Les places de marché suscitent souvent de nombreuses interrogations chez les e-commerçants.
– Est-ce que je dois y aller ?
– Quelles sont les places de marché les plus pertinentes pour mes produits ?
– Est-ce que je vais vraiment être rentable ?
– Comment faire pour bien intégrer une place de marché ?
C’est à ces questions que nous allons répondre.
État des lieux des places de marché en France
Alors, commençons déjà par le commencement. Une marketplace, ou place de marché en français, c’est l’espace de vente qu’un site marchand met à disposition d’autres vendeurs pour vendre leurs produits en contrepartie d’une rétribution financière. Cette rétribution financière peut prendre la forme d’un abonnement mensuel ou encore d’une commission prélevée sur les ventes, et parfois les deux.
Il faut savoir que selon la FEVAD, 29% du volume d’affaires total réalisé en France dans le e-commerce se fait sur les marketplaces. En 2017, LSA a sorti un top 10 de ces marketplaces :
À la première place du classement, on retrouve sans surprise Amazon, avec 3,7 milliards de chiffre d’affaires généré par les vendeurs tiers. Suivi de Cdiscount avec 900M€ et d’Ebay avec 400M€. Au pied du podium, on a ensuite Rakuten France (ex-PriceMinister) avec 300M€ et Ali Express avec 200M€. Dans le reste du top 10 on retrouve la Fnac, La Redoute, Rue du Commerce, Mano Mano et Darty.
On peut distinguer deux grandes catégories de marketplaces. Il y a d’un côté les marketplaces généralistes comme Amazon, Ebay, CDiscount ou Priceminister, sur lesquelles on peut trouver des produits issus de différents secteurs d’activités et qui n’ont donc rien à avoir les uns avec les autres (prêt-à-porter, ameublement, produits culturels etc.).
Et de l’autre les marketplaces spécialisées qui ne se concentrent que sur un secteur d’activité spécifique, comme La Redoute ou les Galeries Lafayette pour le prêt-à-porter, Mano Mano pour le bricolage ou encore La Ruche Qui Dit Oui pour les fermiers locaux.
Quels sont les avantages à être présent sur une marketplace ?
Le 1er avantage, c’est l’opportunité de vendre vos produits à des internautes qui ne connaissent pas votre site. Ces internautes qui achèteront pour la première fois, vous aurez ensuite tout le loisir de les fidéliser.
Le 2ème avantage réside dans le fait d’accéder à une audience plus large sur certaines plateformes comme Amazon, Ebay ou CDiscount pour s’ouvrir des portes à l’international. La marketplace permet donc de poser un premier pied sur un territoire pour commencer à y faire connaître sa marque et ses produits.
Le 3ème avantage vient de la notoriété car même si parfois les internautes achèteront des produits concurrents sur la marketplace, votre marque apparaîtra malgré tout dans leur recherche. C’est une visibilité qui permet d’accélérer la notoriété de votre marque.
Le 4ème avantage, c’est qu’en vendant sur une marketplace, votre volume d’affaires va considérablement augmenter. Vous allez donc vendre plus de produits et ainsi pouvoir réaliser des économies d’échelle au niveau de la fabrication !
Se lancer sur une place de marché, c’est aussi s’adapter aux pratiques des consommateurs. Certains cyber-acheteurs sont pressés et effectuent la grande majorité de leurs recherches sur les marketplaces pour pouvoir comparer plus facilement les produits. Ils apprécient aussi acheter sur un site pour lequel ils ont déjà créé un compte client. Donc en s’implantant sur une marketplace, il est plus facile de vendre vos produits à ces internautes.
Quels sont les risques ?
Se lancer sur une marketplace comporte aussi quelques “risques” ? Mais en adoptant la bonne stratégie il n’y aura rien à craindre, bien au contraire !
Le risque principal, c’est que la marketplace cannibalise les ventes de votre site. Si votre stratégie est mal ficelée, les ventes générées sur la marketplace peuvent prendre la place des ventes générées sur votre site, réduisant ainsi votre marge.
Il faut également prendre le temps de rédiger des fiches produits uniques pour les marketplaces sur lesquelles vous souhaitez vendre vos produits, sinon vous serez pénalisé par Google pour cause de duplicate content. Il faut donc prendre le temps de concevoir des fiches produits uniques pour éviter ce genre de désagréments.
Le troisième risque c’est que vendre sur une place de marché peut provoquer un afflux de commandes. Cela nécessite d’être bien préparé, notamment d’un point de vue logistique, afin de ne pas décevoir vos clients.
Pour résumer jusqu’ici, intégrer une marketplace peut vraiment être un atout pour développer son CA, toucher et fidéliser de nouveaux clients, gagner en notoriété et en visibilité, à condition de ne pas tomber dans certains pièges.
Quels sont les facteurs de réussite sur une place de marché ?
1. La stratégie produit
Le premier facteur de réussite sera votre stratégie produit. Choisir les produits que vous allez vendre sur chaque marketplace est la première étape. Il y a plusieurs éléments à prendre en compte pour choisir les bons produits à vendre sur une marketplace :
– le positionnement de la marketplace : elle peut être discount, premium…
– la cible des produits : que ce soit en termes d’âge, de revenus, etc.
– votre marge par rapport aux commissions prélevées sur la vente du produit
– le succès des produits vendus sur votre site : je vous déconseille de vendre vos produits les plus populaires pour ne pas cannibaliser les ventes de votre site.
– vos stocks : il peut être judicieux de vendre vos invendus ou anciennes collections sur une marketplace. Attention à bien faire en sorte de ne pas afficher des produits hors stock sur une marketplace afin de ne pas décevoir un acheteur potentiel.
2. La négociation des termes commerciaux
Le deuxième facteur de réussite pour bien s’intégrer sur une place de marché, ce sont les termes commerciaux que vous aurez acceptés. Il est absolument nécessaire de se renseigner sur les frais réels qui vont s’appliquer à votre boutique sur la marketplace et de prendre en compte :
– le montant des frais fixes mensuels,
– le taux de commissionnement,
– la base du taux
– et les évolutions de ces chiffres sur les derniers mois pour anticiper d’éventuels changements.
Il faut également s’informer sur les contraintes mises en place par le site en termes de SAV, de livraison, et de paiement car elles diffèrent selon les marketplaces et peuvent impacter votre rentabilité. Il vous faudra négocier au mieux l’ensemble de ces termes afin de pouvoir dégager la plus grande marge possible sur vos ventes.
3. La solution choisir pour gérer votre boutique sur la place de marché
Le troisième facteur de réussite réside dans la façon dont vous allez gérer votre boutique sur la place de marché. Car pour développer son chiffre d’affaires sur une marketplace il faut non seulement pouvoir y diffuser ses produits, mais aussi :
– mettre à jour ses stocks,
– diffuser ses prix,
– mettre en place ses promotions pendant les périodes d’animation commerciale,
– suivre les commandes,
– gérer le suivi des expéditions… bref toute une organisation !
Plusieurs possibilités s’offrent à vous pour gérer vous boutique sur une marketplace :
Première solution : Le back-office de la marketplace, qui permet de gérer votre boutique manuellement. Une solution chronophage, et qui demande beaucoup de rigueur pour ne pas commettre d’erreurs dans la mise à jour des stocks.
Vous pouvez aussi créer un flux produit généré par l’extraction de votre catalogue produit. Il existe deux solutions pour connecter votre flux à la marketplace :
D’abord l’intégration en direct : vous gérez manuellement la création et la diffusion du flux. Ça nécessite des compétences techniques et de passer du temps à extraire les bonnes informations et à adapter le format à chaque marketplace. Il existe heureusement des plug-ins qui peuvent vous faciliter la tâche pour gérer ce flux.
Il y a également les gestionnaires de flux. Ce sont des solutions proposées par des sociétés comme BeezUp, Lengow, Shopping Flux, Iziflux ou Neteven qui permettent d’avoir une gestion automatisée et en temps réel du catalogue, des stocks et des commandes. Certains CMS e-commerce comme Oxatis permettent également cette possibilité.
Là il vous faudra être très rigoureux dans le paramétrage afin d’éviter les erreurs telles que les doublons, les produits hors stock ou encore des contenus erronés qui pourraient vous desservir.
4. Le monitoring des KPIS
Le 4ème facteur de réussite pour bien intégrer une marketplace, c’est le monitoring des KPIs. On sait que les KPIs habituellement suivis en e-commerce sont le taux de conversion, le nombre de visiteurs uniques ou encore le taux d’abandon. Pour une marketplace il existe d’autres indicateurs à surveiller.
Par exemple pour mesurer l’efficacité commerciale on va regarder :
– le revenu net / la marge / le ROI,
– votre part de marché sur la marketplace,
– la rétention,
En ce qui concerne la marge, vous pouvez d’ailleurs mener des tests en montant ou en baissant le prix du produit sur la marketplace pour voir ce qui fonctionne le mieux : plus de volume de vente ou plus de marge ?
D’autres KPIS vont avoir un impact sur votre référencement dans la marketplace. On peut citer :
– le taux d’acceptation des commandes,
– le taux de commandes défectueuses,
– le taux d’expédition en retard,
– ou encore le taux de satisfaction client.
5. L’animation commerciale
Le 5ème facteur de réussite réside dans l’animation commerciale. De la même manière que vous animez quotidiennement votre site e-commerce, vous devez définir et appliquer une stratégie d’animation commerciale sur la marketplace.
Il existe plusieurs manières d’animer votre catalogue produit : des promotions, des ventes flash, ou encore des mises en avant. Certaines marketplaces comme Amazon vous permettent de sponsoriser vos produits en les plaçant en “tête de gondole”, autrement dit en les mettant en valeur que ce soit sur la homepage ou sur une page catégorie. Cette fonctionnalité est particulièrement adaptée si vos produits sont soumis à une saisonnalité ou que vos ventes dépendent d’événements spécifiques.
La plupart des places de marché ont tendance à faire apparaître les produits les vendus en premier sur les pages catégories. Faire des grosses promotions quitte à ne pas avoir de marge au début peut ainsi vous aider à mieux référencer vos produits sur les pages catégories et à vendre davantage ensuite !
Un dernier conseil pour la route :
N’hésitez pas à lancer un test : allouez un budget identique à votre marketplace et à Google Adwords pendant 2 semaines, et comparez les résultats pour voir si l’investissement en vaut le coup !
Si vous avez d’autres bonnes pratiques ou un retour d’expérience à partager, n’hésitez pas à le faire en commentant cet article !
