Adobe rachète Semrush et prépare la nouvelle bataille de la visibilité à l’ère des LLM
Adobe a officialisé le 19 novembre 2025 l’acquisition de Semrush pour 1,9 milliard de dollars, via une opération entièrement en cash valorisant l’action à 12 dollars. Un rapprochement clé dans un marché bouleversé par l’IA générative, où la visibilité des marques dépend désormais autant des moteurs de recherche que des réponses produites par des modèles comme ChatGPT ou Gemini.
Cette annonce s’inscrit dans un contexte où la recherche évolue : les utilisateurs interrogent de plus en plus des assistants conversationnels plutôt qu’une page de résultats classique. Pour les e-commerçants, cette transition oblige à repenser le SEO et à intégrer une nouvelle discipline : le GEO (Generative Engine Optimization), que Semrush a commencé à structurer.
Un achat stratégique pour renforcer Adobe Experience Cloud
Adobe intègre Semrush afin d’enrichir son écosystème Adobe Experience Cloud, qui regroupe déjà des outils comme AEM, Adobe Analytics ou Adobe Brand Concierge. Avec cette acquisition, Adobe veut proposer une vision unifiée de la visibilité des marques sur :
- leurs propres canaux,
- les moteurs de recherche traditionnels,
- les modèles de langage (LLMs),
- le web au sens large.
L’objectif est de permettre aux équipes marketing de comprendre comment leur marque apparaît désormais dans les environnements génératifs, où les utilisateurs reçoivent une réponse rédigée plutôt qu’une liste de liens.
L’enjeu est majeur : selon Adobe Analytics, le trafic issu des IA génératives vers les sites retail américains a bondi de 1 200% entre octobre 2024 et octobre 2025.
Pourquoi Semrush ?
Semrush apporte à Adobe :
- plus de dix ans d’expertise SEO,
- des capacités de crawling et d’analyse concurrentielle,
- une technologie déjà orientée vers le GEO,
- une solide base de clients (Amazon, JPMorganChase, TikTok…).
L’entreprise a enregistré 33% de croissance annuelle de l’ARR sur son segment enterprise lors de son dernier trimestre, un signal que le besoin de solutions unifiées SEO/GEO se renforce rapidement chez les grands comptes.
Pour Bill Wagner, CEO de Semrush, le rapprochement répond à un constat simple : les marques doivent désormais comprendre « où et comment leurs clients s’informent, comparent et achètent dans les environnements génératifs ».
Un marché en pleine recomposition
Le rachat de Semrush intervient alors que la Martech connaît une consolidation rapide. Les entreprises cherchent à réduire le nombre d’outils utilisés et à s’appuyer sur des plateformes capables de couvrir l’ensemble du marketing digital : contenus, analytics, orchestration, SEO, GEO et automatisation.
Adobe équipe déjà 99% du Fortune 100 et renforce ainsi sa position sur la chaîne de valeur de la visibilité numérique.
Ce rapprochement illustre aussi une évolution profonde du comportement des consommateurs. Les réponses produites par les IA deviennent un nouveau canal d’acquisition, avec un trafic souvent plus qualifié que celui issu des moteurs traditionnels. Les marques cherchent donc à comprendre comment apparaître dans ces environnements, et ce que cette visibilité signifie en termes d’engagement et de conversion.
Un deal encore soumis aux régulateurs
L’opération doit obtenir les autorisations administratives avant une finalisation prévue au premier semestre 2026. Adobe a déjà obtenu le soutien d’actionnaires représentant plus de 75% des droits de vote de Semrush.
Comme dans toute opération de cette taille dans la Martech, la consolidation du secteur pourrait attirer l’attention des régulateurs, notamment en Europe.
Une acquisition symbole d’un changement d’ère
Avec Semrush, Adobe se positionne clairement sur l’un des sujets majeurs des prochaines années : la visibilité dans un web où l’accès à l’information passe par des outils génératifs.
Pour les e-commerçants, la question n’est plus seulement d’être visibles sur Google, mais d’être identifiés et recommandés dans les réponses produites par les IA. Ce rachat vient accélérer cette transition.
Adobe mise sur une évidence : la discoverability est en train de changer d’échelle, et le GEO pourrait jouer, dans les années à venir, un rôle aussi structurant que le SEO il y a vingt ans.
