Shopping bots : Comment les agents IA vont capter jusqu’à 20% du e-commerce d’ici 2030

Votre prochain client n’est peut-être déjà plus humain. Selon une étude publiée par Morgan Stanley, les assistants d’achat dopés à l’IA, appelés « agentic shoppers », pourraient générer entre 190 et 385 milliards de dollars de dépenses e-commerce aux États-Unis d’ici 2030. Cela représenterait 10 à 20% du marché total de l’e-commerce américain.

Mais surtout, cette bascule n’est plus théorique. 23% des Américains ont déjà effectué un achat via une interface d’intelligence artificielle au cours du dernier mois. Autrement dit, l’agentic commerce n’est pas une projection à dix ans. Il est déjà là.

De la recommandation à l’action : quand l’IA achète à votre place

Jusqu’à présent, l’intelligence artificielle accompagnait le parcours d’achat. Elle suggérait des produits, affinait des recommandations, personnalisait des publicités.
Morgan Stanley identifie aujourd’hui une rupture claire : le passage à une IA dite “agentique”.

Ces nouveaux assistants personnels ne se contentent plus de conseiller. Ils agissent.

Concrètement, ces agents IA sont conçus pour :

• scruter en permanence le web afin de trouver des produits rares ou spécifiques,
• comparer les prix en temps réel sur plusieurs plateformes,
• anticiper les achats récurrents (courses alimentaires, produits du quotidien),
• déclencher des commandes avec une intervention humaine minimale, voire inexistante.

Comme le résume Nathan Feather, analyste chez Morgan Stanley Research :
« L’agentic commerce pourrait bouleverser le funnel e-commerce, avec des implications directes pour les retailers et les acteurs de la publicité digitale. »

Ce changement de rôle est central. L’IA ne se situe plus en amont de la décision. Elle devient décisionnaire.

Les chiffres qui confirment le basculement

Morgan Stanley ne décrit pas une hypothèse lointaine. Les données montrent que les conditions d’un basculement rapide sont déjà réunies.

Ce que dit l’étude :

• Un marché potentiel massif :
  • 190 milliards de dollars dans un scénario de base,
  • jusqu’à 385 milliards de dollars dans un scénario optimiste d’ici 2030.
• Une part de marché significative :
  • 10% du e-commerce américain dans le scénario central,
  • jusqu’à 20% dans le scénario haut.

• Une adoption technologique déjà avancée :
  • l’usage des LLM (modèles de langage de type ChatGPT) approche 50% de la population américaine.
• Des comportements déjà transactionnels :
  • environ 50% des utilisateurs de LLM ont comparé des prix,
  • 30 à 40% déclarent avoir effectué un achat via ces plateformes.

En croisant ces données, Morgan Stanley estime que près d’un quart des Américains (23%) ont acheté via une IA sur le dernier mois.
Un chiffre qui montre que l’acte d’achat via une interface algorithmique est déjà entré dans les usages.

L’alimentaire, premier secteur déjà impacté

C’est sans doute l’enseignement le plus concret de l’étude.
Les achats pilotés par l’IA concernent en priorité l’alimentaire et les produits de grande consommation (CPG).

Autrement dit : les agents IA font déjà les courses.

Pourquoi ces catégories sont-elles les premières touchées ?

• achats récurrents,
• faible dimension émotionnelle,
• arbitrages prix / quantité / disponibilité faciles à automatiser,
• logique d’optimisation très forte.

Morgan Stanley est explicite : l’alimentaire pourrait devenir le principal moteur de croissance de l’agentic commerce au cours des cinq prochaines années.

Pour les distributeurs et marques alimentaires, le sujet n’est donc pas prospectif. Il est opérationnel.
Si un agent IA choisit une marque de pâtes, de lessive ou de café en fonction du prix au gramme, de la disponibilité immédiate ou de la fiabilité logistique, la fidélité de marque telle qu’on la connaît pourrait être fortement fragilisée.

Quand l’algorithme devient le nouveau prescripteur

L’émergence des agentic shoppers introduit un nouvel intermédiaire dans la relation commerciale.
Désormais, le schéma évolue :

Marque → Algorithme → Consommateur

Cette transformation a plusieurs conséquences directes :

• la relation client se déplace partiellement vers l’IA,
• la visibilité ne se joue plus uniquement sur une page produit ou une publicité,
• les critères de sélection deviennent mécaniques, basés sur des données objectives.

La publicité digitale face à un mur

L’étude Morgan Stanley soulève un point rarement abordé frontalement : que devient la publicité lorsque l’acheteur n’est plus humain ?

Si l’agent d’achat compare automatiquement les offres, trie selon le prix, la disponibilité ou la performance, l’efficacité des formats publicitaires traditionnels est remise en question.

Bannières, liens sponsorisés, retargeting :
à quoi servent-ils si l’« œil » qui parcourt la page est un script ?

Dans ce nouveau contexte, les leviers de performance changent :

• qualité et structure de la donnée produit,
• fiabilité logistique,
• historique de disponibilité,
• cohérence prix.

L’émotion, l’image de marque ou le storytelling passent au second plan lorsque la décision est prise par une IA optimisatrice.

Une adoption rapide, mais pas automatique

Morgan Stanley reste prudent sur le rythme exact de diffusion.
Pour Brian Nowak, responsable de la recherche Internet chez Morgan Stanley, l’adoption massive dépendra à la fois de la maturité des produits et de l’évolution des habitudes des consommateurs.

Confier ses achats à une IA suppose :

• un haut niveau de confiance,
• une transparence sur les critères de choix,
• une gestion claire des données personnelles.

À court terme, les usages devraient donc continuer à se concentrer sur des achats simples, récurrents et peu engageants, avant de s’étendre à d’autres catégories.

Ce que les e-commerçants doivent retenir dès maintenant

Même si l’étude se concentre sur le marché américain, les enseignements sont directement transposables au marché européen.

Trois messages clés ressortent pour les acteurs du e-commerce :

• L’IA devient un acteur du commerce, pas seulement un outil marketing
  Elle compare, arbitre et achète.
• Les catégories à achats récurrents sont les plus exposées
  L’alimentaire et les produits du quotidien sont déjà concernés.
• La visibilité produit doit être pensée pour des algorithmes
  Prix, stock, données produit et fiabilité deviennent centraux.

À horizon 2030, si 10 à 20% des ventes passent par des agents IA, ne pas anticiper ces interfaces reviendrait à se couper d’une part croissante de la demande.

Une mutation silencieuse, mais déjà en marche

L’agentic commerce n’est pas un effet d’annonce. Il progresse sans bruit, porté par l’adoption massive de l’IA générative et par la recherche de simplicité côté consommateurs.

Les chiffres de Morgan Stanley montrent une réalité claire :
l’algorithme n’est plus seulement un conseiller, il devient un acheteur.

Pour les e-commerçants, le défi des prochaines années ne sera pas uniquement de séduire leurs clients, mais d’être choisis par les intelligences artificielles qui achètent pour eux.