Fast fashion : La France prépare un choc fiscal et un Écochèque pour contrer Shein

Ce mercredi 7 janvier 2026, Clément Beaune, Haut-commissaire à la stratégie et au plan, a dévoilé les conclusions d’une étude au titre volontairement provocateur : « Fast-fashion : un remède en trompe-l’œil au problème du pouvoir d’achat ». Le diagnostic est frontal. Les préconisations le sont tout autant : taxation massive aux frontières de l’Union européenne, fin des exemptions douanières, soutien à la seconde main, TVA réduite pour la réparation et création d’un écochèque.

Le mythe du “pas cher” attaqué de front : la logique du coût par port

C’est l’angle le plus marquant du rapport. Clément Beaune choisit d’attaquer la fast fashion sur son argument clé : le prix.

« Il est finalement moins cher d’acheter durable », affirme-t-il.

L’étude s’appuie sur la notion de coût par port, un indicateur rarement mis en avant dans le débat public, mais extrêmement parlant :

• une robe issue de l’ultra fast fashion est portée en moyenne 4 fois moins longtemps,
• un manteau 8 fois moins,
• un jean 7 fois moins.

Autrement dit, des produits très bon marché à l’achat, mais beaucoup plus coûteux à l’usage réel. L’analyse est implacable : la fast fashion crée une illusion de pouvoir d’achat, mais détruit de la valeur à moyen terme.

Pour les marques éthiques, ce point est stratégique. L’État valide un argumentaire que beaucoup peinaient à faire passer : le durable n’est pas un luxe, c’est un calcul rationnel.

Taxe massive à l’entrée de l’UE : la fin programmée de l’exemption des 150 €

C’est la mesure la plus sensible politiquement et la plus lourde économiquement. Clément Beaune parle explicitement de « taxe massive » à l’entrée dans l’Union européenne pour « mettre un coup d’arrêt à la déferlante de ces plateformes ».

Derrière cette formule, un levier technique bien identifié par les professionnels : la fin du seuil de minimis à 150 €, qui permet aujourd’hui à des millions de colis en provenance de Chine d’entrer en Europe sans droits de douane. C’est l’un des piliers du modèle Temu / Shein.

La logique est claire :

• suppression ou abaissement de cette franchise douanière,
• application systématique de droits,
• possible ajout de malus environnementaux liés à l’empreinte carbone.

Clément Beaune assume la dimension protectionniste :

« Il ne faut pas qu’on revive ce qu’on a vécu il y a 25 ans avec la désindustrialisation. »

Traduction : la fast fashion est désormais perçue comme un facteur de destruction industrielle, au même titre que certaines vagues de délocalisation passées.

Écochèque : le “ticket restaurant” de la mode durable

Pour ne pas transformer cette stratégie en choc social, le rapport introduit un outil incitatif : l’écochèque.
Le principe est simple, et potentiellement très puissant :

• un complément de revenu versé par les entreprises,
• sans charges ni cotisations,
• utilisable pour l’achat de vêtements made in France / Europe, labellisés durables,
• mais aussi pour la seconde main et la réparation.

Clément Beaune le compare lui-même aux chèques-vacances. L’objectif est clair : soutenir la demande sans casser le pouvoir d’achat, tout en orientant la consommation.

Pour les retailers français, c’est un changement de paradigme. On ne parle plus seulement de “consommer mieux”, mais de créer un avantage financier concret pour le faire.

Seconde main, réparation, recyclage : la filière circulaire passe au premier plan

Autre axe fort du rapport : le soutien explicite à la seconde main et à la réparation. L’étude évoque notamment une TVA réduite sur ces activités, afin de les rendre plus attractives économiquement.

Ce point est loin d’être anecdotique. Il s’inscrit dans une dynamique déjà visible :

• montée en puissance de Vinted, Back Market, Vestiaire Collective,
• développement de corners seconde main chez les enseignes traditionnelles,
• explosion de la demande pour les services de réparation.

Un contexte déjà sous tension : Shein, DSA, conformité et bras de fer juridique

Cette étude arrive dans un contexte explosif. Fin 2025, Shein a dû suspendre sa marketplace en France après la découverte de produits illicites, avant d’opérer une réouverture partielle sous contrôle. Dans le même temps, le Digital Services Act (DSA) est pleinement entré en application, imposant :

• des obligations de modération renforcées,
• des procédures de KYC vendeurs,
• une traçabilité accrue des produits,
• et une responsabilité directe des plateformes.

En ajoutant le volet fiscal et industriel, le gouvernement complète l’arsenal. La régulation n’est plus seulement juridique et technique, elle devient économique et stratégique.

Ce que cela change concrètement pour votre stratégie e-commerce

Si ces préconisations se traduisent en lois ou règlements (et la tendance européenne va clairement dans ce sens), les conséquences seront lourdes.

1. Hausse mécanique des prix des plateformes asiatiques
La fin de l’exemption des 150 € et l’ajout de taxes pourraient rogner 10 à 20% de compétitivité prix à Shein, Temu et consorts.

2. Prime à la durabilité
L’argumentaire doit évoluer. Le “pas cher” ne suffira plus. Il faudra démontrer :

• la qualité,
• la durabilité,
• le coût d’usage réel.

3. Avantage compétitif pour les marques éligibles à l’écochèque
Si vous êtes positionné sur le made in France, la réparation, la seconde main ou les labels environnementaux, préparez-vous. Vous pourriez bénéficier d’un levier d’acquisition inédit.

4. Hausse des exigences de conformité
Traçabilité, origine, impact environnemental, conformité produit : la compliance devient un actif stratégique, pas un simple coût.

Conclusion : la fast fashion sort de l’angle mort politique

Avec cette étude, la fast fashion n’est plus un sujet périphérique. Elle devient une cible politique assumée.
Taxe massive, fin du seuil des 150 €, écochèque, soutien à la seconde main : tous les leviers sont désormais sur la table.

Notre conseil direct : préparez dès maintenant vos argumentaires durabilité, structurez votre offre seconde main / réparation, et surveillez de près le dispositif écochèque. Si ces mesures entrent en vigueur, ceux qui auront anticipé prendront une longueur d’avance.

Une question reste ouverte : le politique ira-t-il jusqu’au bout, ou s’arrêtera-t-il au stade du rapport ?