Kiabi défie la crise du textile : 2,5 Mds€ de CA et une nouvelle marque pour concurrencer Decathlon

Dans un contexte de contraction du marché de l’habillement, Kiabi avance à contre-courant. L’enseigne nordiste boucle 2025 avec 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, portée par une progression dans l’ensemble de ses pays d’implantation et une dynamique digitale soutenue.

Mais l’annonce la plus commentée ne concerne pas uniquement les résultats. Le 10 février 2026, le groupe officialise le lancement d’Ekstract, sa marque de sport et bien-être. Un mouvement stratégique qui place mécaniquement Kiabi face à un acteur incontournable du sport accessible : Decathlon.

Ce qu’il faut retenir de la stratégie Kiabi 2026 :

• 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025, en hausse de 8 %, quand le marché textile français recule de 1,5%.
• Lancement d’Ekstract, nouvelle marque sport accessible, en février 2026.
• Transformation en plateforme de marques (Home, Seconde main, B2B, Marketplace).
• 50 ouvertures prévues en 2026, dont la Suisse et l’Argentine.

Une croissance dans un marché textile en recul

Selon l’IFM, le marché français de la mode a reculé de 1,5% en 2025. Dans ce contexte, Kiabi affiche une progression de 8% (6% à périmètre comparable). Le groupe revendique 25 millions de clients dans le monde, 648 magasins répartis dans 37 pays et 43 nouvelles ouvertures sur l’exercice écoulé.

En France, la marque enregistre une hausse de 4% du nombre de clients et une amélioration de cinq points du NPS post-achat. Le digital progresse à deux chiffres, même si la part exacte du e-commerce n’est pas communiquée.

Cette performance s’appuie sur un positionnement prix constant, une forte pénétration sur les familles et une diversification accélérée. Kiabi ne se limite plus au textile d’entrée de gamme : il structure un écosystème.

De distributeur textile à plateforme de marques

Le changement de logo – un « K » ouvert – illustre cette évolution. L’enseigne veut devenir une plateforme de marques et de services dédiée aux familles.

Autour du cœur historique s’articulent désormais :

• Kiabi Home (maison), lancé en 2024
• Kitchoun (chaussures premiers pas)
• Beebs (seconde main, intégrée en omnicanal)
• Wekrew (offre B2B pour associations et entreprises)
• Une Marketplace de 230 marques partenaires

La logique est claire, augmenter la fréquence d’achat et la valeur client sur plusieurs univers de consommation. Cette approche rappelle les stratégies de plateforme développées par Amazon, où l’élargissement de l’offre vise à capter davantage de moments de vie.

Ekstract : Kiabi se positionne frontalement face à Decathlon

Le lancement d’Ekstract marque une inflexion stratégique. Jusqu’ici, Kiabi proposait quelques références casual proches du sportswear. Avec Ekstract, l’enseigne entre sur le terrain du vêtement technique.

La marque cible les « athlètes du quotidien », c’est-à-dire les consommateurs qui pratiquent une activité physique occasionnelle. Selon la direction, 50% de la population est éloignée du sport. Ekstract entend répondre à cette cible avec une offre accessible et inclusive.

Quelques repères :

• 80 références en magasin, 113 supplémentaires en ligne
• Tailles du XS au XXXL
• Prix : 8 € la brassière, 16 € le sweat, 25 € le legging
• Distribution en France, Espagne, Portugal, Italie et Belgique

Dans l’écosystème Mulliez, l’arrivée d’une offre sport à petits prix ne peut qu’être comparée à Decathlon. La différence se situe sur le positionnement : là où Decathlon construit des univers techniques par discipline, Kiabi cible un usage quotidien, moins orienté performance.

Pour autant, la concurrence indirecte est réelle, notamment sur les basiques (leggings, sweats, t-shirts techniques). Ekstract devient aussi un rempart face aux acteurs low-cost internationaux du sportswear.

Omnicanalité : l’application comme pivot

La stratégie ne repose pas uniquement sur l’offre produit. Kiabi mise fortement sur l’omnicanalité. L’application mobile dépasse 3 millions de téléchargements et devient le centre du parcours client.

Parmi les dispositifs clés :

• E-réservation : réservation en ligne, essayage en magasin, paiement uniquement des articles conservés
• Programme de fidélité « En Famille + » : plus de 11 millions d’inscrits
• Offre premium à 15 € par an, avec 10% de remise permanente sur un rayon choisi (140 000 adhérents)

Cette intégration web-to-store permet de soutenir le trafic magasin tout en captant la data client. Dans un contexte où le panier moyen e-commerce tend à s’éroder, la maîtrise CRM devient un levier central de rentabilité.

International : 50 ouvertures en 2026

Kiabi prévoit 50 nouvelles ouvertures en 2026, dont des implantations en Suisse, en Macédoine du Nord, en Bulgarie et un premier magasin en Argentine. En France, huit nouveaux points de vente sont programmés.

Le concept magasin « Kolors », testé dans 14 boutiques entre 2023 et 2025, sera progressivement déployé à grande échelle. L’objectif est d’industrialiser un format modernisé, plus expérientiel et cohérent avec la montée en gamme perçue de certaines collections.

RSE : anticipation réglementaire et affichage environnemental

Sur le volet RSE, Kiabi annonce que 87% de son offre première main serait composée de produits à moindre impact environnemental, avec 68% de matières naturelles ou recyclées. Tous les jeans intègrent au minimum 20 % de coton recyclé.

L’enseigne vise une réduction de 25% de son impact carbone et déploie volontairement l’affichage environnemental produit. Cette démarche s’inscrit dans un contexte réglementaire européen où l’affichage environnemental textile devrait progressivement se généraliser.

La traçabilité de 95% des volumes d’ici 2027 constitue un autre axe structurant. Pour les décideurs RSE et supply chain, l’enjeu est double : conformité réglementaire et différenciation concurrentielle.

2026, année test pour Ekstract

Avec 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires et une diversification rapide, Kiabi consolide sa transformation. La stratégie repose sur trois piliers : écosystème de marques, omnicanalité pilotée par la data, expansion internationale.

La question centrale pour 2026 reste l’adoption d’Ekstract. Le marché du sport accessible est déjà occupé, notamment par Decathlon. Kiabi mise sur sa proximité avec les familles et son maillage retail pour installer sa nouvelle marque.

Dans un secteur textile sous tension, la capacité à élargir son terrain de jeu sans diluer son identité sera déterminante. Ekstract n’est pas seulement un lancement produit : c’est un test grandeur nature de la stratégie plateforme engagée par Kiabi.