Shein au cœur des tensions : Galeries Lafayette rompt avec SGM et retire son nom de sept magasins
Le groupe Galeries Lafayette a annoncé, le 4 novembre 2025, la fin de son partenariat avec la Société des Grands Magasins (SGM), qui exploitait sous son enseigne sept points de vente en province. Une décision stratégique qui met un terme à quatre années de collaboration et traduit une profonde divergence de positionnement, notamment après l’annonce controversée de l’arrivée de Shein dans plusieurs de ces établissements.
Les magasins concernés, situés à Angers, Dijon, Grenoble, Le Mans, Limoges, Orléans et Reims, perdront ainsi l’enseigne Galeries Lafayette dans les prochaines semaines. Le groupe SGM prévoit de les exploiter sous une nouvelle identité commerciale, qui devrait être dévoilée prochainement.
Une rupture actée après plusieurs semaines de tensions
Cette séparation intervient dans un contexte de fortes tensions entre les deux groupes. Depuis octobre, la SGM propriétaire du BHV Marais depuis 2023, avait annoncé un partenariat avec Shein, géant chinois de la fast fashion, pour installer des corners éphémères au BHV Paris et dans plusieurs Galeries Lafayette régionales. Une annonce qui avait immédiatement suscité la désapprobation du groupe Galeries Lafayette, désireux de préserver son positionnement haut de gamme et son image de marque fondée sur la durabilité et la qualité.
Dans un communiqué commun, les deux parties évoquent sobrement une « divergence stratégique » à l’origine de cette décision. « Cette collaboration prendra fin au cours des prochaines semaines, selon un calendrier en cours d’ajustement », précisent-elles, ajoutant qu’elles « mettent tout en œuvre pour assurer une transition ordonnée et respectueuse des équipes et des clients ».
Sept magasins concernés, un rebranding imminent
Selon les informations communiquées, les sept magasins exploités par la SGM sous l’enseigne Galeries Lafayette seront prochainement rebaptisés. Sur Instagram, Frédéric Merlin, président de la SGM, a confirmé que ces établissements deviendraient des BHV, reprenant ainsi la marque du Bazar de l’Hôtel de Ville, rachetée en 2023 au groupe Galeries Lafayette.
« Chaque magasin développera une offre locale, adaptée à son territoire », a précisé le dirigeant, évoquant un commerce “audacieux, accessible et vivant”. Le groupe SGM, qui possède également des actifs commerciaux à Lille, Lyon, Rouen et Marseille, poursuit ainsi son ambition de redéployer la marque BHV dans les grandes villes françaises.
Cette réorientation intervient alors que la SGM est au centre de nombreuses critiques depuis son rapprochement avec Shein, notamment sur les réseaux sociaux et dans les milieux professionnels de la mode. Plusieurs acteurs du secteur dénoncent une incompatibilité entre le modèle ultra-rapide et low-cost de la plateforme asiatique et l’image patrimoniale des enseignes françaises emblématiques comme le BHV ou Galeries Lafayette.
Le partenariat Shein, déclencheur d’une rupture
L’annonce de l’installation de Shein au BHV Marais à Paris, puis dans plusieurs Galeries Lafayette de province, a été le véritable déclencheur de cette rupture. Le groupe Galeries Lafayette avait publiquement exprimé son opposition ferme à ce projet, jugeant qu’il entrait « en contradiction avec [ses] valeurs et [son] positionnement commercial ».
La situation a pris une tournure encore plus sensible après les récentes révélations de la DGCCRF, qui a saisi la justice pour la commercialisation de poupées sexuelles à caractère pédopornographique sur la plateforme de Shein. Une affaire grave qui a mis à mal l’image du groupe chinois et relancé le débat sur la responsabilité des marketplaces étrangères opérant en France.
Dans ce climat tendu, la présence de Shein dans des points de vente portant encore le nom « Galeries Lafayette » devenait difficilement tenable. L’enseigne, symbole du commerce parisien depuis plus d’un siècle, ne pouvait risquer une association, même indirecte, avec une marque aussi controversée.
Un enjeu d’image et de cohérence de marque
Pour Galeries Lafayette, la décision de se désengager de la SGM est avant tout un choix d’image. L’entreprise, qui multiplie depuis plusieurs années les initiatives autour du commerce responsable, du made in France et de la durabilité, ne pouvait s’exposer à une confusion entre son positionnement premium et les pratiques de la fast fashion.
En 2025, le grand magasin a intensifié sa stratégie omnicanale et durable, notamment à travers son programme Go for Good, qui met en avant des marques éthiques et éco-conçues. À ce titre, l’intégration de Shein dans son écosystème aurait constitué une incohérence majeure.
Cette décision de rupture apparaît donc comme une manière de préserver la cohérence de la marque, mais aussi de rassurer les consommateurs et partenaires. Dans un marché du retail où la réputation est devenue un actif stratégique, la maîtrise du récit de marque est essentielle, et les enseignes historiques comme Galeries Lafayette ne peuvent se permettre de l’abandonner à d’autres acteurs.
Le pari risqué de SGM : entre audace commerciale et crise d’image
Du côté de la Société des Grands Magasins, ce repositionnement sous la bannière BHV s’inscrit dans une logique de différenciation. En misant sur des partenariats événementiels et des marques à forte notoriété numérique comme Shein, le groupe entend dynamiser la fréquentation de ses points de vente et attirer un public plus jeune, habitué à l’achat en ligne et aux tendances virales.
Mais cette stratégie, audacieuse sur le plan commercial, se heurte à une forte résistance médiatique et politique. La mairie de Dijon, par exemple, a publiquement déploré l’ouverture d’un espace Shein dans la ville, appelant à une réaction du législateur face aux pratiques du géant chinois.
Le groupe SGM se retrouve ainsi dans une position délicate : défendre sa liberté entrepreneuriale tout en gérant une crise d’image liée à un partenaire dont la réputation s’effrite en Europe.
