Le moteur du e-commerce chinois à bas prix montre des signes d’essoufflement. Après plusieurs années de croissance rapide, les plateformes comme Shein, Temu et AliExpress voient leur modèle sous pression, entre flambée des coûts du fret aérien, tensions liées à la guerre en Iran, affaiblissement de la demande occidentale et durcissement réglementaire aux États-Unis comme en Europe.

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Selon une analyse des données douanières chinoises réalisée par le cabinet luxembourgeois Trade and Transport Group, les exportations chinoises d’e-commerce à bas coût ont reculé de 10,9% en avril, à 9,81 milliards de dollars, soit environ 8,5 milliards d’euros. Il s’agit du cinquième mois consécutif de baisse sur un an, un signal notable pour un secteur qui avait construit sa puissance sur l’expédition massive de petits colis depuis les usines chinoises vers les consommateurs du monde entier.

Le fret aérien attaque le cœur du modèle

Le modèle des plateformes chinoises repose en grande partie sur une équation logistique très tendue : produire à bas coût en Chine, vendre directement au consommateur occidental et expédier rapidement par avion des colis de faible valeur. Tant que les coûts de transport restaient contenus, cette mécanique permettait de proposer des robes, accessoires ou petits produits à des prix difficiles à concurrencer.

La guerre en Iran et les tensions au Moyen-Orient ont modifié cet équilibre. La hausse du prix du kérosène entraîne une augmentation des coûts du fret aérien, tandis que certains transporteurs, dont DHL Express, appliquent désormais des surtaxes carburant importantes. Or, pour des produits dont la valeur unitaire est très faible, chaque dollar supplémentaire de transport pèse immédiatement sur la marge.

Frederic Horst, directeur général de Trade and Transport Group, résume très bien cette tension : « Pour un vêtement léger de 300 à 400 grammes, les frais de transport aérien peuvent désormais représenter jusqu’à 60% de sa valeur. »

Ce chiffre est probablement le plus révélateur. Quand le transport absorbe une telle part de la valeur du produit, le modèle du petit colis expédié directement depuis la Chine devient beaucoup moins évident. L’arbitrage logistique change : il ne s’agit plus seulement d’expédier vite, mais de préserver une marge viable.

Les vendeurs commencent à répercuter les hausses

Cette pression arrive déjà jusqu’aux vendeurs. Diana Qiao, vendeuse de vêtements pour femmes sur Temu basée à Shenzhen, explique avoir augmenté ses prix de 2 dollars après une hausse moyenne de 1 dollar de ses frais d’expédition par vêtement.

« Le fardeau final est, en dernier ressort, supporté par les consommateurs », indique-t-elle, tout en précisant que cette hausse était nécessaire pour protéger ses marges. Ses ventes auraient légèrement reculé, sans qu’elle juge pour l’instant nécessaire de modifier son organisation logistique.

Ce témoignage illustre la fragilité du modèle. Les plateformes chinoises ont longtemps construit leur attractivité sur une promesse simple : des prix extrêmement bas, souvent inférieurs à ceux des retailers locaux. Mais si les vendeurs doivent progressivement répercuter les coûts de transport, l’écart de prix avec les acteurs européens peut se réduire.

Pour les consommateurs modestes, particulièrement sensibles aux prix de l’énergie, de l’essence et de l’inflation, cette hausse peut peser sur la fréquence d’achat. C’est un point clé : les plateformes chinoises sont à la fois victimes de la hausse de leurs coûts logistiques et de la baisse de pouvoir d’achat d’une partie de leur clientèle cible en Europe et aux États-Unis.

Vers la fin du “tout avion” depuis la Chine

Face à cette pression, les plateformes chinoises pourraient accélérer leur bascule vers un modèle plus régionalisé. Selon Frederic Horst, les acteurs du secteur privilégient désormais davantage l’envoi de marchandises en grandes quantités vers des entrepôts régionaux, avant une distribution locale, plutôt que l’expédition aérienne directe de chaque colis depuis la Chine.

Cette évolution est déjà visible. Shein a récemment inauguré un troisième entrepôt à Cannock, près de Birmingham, au Royaume-Uni, afin de renforcer son réseau logistique européen. L’objectif : massifier les flux en amont, rapprocher le stock des consommateurs et réduire la dépendance au fret aérien direct.

Ce changement rapproche paradoxalement Shein, Temu ou AliExpress des modèles logistiques plus classiques du retail européen. Plus les coûts de transport aérien augmentent, plus les plateformes doivent investir dans des infrastructures locales, du stockage, du tri, des retours et une distribution de proximité.

Autrement dit, leur avantage ne peut plus reposer uniquement sur l’expédition directe depuis la Chine. Il doit désormais intégrer des coûts fixes plus lourds, une gestion de stock régionale et une logistique plus complexe.

Régulation américaine et taxe européenne : le coût du petit colis augmente

La pression ne vient pas seulement du carburant. Aux États-Unis, les mesures prises l’an dernier par Donald Trump ont déjà fragilisé le modèle, avec de nouveaux droits de douane et la fin des exemptions accordées aux petits colis importés.

En Europe, une nouvelle étape arrive avec l’instauration prévue d’un frais de 3 euros sur les colis e-commerce de faible valeur à partir du 1er juillet. Pour les plateformes à bas prix, cette mesure peut changer l’économie de nombreuses commandes, notamment lorsque le panier moyen reste faible.

Le message réglementaire est clair : les États veulent réduire l’avantage fiscal et douanier dont bénéficiaient les flux massifs de petits colis. Pour les retailers européens, cette évolution peut rééquilibrer une partie de la concurrence. Mais elle ne suffira pas à elle seule à faire disparaître l’avantage prix des plateformes chinoises.

AliExpress veut préserver les prix, Shein et Temu restent silencieux

Interrogé par Reuters, un porte-parole d’Alibaba, propriétaire d’AliExpress, affirme que le groupe reste concentré sur « le maintien de prix compétitifs pour les consommateurs et la préservation d’un cadre stable pour les vendeurs et les clients, en dépit des fortes fluctuations des coûts du transport à l’échelle mondiale ».

Shein et Temu n’ont pas répondu aux demandes de commentaires concernant l’impact de la hausse des tarifs aériens sur leurs activités.

Ce silence est révélateur. Pour ces plateformes, reconnaître trop directement la pression logistique reviendrait à admettre que leur modèle économique entre dans une phase plus complexe. Pourtant, les signaux convergent : coûts en hausse, demande plus fragile, régulation plus stricte et nécessité d’investir localement.

Mon Analyse : le low-cost chinois entre dans l’âge de la logistique réelle

Le ralentissement actuel ne marque pas la fin de l’e-commerce chinois. Shein, Temu et AliExpress conservent une puissance commerciale considérable, des bases clients massives et une maîtrise redoutable de l’acquisition. Mais leur phase d’hypercroissance semble toucher un plafond.

Pendant des années, ces plateformes ont profité d’un alignement favorable : production chinoise bon marché, transport aérien relativement accessible, exemptions sur les petits colis et appétit des consommateurs occidentaux pour les prix ultra-bas. Cet alignement se fissure.

Pour les e-commerçants européens, l’opportunité est réelle, mais elle doit être lue avec lucidité. La hausse des coûts logistiques peut réduire l’écart de prix, mais elle ne supprimera pas la pression concurrentielle. Les plateformes chinoises vont probablement répondre en régionalisant davantage leurs stocks, en ouvrant de nouveaux entrepôts et en optimisant leurs flux.

La vraie bataille se déplace donc. Elle ne portera plus seulement sur le prix affiché, mais sur la capacité à combiner prix, délai, stock local, retours maîtrisés et expérience client. En entrant dans cette nouvelle phase, Shein, Temu et AliExpress découvrent ce que les retailers européens connaissent déjà : dans le e-commerce, la logistique finit toujours par rattraper le marketing.