Marketplace : OnBuy séduit l’Europe en refusant de concurrencer ses vendeurs

Alors que la pression s’intensifie sur les marges des marchands, certains modèles alternatifs commencent à émerger. C’est dans ce contexte que la plateforme britannique OnBuy annonce une nouvelle phase d’expansion sur le continent.

La marketplace déploie ses services dans huit nouveaux pays européens, Suède, Norvège, Danemark, Pologne, Hongrie, Roumanie, République tchèque et Suisse, portant sa présence à 21 marchés au total.

Une croissance rapide qui valide le modèle

L’expansion d’OnBuy ne repose pas uniquement sur une ambition géographique. Elle s’appuie sur des résultats concrets observés sur ses premiers marchés européens.

Sur les 12 pays déjà ouverts en Europe (dont la France, l’Allemagne ou l’Espagne), la plateforme revendique :

• +152% de croissance trimestrielle des ventes
• +300% d’augmentation des visites mensuelles moyennes au second semestre 2025

Ces chiffres sont renforcés par les performances des nouveaux marchés en phase de test, avec +374% de croissance trimestrielle en bêta.

Autrement dit, OnBuy ne se contente pas d’ouvrir de nouveaux pays : la traction est déjà là.

Pour une marketplace encore peu connue du grand public face à Amazon ou eBay, ces performances traduisent un positionnement qui répond à une attente réelle côté marchands et côté consommateurs.

Un modèle qui prend le contre-pied d’Amazon

La promesse d’OnBuy est simple : ne jamais entrer en concurrence avec les vendeurs présents sur la plateforme.

Contrairement aux modèles dominants, la marketplace :

• ne vend pas ses propres produits
• ne détient pas de stock
• ne privilégie pas ses propres offres

Ce point peut sembler technique, mais il est en réalité stratégique. Il répond à un irritant majeur du marché : la concurrence directe entre la plateforme et ses propres marchands, souvent reprochée à Amazon ou à d’autres acteurs hybrides.

À cela s’ajoutent d’autres éléments différenciants :

• des frais présentés comme transparents
• un modèle économique centré sur les vendeurs
• un programme de cashback pour les consommateurs

Ce dernier point mérite attention. OnBuy propose un système de récompense financière immédiate à chaque achat, réutilisable sur la plateforme. L’objectif est clair : augmenter la fréquence d’achat et la valeur client dans le temps.

Le cashback comme levier de rétention

Dans un environnement où le coût d’acquisition explose, OnBuy mise sur un levier classique mais encore peu exploité à grande échelle dans les marketplaces : le cashback systématique.

Concrètement, chaque achat génère une récompense monétaire pour l’utilisateur. Ce mécanisme vise à :

• encourager les achats répétés
• augmenter la lifetime value
• réduire la dépendance aux campagnes d’acquisition payantes

Ce choix est intéressant car il s’inscrit dans une tendance plus large : le déplacement de la bataille du e-commerce vers la rétention plutôt que l’acquisition.

Là où certaines plateformes investissent massivement en publicité ou en influence, OnBuy cherche à construire un modèle plus durable basé sur l’engagement client.

Une offensive clairement tournée vers les retailers européens

Au-delà du produit, le discours d’OnBuy cible explicitement les marchands.

Le message est direct : les retailers européens sont de plus en plus lassés des marketplaces qui compressent leurs marges ou modifient leurs règles.

Cette expansion s’accompagne d’une promesse concrète pour les vendeurs :

• accès à plus de 35 millions de consommateurs européens
• simplification du cross-border grâce à un moteur fiscal automatisé
• environnement sans concurrence directe
• outils pour favoriser les achats répétés

Ce positionnement est particulièrement pertinent dans le contexte actuel, où de nombreux marchands cherchent à diversifier leurs canaux de distribution pour réduire leur dépendance à Amazon.

Une dynamique portée par le cross-border

Le choix des nouveaux marchés n’est pas anodin. OnBuy cible des pays à fort potentiel e-commerce, mais encore fragmentés :

• Europe du Nord (Suède, Norvège, Danemark)
• Europe centrale et de l’Est (Pologne, Hongrie, Roumanie, République tchèque)
• Suisse

Cette stratégie permet de construire progressivement un réseau paneuropéen tout en capitalisant sur des marchés où la concurrence est moins homogène qu’en Europe de l’Ouest.

Pour les marchands, cela ouvre une opportunité intéressante : accéder rapidement à plusieurs marchés sans multiplier les intégrations techniques.

Un timing aligné avec les mutations du marché

L’expansion d’OnBuy intervient à un moment clé pour le e-commerce européen.

D’un côté, les grandes plateformes renforcent leur domination, comme le montrent les dernières analyses du Top 100 e-commerce. De l’autre, les marchands cherchent à reprendre du contrôle sur leurs marges, leurs données et leur distribution.

Dans ce contexte, plusieurs signaux convergent :

• montée des alternatives marketplace
• recherche de modèles plus équitables
• importance croissante de la fidélisation
• accélération du cross-border

OnBuy s’inscrit clairement dans cette dynamique.

Mon Analyse : un modèle séduisant mais encore à prouver à grande échelle

L’expansion d’OnBuy pose une question centrale : un modèle de marketplace “équitable” peut-il rivaliser avec les géants du secteur ?

Sur le papier, les arguments sont solides.

Le fait de ne pas concurrencer ses vendeurs est un avantage réel. Le cashback apporte une mécanique de fidélisation intéressante. Et la croissance affichée valide une traction initiale.

Mais plusieurs défis restent à relever.

D’abord, la question du trafic. Les marketplaces dominantes ne se contentent pas d’être des plateformes : elles sont devenues des machines à acquisition, capables de capter l’attention à grande échelle.

Ensuite, la notoriété. Face à Amazon, Temu ou Shein, OnBuy devra investir massivement pour émerger auprès des consommateurs.

Enfin, l’équilibre économique. Le cashback, s’il est trop généreux, peut peser sur la rentabilité à long terme.

En réalité, l’essor de ce type de modèle confirme une tendance : le e-commerce entre dans une phase de fragmentation des canaux, où les marchands doivent multiplier les points de distribution pour rester compétitifs.

L’enjeu n’est plus de choisir une plateforme, mais de construire une stratégie capable de naviguer entre plusieurs écosystèmes.