Zalando s’associe à OpenAI pour tester la publicité dans ChatGPT au Royaume-Uni

Zalando poursuit ses expérimentations autour de l’intelligence artificielle appliquée au commerce en ligne. Dans une publication sur les réseaux sociaux, le groupe allemand a annoncé rejoindre OpenAI comme partenaire de lancement d’un nouveau programme pilote publicitaire au Royaume-Uni. L’objectif affiché est d’intégrer davantage l’offre mode et lifestyle de Zalando dans les parcours d’achat réalisés via les assistants conversationnels.

Cette initiative intervient alors que les usages liés à l’IA générative continuent de s’installer dans les habitudes de recherche et de découverte de produits. Pour les acteurs du e-commerce, le sujet dépasse largement le simple cadre publicitaire : il touche à la manière dont les consommateurs découvrent les produits, recherchent de l’inspiration et prennent leurs décisions d’achat. À travers ce partenariat, Zalando entend se positionner sur ces nouveaux points de contact entre les consommateurs et les marques comme nous l’avions évoqué dans un précédent article.

Zalando rejoint le pilote publicitaire d’OpenAI au Royaume-Uni

Selon la publication de Zalando, l’entreprise fait partie des premiers acteurs à déployer de la publicité dans ChatGPT au Royaume-Uni. Le groupe explique vouloir rendre son assortiment mode et lifestyle accessible aux consommateurs qui utilisent déjà les chatbots dans leurs parcours shopping.

Cette initiative s’inscrit dans une réflexion plus large autour de l’évolution du commerce conversationnel. Les moteurs de recherche traditionnels ne sont plus les seuls points d’entrée vers un achat. Les consommateurs utilisent désormais des outils conversationnels pour obtenir des recommandations, comparer des produits ou rechercher de l’inspiration avant de passer commande.

Pour Zalando, l’enjeu consiste à être présent à ce moment précis du parcours client, lorsque l’intention d’achat commence à se construire. Le groupe estime que cette présence pourrait permettre de transformer plus rapidement l’inspiration en achat effectif sur sa plateforme.

Une stratégie construite autour de l’IA et de la découverte produit

Dans son message, Zalando relie directement ce partenariat avec OpenAI à sa stratégie plus globale autour de l’intelligence artificielle.

L’entreprise explique que ce pilote doit lui permettre de toucher de nouvelles audiences en dehors de son propre écosystème, tout en poursuivant en parallèle le développement de ses outils internes. Le groupe met notamment en avant l’évolution de son Zalando Assistant, présenté comme un futur compagnon personnel dédié à la mode et au lifestyle.

Selon Zalando, cet assistant s’appuie sur plus de 17 années de données mode et lifestyle accumulées par l’entreprise. Le groupe affirme que cette base de données permet d’alimenter des recommandations, des conseils et des expériences d’achat directement intégrées aux conversations.

L’objectif est double : attirer de nouveaux consommateurs depuis les interfaces conversationnelles externes tout en renforçant l’engagement des clients déjà présents sur la plateforme Zalando.

Un enjeu important pour les marques partenaires

Au-delà de ses propres ambitions commerciales, Zalando met également en avant l’impact potentiel de cette initiative pour son écosystème de marques.

Le groupe indique travailler avec plus de 7 000 marques partenaires et considère ces nouveaux canaux conversationnels comme une opportunité d’accroître leur visibilité auprès de consommateurs présentant déjà une forte intention d’achat.

Selon l’entreprise, cette expérimentation pourrait permettre :

• D’atteindre de nouvelles audiences ;
• D’accompagner les consommateurs au moment de la recherche d’inspiration ;
• De générer un trafic qualifié vers les produits des marques partenaires ;
• D’explorer de nouveaux formats de découverte produit basés sur la conversation.

Pour les marques présentes sur la marketplace ou les infrastructures commerciales de Zalando, le sujet est particulièrement stratégique. La question n’est plus uniquement d’apparaître dans les résultats de recherche classiques, mais également dans les recommandations formulées au sein d’interfaces conversationnelles alimentées par l’intelligence artificielle.

Le commerce conversationnel entre dans une nouvelle phase

Dans sa publication, Zalando présente l’intelligence artificielle comme un moteur permettant d’exploiter ses données et ses infrastructures développées depuis plus de dix-sept ans.

Le groupe estime que la combinaison entre le contexte conversationnel fourni par l’IA et son catalogue de produits pourrait permettre de proposer des recommandations plus pertinentes aux consommateurs. L’entreprise évoque ainsi la possibilité de fournir une inspiration personnalisée au moment où l’utilisateur en exprime le besoin.

Cette approche témoigne d’une évolution importante dans le e-commerce. Les plateformes cherchent désormais à dépasser la simple logique de catalogue pour intégrer davantage de conseil, de recommandation et d’accompagnement dans les parcours d’achat.

Le développement des assistants conversationnels ouvre également de nouvelles questions pour les retailers : comment rendre les produits visibles dans des échanges pilotés par l’IA ? Comment mesurer l’impact commercial d’une recommandation conversationnelle ? Comment adapter les stratégies publicitaires à des environnements où la recherche s’effectue sous forme de dialogue plutôt que par mots-clés ?

Zalando mise sur ce qu’il appelle le « commerce agentique »

Dans la publication, Lisa Miczaika, SVP Markets chez Zalando, explique que ce déploiement avec OpenAI doit contribuer à l’ambition du groupe de jouer un rôle moteur dans ce que l’entreprise appelle le « commerce agentique ».

Elle souligne que l’intégration entre le contexte conversationnel et l’assortiment de produits de Zalando doit permettre de proposer une inspiration personnalisée aux consommateurs au moment où ils la recherchent.

Cette vision repose sur l’idée que les assistants IA pourraient progressivement devenir des intermédiaires dans les parcours d’achat. Au lieu de naviguer uniquement sur un site e-commerce ou via un moteur de recherche, les consommateurs pourraient être accompagnés par des outils capables de comprendre leurs besoins et de leur proposer directement des produits pertinents.

Pour les acteurs du commerce en ligne, cette expérimentation menée par Zalando et OpenAI constitue surtout un signal sur les évolutions en cours. Les interfaces conversationnelles commencent à être envisagées non seulement comme des outils d’assistance, mais aussi comme de nouveaux espaces de découverte, d’inspiration et potentiellement de conversion commerciale.