Movopack, société italienne spécialisée dans les emballages réemployables pour le retail et le e-commerce, annonce le rachat des actifs d’Hipli, pionnier français du colis réutilisable placé en liquidation judiciaire fin 2025.

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Cette acquisition traduit une évolution du marché : le packaging réemployable entre dans une phase d’industrialisation. Après plusieurs années d’expérimentations, les acteurs du secteur doivent désormais résoudre une équation beaucoup plus complexe : mutualiser les flux, maîtriser la logistique inverse et atteindre une rentabilité à grande échelle.

Hipli : un pionnier du colis réutilisable fragilisé par l’industrialisation du modèle

Lancée au Havre en 2020, Hipli s’était rapidement imposée comme l’une des vitrines françaises du réemploi appliqué au e-commerce. La startup avait développé des emballages réutilisables capables d’être utilisés jusqu’à 100 fois, associés à une couche logicielle permettant de suivre les colis et d’organiser leur retour. Le modèle reposait sur une logique circulaire relativement simple : le client reçoit son colis, replie l’emballage puis le renvoie gratuitement afin qu’il soit nettoyé et remis en circulation.

Hipli avait réussi à séduire plus de 350 clients, parmi lesquels plusieurs marques connues du grand public, tout en amorçant une expansion vers l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Italie ou les Pays-Bas.

Mais comme beaucoup d’acteurs de la circularité, la startup s’est heurtée à une réalité opérationnelle complexe : le réemploi ne devient rentable qu’à très grande échelle. Le coût logistique des retours, le nettoyage, la gestion des flux, la perte des emballages ou encore la nécessité d’éduquer les consommateurs rendent le modèle particulièrement exigeant en capital et en exécution.

La liquidation judiciaire d’Hipli fin 2025 illustre précisément cette difficulté : convaincre le marché ne suffit plus. Il faut désormais industrialiser.

Movopack veut construire un champion européen du packaging réemployable

C’est précisément sur ce point que Movopack veut se différencier. Fondée à Milan en 2021, la société italienne s’est développée autour d’un modèle d’emballages réutilisables destinés au retail, au e-commerce et à la logistique B2B. Ses colis sont conçus pour être utilisés plus de 20 fois, avec une promesse forte : réduire jusqu’à 98% des déchets d’emballage et jusqu’à 84% des émissions de CO₂ par rapport à des alternatives jetables, selon une analyse de cycle de vie préliminaire réalisée par des tiers.

Movopack revendique déjà plus de 100 entreprises clientes en Italie et au Royaume-Uni, parmi lesquelles Decathlon Italie, Yamamay ou OVS.

Le modèle repose sur une mécanique désormais bien identifiée dans la circularité logistique :

expédition des produits dans des emballages réemployables ;
retour de l’emballage après usage ;
récupération ;
nettoyage ;
puis remise en circulation.

La société avait déjà levé 3 millions d’euros fin 2024, auprès notamment de 360 Capital, Greiner Innoventures et Techstars. Cette acquisition lui permet désormais d’entrer directement sur le marché français sans repartir de zéro. Et surtout, Movopack récupère des actifs particulièrement stratégiques :

la marque Hipli ;
la propriété intellectuelle ;
l’infrastructure opérationnelle ;
l’entrepôt du Havre ;
et les emballages déjà en circulation.

Autrement dit, Movopack rachète moins une startup qu’un réseau logistique et une base d’adoption déjà existante.

Pourquoi la France est devenue un laboratoire du packaging réutilisable

Le choix du marché français n’est pas anodin.

Dans le communiqué, Tomaso Torriani, CEO et cofondateur de Movopack, affirme :
« La France est aujourd’hui le marché le plus mature en Europe en matière d’emballages réutilisables. »

Cette maturité s’explique par plusieurs facteurs :

D’abord, la France dispose d’un cadre réglementaire particulièrement avancé sur les déchets, la responsabilité élargie des producteurs et la réduction des emballages à usage unique.

Ensuite, les consommateurs français se montrent relativement réceptifs aux démarches de réemploi, notamment dans la mode, la cosmétique et les produits lifestyle.

Enfin, le marché français du e-commerce atteint désormais une taille critique. Selon les chiffres cités par Movopack, le marché de l’emballage e-commerce pèserait environ 3,2 milliards de dollars.

Le sujet devient donc industriel. Pendant plusieurs années, le packaging durable relevait surtout de la communication RSE. Désormais, il devient progressivement une question opérationnelle, logistique et financière.

Le vrai sujet : le coût logistique du réemploi

L’un des points les plus intéressants dans cette acquisition concerne justement la logistique inverse. Le principal verrou du packaging réutilisable n’est pas la fabrication du colis. C’est sa récupération.

Un emballage réemployable n’a de sens économique que s’il revient suffisamment vite dans le circuit et s’il peut être remis en circulation un grand nombre de fois.

C’est pourquoi Movopack insiste fortement sur :

la continuité des opérations ;
le transfert progressif des emballages déjà en circulation ;
et l’utilisation de l’infrastructure existante du Havre.

En réalité, le réemploi fonctionne davantage comme un réseau logistique que comme un produit packaging classique. Chaque colis devient un actif qu’il faut tracer, récupérer et réinjecter dans le circuit.

Le packaging devient aussi un levier marketing

L’autre transformation importante concerne le rôle du packaging lui-même. Pendant longtemps, l’emballage était considéré comme un simple coût logistique. Aujourd’hui, il devient progressivement un support de marque et un outil de différenciation.

Movopack insiste d’ailleurs sur le caractère personnalisable de ses emballages et sur leur capacité à devenir un levier de communication.

Le raisonnement est logique : dans un contexte où les coûts d’acquisition explosent, le colis devient parfois le dernier point de contact physique entre une marque et son client.

Le packaging réemployable permet alors de travailler plusieurs dimensions simultanément :

la fidélisation ;
la perception environnementale ;
l’expérience unboxing ;
et la mémorisation de marque.

Mon Analyse : le marché du réemploi entre dans une phase de consolidation

Le rachat d’Hipli par Movopack montre probablement que le marché du colis réutilisable entre dans une nouvelle phase. La première période était dominée par des startups pionnières cherchant à évangéliser les consommateurs et les marques. La seconde semble désormais davantage centrée sur la consolidation et l’industrialisation européenne.

Avec les futures réglementations européennes, le packaging réemployable suivra la trajectoire de la livraison express : d’abord une innovation premium, puis un standard imposé. La question pour les e-commerçants n’est plus écologique, mais mathématique : comment réduire ses déchets sans faire exploser sa Supply Chain ? En reprenant le flambeau d’Hipli, Movopack a désormais la lourde tâche de prouver que cette équation a une solution sur le marché français.