Commerce. Un goodie rappelant le nom de votre site qui se dirigera par la suite sur votre boutique en ligne et créera un compte client. Ce compte client entre dans une stratégie omnicanale pour profiter à votre click and mortar.

Pour davantage fidéliser votre clientèle, il faut penser à la récompenser. Récompenser le client après un achat est une technique efficace et applicable sur votre commerce en click and mortar. Remercier le client, en lui proposant un cadeau de faible valeur sur votre site permet deux choses :

  • lui rappeler que vous êtes reconnaissant de son achat ;
  • lui rappeler l’existence de votre E-Commerce.

Par la suite, il est possible de proposer différentes promotions aux clients, afin qu’il se redirige dans vos boutiques click and mortar (physique ou online).

L’emailing au service du click and mortar

Il est possible de proposer les promotions à ses clients via l’envoi d’emails marketing. Cette stratégie est aujourd’hui très utilisée par les pure players, les blogs, les journaux en ligne, et bien d’autres acteurs du digital. Elle peut être évidemment utilisée par les magasins click and mortar.

Ceux-ci servent également à favoriser la fidélisation chez le client. Il est donc possible d’envoyer ces emails marketing pour donner aux clients une visibilité sur vos promotions et vos produits.

Cette stratégie vous permet de diriger le client dans l’un des canaux que vous utilisez en tant que click and mortar. Pour qu’elle soit réellement efficace, placez l’adresse physique de votre boutique, et redirigez les clients sur votre boutique en ligne via des call to action

Une bonne stratégie emailing n’est pas seulement articulée autour des envois d’emails marketing, mais aussi des emails transactionnels. Ces emails automatiques sont générés à la suite d’un achat, en incluant les informations de suivi colis lorsque l’achat a été effectué en ligne. Il est possible de faire cela dans votre boutique physique également. L’ “encartage” de vos clients fidélisés vous permettra d’entrer dans une relation post-achat, toujours dans la logique de click and mortar.

Enfin, vous pouvez aisément proposer un parcours omnicanal optimisé au client, en adaptant vos emails et en intégrant une stratégie de retargeting à votre click and mortar. Ainsi, vous pouvez créer des emails en corrélation avec les articles que le client a placés dans son panier d’achat, grâce au compte client.

La collecte dans un click and mortar

On nous propose souvent cette possibilité, notamment chez les leaders du commerce click and mortar Français, tels que la FNAC. 

Certaines boutiques click and mortar proposent d’effectuer le retrait de votre commande en magasin. Cette stratégie vous permettra de faire du cross-selling, c’est-à-dire une vente complémentaire lorsque le client vient chercher son colis. 

Une alternative au click and collect existe : certaines boutiques proposent la réservation de produits. Cette réservation leur permet de venir en magasin et essayer le produit sélectionné. Cela permet de rassurer le client, et de fournir une réelle expérience omnicanale dans la logique d’un click and mortar. 

Certaines marques placent des tablettes dans leurs boutiques, permettant aux clients de commander eux-mêmes les produits qu’il n’y a pas en stock physique, mais disponibles en ligne. Il est possible de livrer le produit en magasin ou à l’adresse choisie. Les click and mortar permettent aux clients d’avoir accès à tout le stock.

Les réseaux sociaux pour un click and mortar

La majorité des acteurs a compris que les réseaux sociaux constituaient une réelle opportunité de communication.

Plusieurs actions de communication sont applicables sur les réseaux sociaux, comme l’organisation de jeux concours. Cette pratique, aidant à générer du trafic dans la partie mortar de votre click and mortar, s’appelle le drive-to-store

Cette stratégie vous permettra encore une fois de stimuler le client, présenter vos produits, avant de rediriger ce dernier sur votre point de vente physique, l’amenant sur l’ensemble de votre click and mortar.

La réalité augmentée (AR) au service du click and mortar

De plus en plus de marques sautent sur cette prouesse technologique pour affiner leur stratégie omnicanale. 

L’interactivité offerte par la réalité augmentée dans un click and mortar représente une expérience client sans précédent. Certaines marques de vêtements permettent des essayages à distance. D’autres marques, spécialisées dans l’ameublement, permettent aux clients de pouvoir anticiper l’aménagement en plaçant, digitalement, les meubles choisis.

Le référencement local pour les click and mortar

Le commerce click and mortar implique une présence physique et digitale, entraînant un double effort de visibilité. Cet effort peut passer par le référencement local.

Le référencement local dépend de la géolocalisation des consommateurs et des boutiques. Cette pratique profite aux click and mortar puisqu’elle influence la visibilité offline, comme la visibilité online.

Les moteurs de recherche locaux comme Google My Business permettent de référencer son commerce, aidant également à référencer la boutique en ligne. Les magasins click and mortar profitent donc d’une double optimisation sur les moteurs de recherche.

Le mobile pour le click and mortar

En plus de la géolocalisation et la réalité augmentée, les mobiles peuvent profiter aux boutiques click and mortar. Ceux-ci peuvent être utilisés dans les boutiques offline.

Les téléphones sont plébiscités par les consommateurs qui effectuent des recherches sur le lieu d’achat. Si votre click and mortar est correctement référencé, vos clients trouveront vos produits.

Les fiches produits bien renseignées offrent une expérience omnicanale aux clients d’un click and mortar, apportant davantage de précisions, en plus de profiter au référencement de la partie online de votre boutique.

Click and mortar : les cas concrets et leurs stratégies

Avec l’expansion du E-Commerce, beaucoup de mastodontes ont compris que ce que voulaient les consommateurs, c’est pouvoir acheter de chez eux, ou vivre une meilleure expérience grâce au click and mortar.

ZARA : le click and mortar et la mode

Durant des années, l’enseigne a régné sur le commerce traditionnel avec ses 3 900 boutiques, réparties dans plus de 70 pays, dont plus de 140 en France.

click and mortar zara

La stratégie de ZARA est simple : proposer du contenu régulièrement aux consommateurs, avec un renouvellement des collections proposées toutes les 2 à 4 semaines, à prix abordable. C’est appliqué dans une logique click and mortar, sur les boutiques physique et digitale.

C’est en 2018 que ZARA fait la réouverture de sa boutique dans le centre commercial de Westfield Stratford, à Londres. Cette boutique possède un espace entièrement dédié au retrait des commandes Click and Collect. Ce nouvel élément de l’expérience client omnicanale est très important pour ZARA, qui va implanter ce collectif dans près de 2 000 de ses boutiques

Il est possible pour les clients de certaines boutiques de retirer leurs colis automatiquement, grâce à un code reçu par SMS au préalable.

Pour plus d’efficacité dans sa logistique et la gestion de ses stocks, ZARA a lancé les étiquettes de radiofréquence (RFID). Les produits sont traçables, qu’ils soient vendus dans les boutiques click and mortar.

click and mortar zara rfid

ZARA se conforme également à la tendance de la réalité augmenté, avec la sortie de son application ZARA AR. Pointer votre téléphone en direction des mannequins lance une animation.

Sephora : le click and mortar et la cosmétique

Sephora a su prendre le tournant du digital avec facilité. La marque propose plus de 1 500 références et 300 marques dans ses 2 300 établissements ouverts dans 33 pays.

click and mortar sephora

Cette domination mondiale ne connaît aucune frontière grâce au click and mortar. La New Sephora Experience offre aux consommateurs la possibilité d’accéder à de nouvelles fonctionnalités. 

L’expérience commence dans la boutique, avec la mise en place d’iPad, permettant aux clients de regarder et partager des tutoriels beauté, ou avoir accès à des look books virtuels. Pour les produits non disponibles en magasin, Sephora propose l’accès aux produits en ligne (store to web).

La communication est également importante pour Sephora, qui a créé un espace social de shopping interactif. BEAUTY TALK, permet à l’enseigne de communiquer directement avec ses clients. Des recommandations sont faites sur cet espace, augmentant le panier moyen des consommateurs.

click and mortar sephora shopping interactif

Enfin Sephora a lancé une campagne marketing en réalité augmentée avec KR Wavemaker. Dans certains médias, les consommateurs peuvent essayer les produits exposés avec leur téléphone.

Nespresso : le click and mortar et le café

Depuis 2017, la marque de café fait des pas de géant dans le monde de l’omnicanal, et du concept click & mortar. La marque, filiale de Nestlé, possède plus de 400 boutiques, établies dans plus de 60 pays autour du monde.

click and mortar nespresso

La mise en place d’une stratégie omnicanale par la marque passe notamment par le store to web, aidant la marque à stimuler le fonctionnel et l’émotionnel. C’est pour cela que Nespresso propose également le web to store, un service de livraison en magasin.

Pour accompagner cette stratégie digitale, Nespresso a lancé un service de chat. De plus, la mise en place de nouvelles formules d’abonnement et de commande récurrente, avec la réception en magasin, aide Nespresso à offrir une expérience émotionnelle et fonctionnelle.

click and mortar nespresso service chat

Le café dans les entreprises représente 70% du chiffre d’affaires de la division B2B. Pour performer davantage sur ce segment, la marque cherche à s’attaquer à la distribution automatique.

Nike : le click and mortar et le sportswear

Récemment, la marque de chaussures et de sportswear a introduit un nouveau concept de magasin. Nike Live a été présenté dans la boutique Nike by Melrose, à Los Angeles. Ce nouveau concept viendra s’intégrer aux 1 100 boutiques de la marque.

click and mortar nike

La boutique Nike Live associe plusieurs sources de données de ses applications :

  • NikePlus : communauté créée par la marque, permettant d’accéder à des offres exclusives, d’obtenir un accès prioritaire aux événements organisés par la marque, d’obtenir la livraison gratuite, etc. ;
  • SNEARKS : application créée par la marque, permettant d’accéder à des modèles exclusifs ;
  • Nike Training Club : coach digital personnel créé par la marque ;
  • Nike Run Club : coach digital personnel créé par la marque, basé sur le même principe que Nike Training Club, avec une spécialisation pour le running
click and mortar nike application

La liaison entre la boutique mortar et ces applications permet d’offrir une expérience client personnalisée, très appréciée par les consommateurs, qui se sentent uniques et appréciés par la marque.

Aussi, une Unlock Box est à la disposition de la communauté. Cette Box est à consulter toutes les 2 semaines, afin de découvrir de nouveaux modèles.

click and mortar nike unlock box

Pour accompagner ce développement, une nouvelle application a été développée par Nike, qui propose désormais Nike App at Retail. Celle-ci permet de réserver des modèles aperçus en ligne, qui sont mis dans des casiers par les équipes. 

IKEA : le click and mortar pour la maison

L’acteur ayant bien réussi sa stratégie omnicanale est IKEA. Le géant suédois de l’ameublement, fort de ses 400 magasins dans 50 pays, ne mise plus que sur sa présence physique, mais sur une expérience client mêlant click and mortar.

click and mortar ikea

Comme beaucoup de marques, IKEA a vu le développement des smartphones comme une opportunité. La marque permet aux consommateurs d’imaginer et anticiper leurs projets d’ameublement, grâce à IKEA Place et la stratégie click and mortar. Portée par la technologie ARKit proposée par Apple, la marque permet de placer des meubles dans sa maison, sans avoir besoin de prendre de mesures ou de les acheter, ni de se déplacer en magasin. 

Aussi, on peut retrouver IKEA Home Planner. Cet outil, gratuit, de conception 3D permet aux clients d’avoir accès à l’interactivité pour créer leurs projets de cuisines et espaces repas.

click and mortar ikea home planner

L’expérience Internet n’est pas la seule abordée par IKEA, qui profite aussi du développement du mobile pour créer et actuellement tester une fonctionnalité de géolocalisation des produits dans le magasin. Cette application, typique du click and mortar, permettra au client d’accéder au chemin le plus court pour accéder à la marchandise qui l’intéresse.

Des centres de distribution sont ouverts par la marque, pour accroître la rapidité de livraison lorsque les consommateurs commandent sur la boutique en ligne.

Le meilleur du physique et du digital avec le click and mortar

Les groupes leaders du commerce nous montrent que de multiples stratégies omnicanales sont applicables chez les Click and Mortar :

  • Les promotions dédiées ;
  • La fidélisation et les comptes fidélité cross-canaux ;
  • L’emailing ;
  • Le click and collect ;
  • Les réseaux sociaux. 

Connaissez-vous d’autres stratégies efficaces ? Avez-vous un commerce sur le modèle click and mortar ?

CRÉDIT IMAGE : Sue Ai

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