Amazon Now : La livraison en 30 minutes débarque à Londres, avec l’Europe en ligne de mire
La promesse de livraison ultra-rapide continue de redessiner les usages du e-commerce. Amazon vient d’annoncer le lancement d’Amazon Now, un nouveau service de livraison en 30 minutes ou moins pour les produits du quotidien. Le dispositif est actuellement testé dans plusieurs codes postaux du quartier de Southwark, à Londres.
Amazon ne se contente pas d’améliorer l’existant, il expérimente un nouveau modèle de distribution locale, directement intégré à sa plateforme principale, avec un objectif : poser les bases de son quick commerce en Europe, après des tests menés dans d’autres régions du monde.
Amazon Now : une livraison en 30 minutes, sans application dédiée
Amazon Now propose des milliers de références de produits alimentaires et d’articles essentiels, livrés en environ 30 minutes, 7 jours sur 7, via l’application et le site Amazon. Le service couvre 35 catégories, avec une sélection volontairement resserrée de produits à forte rotation.
On y retrouve notamment :
- des produits frais et alimentaires : lait, œufs, fruits et légumes,
- des produits de santé et de bien-être : vitamines, compléments, médicaments sans ordonnance,
- des articles du quotidien : hygiène, produits ménagers,
- des produits famille : couches, articles pour bébés, pet food.
Le point clé n’est pas tant l’assortiment que son intégration complète dans l’écosystème Amazon. Contrairement à Prime Now, ancien service distinct, Amazon Now est natif de la plateforme principale. L’utilisateur n’a pas à télécharger une application spécifique ni à changer de parcours d’achat.
Southwark : un terrain d’expérimentation grandeur nature
Le test démarre à Southwark, un quartier dense et mixte du sud-est de Londres, mêlant zones résidentielles, bureaux et pôles créatifs. Ce choix géographique n’est pas anodin. La densité urbaine est un facteur clé pour rentabiliser la livraison express.
Pour tenir la promesse des 30 minutes, Amazon ne s’appuie pas sur ses entrepôts traditionnels, mais sur des sites logistiques locaux dédiés, parfois qualifiés de micro-hubs urbains. Selon des informations sectorielles, le site QLD1 serait le premier de ce type au Royaume-Uni.
La logique est simple : rapprocher le stock du client final pour réduire la distance, le temps de préparation et le coût du dernier kilomètre. Amazon confirme d’ailleurs que d’autres zones seront ouvertes dans les prochains mois, ce qui laisse entrevoir une montée en charge progressive du modèle.
Un laboratoire pour l’Europe
Si le lancement est pour l’instant limité à Londres, Amazon ne cache pas ses ambitions. Les équipes internes évoquent déjà les “fondations” d’un réseau appelé à s’étendre au Royaume-Uni et en Europe.
Le schéma rappelle les stratégies déjà observées chez Amazon dans d’autres marchés comme l’Inde ou les Émirats arabes unis, où la livraison ultra-rapide s’est développée via un maillage de points logistiques de proximité.
Londres sert ici de test grandeur nature : viabilité économique, adoption client, organisation du dernier kilomètre, capacité à absorber les coûts. Si le modèle fonctionne dans une capitale dense et concurrentielle, il pourra être dupliqué dans d’autres grandes métropoles européennes.
Le pricing : Prime au cœur de la stratégie
Amazon Now s’inscrit pleinement dans la stratégie Prime, avec une tarification différenciée :
- 1,99 £ par commande pour les membres Prime
- 3,99 £ pour les non-membres
- +2 £ pour toute commande inférieure à 15 £, quel que soit le statut
Ainsi, la livraison ultra-rapide est un service premium, mais rendu accessible pour les abonnés. Cette tarification permet à Amazon de réguler la demande, tout en contribuant à absorber une partie des coûts élevés du quick commerce.
Prime reste ainsi un levier central : au-delà de la livraison rapide, l’abonnement agrège prix attractifs, événements commerciaux et services de divertissement, renforçant la fidélité des clients.
Pourquoi Amazon accélère sur les produits du quotidien
Amazon justifie ce lancement par l’évolution rapide des usages. Les produits alimentaires et les articles du quotidien représentent désormais un tiers des articles commandés chaque jour sur la plateforme.
Autre chiffre clé : début 2025, la catégorie Everyday Essentials a connu une croissance presque deux fois plus rapide que l’ensemble des autres catégories. Amazon Now donne donc accès à une sélection des produits les plus populaires de cet univers, là où la fréquence d’achat est élevée et la tolérance à l’attente très faible.
Amazon cherche ainsi à ne pas laisser ce segment aux acteurs spécialisés du quick commerce et de la livraison de repas, très présents dans les centres urbains européens.
Cette stratégie fait écho aux expérimentations menées par Amazon en France, notamment autour de l’alimentaire. E-Commerce Nation s’est penché sur l’un de ces tests avec la possibilité de faire ses courses Chronodrive via Amazon.fr, illustrant la diversité des modèles explorés par le groupe pour capter les usages alimentaires en ligne.
