PESTEL : comment réaliser cette analyse ? (+modèle gratuit)

E-Commerce Nation

10.09.2021


Modèle gratuit d'analyse PESTEL

ARTICLE | RESSOURCES FORMATION | WEBMARKETING

L’analyse PESTEL représente un outil stratégique de gestion, qui vous permet d’évaluer les opportunités et/ou menaces qui pourraient impacter votre activité. Cet outil d’analyse est particulièrement utilisé en amont du lancement d’un projet, d’une entreprise, d’un produit, …

Ainsi, si vous lancez votre boutique en ligne, il est important que vous conserviez votre analyse et que vous la mettiez régulièrement à jour au fil du développement de votre entreprise. Le E-Commerce étant en constante évolution, le rendant sensible aux changements ainsi qu’aux chocs, la mise-à-jour de l’analyse PESTEL permet d’anticiper plusieurs éléments et de se préparer face aux menaces potentielles.

Cette analyse est l’une des composantes de l’analyse externe en stratégie. Cela signifie donc que les conclusions du PESTEL peuvent être intégrées dans une analyse plus globale, permettant de prendre en compte les éléments du SWOT :

  • Forces (Strengths)
  • Faiblesses (Weaknesses)
  • Opportunités (Opportunities)
  • Menaces

Dans cet article, nous allons détailler et expliquer les différents éléments composant l’analyse PESTEL. En supplément, un modèle gratuit vous est fourni, afin que vous puissiez en profiter dans le cadre d’une étude stratégique.

Cet outil d’analyse est particulièrement pertinent dans le cadre du lancement d’une boutique en ligne. Afin d’en apprendre davantage sur les tenants et aboutissants de la vente en ligne, et des différentes stratégies englobant ce vaste monde, nous vous proposons de découvrir la formation E-Commerce Nation, accessible et suivable 100% en ligne.

Pourquoi faire un PESTEL ?

Comme mentionné, l’analyse PESTEL fait partie de ces outils d’analyse stratégique qui vous permettent d’étudier la concurrence et le marché dans lequel vous évoluez. Cela vous permet d’obtenir une appréhension du secteur dans lequel votre E-Commerce est engagé et se développe.

Cette analyse vous permet donc d’effectuer une analyse externe à votre boutique en ligne, en obtenant une idée de l’impact potentiel des éléments extérieurs sur votre entreprise.

Une réflexion en termes de “chocs”

Le PESTEL permet d’anticiper les “chocs”, mais que désigne-t-on par choc ?

En économie, un choc est une situation dans laquelle un élément déclencheur fait augmenter ou baisser l’offre ou la demande, influençant alors le marché dans sa globalité. Concrètement, un choc est donc un changement, qu’il soit lent ou rapide, qui va influencer l’attractivité de votre offre (positivement ou négativement), rendant ainsi vos cibles plus ou moins aptes à consommer vos produits et/ou services. Ainsi :

  • Un choc positif augmente l’attractivité de votre offre, ou rend votre cible plus encline à consommer vos produits et/ou services
  • Un choc négatif baisse l’attractivité de votre offre, ou rend votre cible moins encline à consommer vos produits et/ou services

Au sein d’une analyse SWOT, ces chocs seront classés dans différentes catégories afin de comprendre leurs origines. Cette compréhension permet de les anticiper, afin de s’en protéger (dans le cas d’un choc négatif), ou d’en profiter (dans le cas d’un choc positif).

Que signifie l’acronyme PESTEL ?

Cet acronyme désigne les premières lettres des 6 catégories forgeant cette analyse. Ainsi :

  1. Politique
  2. Economie
  3. Social
  4. Technologie
  5. Environnement
  6. Légal

Ces catégories ont été choisies afin qu’elles courent la plus des chocs potentiels, pouvant influencer votre activité. Elles seront détaillées dans la suite de cet article.

Néanmoins, l’analyse PESTEL ne correspond pas à un format universel et statique, même si la plupart des études faites sont organisées autour des 6 catégories désignées. Certains entrepreneurs et analystes choisissent effectivement de créer une différenciation supplémentaire entre les chocs positifs et négatifs, afin d’obtenir une meilleure appréhension de leur influence potentielle.

1. Politique

Dans l’analyse PESTEL, la catégorie Politique comprend les éléments correspondant à la stabilité politique du marché dans lequel votre entreprise évolue, les changements en matière de fiscalité ou de réglementation générale, ainsi que les altérations potentielles de politique économique à différentes échelles.

Les impacts positifs des institutions

Plusieurs aspects de la catégorie Politique du PESTEL se révèlent être des opportunités à saisir pour les E-commerçants. Parmi eux, voici une liste non-exhaustive d’éléments que vous pourriez intégrer dans votre analyse :

  • Un changement de fiscalité pour une réglementation plus avantageuse pour les entreprises
  • Un budget public revu à la hausse, grâce à des investissements effectués sur votre secteur
  • Une annonce de subventions
  • La création d’un traité commercial sur un marché sur lequel vous souhaitez vous développer
  • La création d’un marché économique commun (comme l’Union Européenne) vers lequel vous pouvez vendre, sans avoir à payer de droits de douanes, par exemple

Les risques engendrés par la politique sur votre activité

Les menaces entrant dans cette catégorie du PESTEL sont à prendre au sérieux, car elles peuvent mettre en péril votre activité toute entière, et ce, en peu de temps. Il serait alors possible d’intégrer les éléments suivants :

  • Une instabilité politique sur un marché dans lequel vous évoluez, ou encore la corruption des institutions nuant directement à votre E-Commerce
  • Une fiscalité tournant à votre désavantage
  • La fin d’un traité commercial, ou encore des sanctions commerciales (comme entre la France et la Russie depuis 2014)
  • Une fin de subventions
  • Une crise sociale entraînant des manifestations, contraignant vos circuits logistiques
  • Des actions de lobbying ou de boycott contre vous ou vos produits

2. Economie

Cette catégorie, plus axée sur le marché commercial, fait une analyse plus précise de la demande. En effet, en tant que vendeur en ligne, vous n’êtes pas directement impacté par la modification des taux de change, de l’inflation ou de la croissance annuelle. Toutefois, vous devez prendre en compte différents aspects tels que les revenus de vos cibles, l’évolution des prix ou des crédits, …

L’économie ou le cercle vertueux pour booster vos ventes

Des chocs positifs au sein de la catégorie Economie vous seront bénéfiques, que ce soit aux court, moyen et long termes. Cela signifie alors qu’il est très important pour vous de saisir ces opportunités et de ne pas les rater, notamment grâce à cette analyse PESTEL pouvant prendre en compte :

  • L’augmentation des revenus de votre cible, entraînant une évolution de la consommation
  • La diminution du prix de vos matières premières
  • La diminution des taux d’emprunts
  • Le taux de change mute et tourne à votre avantage, vous permettant d’importer des matières premières et d’exporter vos produits, moins cher
  • La confiance dans l’économie permet d’améliorer les perspectives de consommation

Les menaces économiques affectant votre rentabilité

Dans un PESTEL, parmi les premiers éléments auxquels vous pouvez penser, ce sont les changements préjudiciables économiques qui viennent le plus vite. Effectivement, une crise économique ou un bouleversement tel représentera un choc négatif, sur le long terme, sur votre E-Commerce. Parmi ces chocs, vous pouvez retrouver :

  • Une crise économique ou financière, entraînant un marasme économique
  • La baisse de revenus disponible chez vos cibles, consommant alors moins
  • Une hausse des prix de vos matières premières
  • Une hausse des taux d’intérêts des crédits

3. Social

La catégorie Social du PESTEL prend en compte les données socio-démographiques de votre cible. Le point le plus important de cette catégorie réside dans l’analyse des tendances, des modes de vie, des habitudes d’achat, …

Des tendances à saisir

Parmi les chocs positifs de la partie Social de votre analyse, il est possible de créer une différenciation des impacts à court et long termes. Voici quelques exemples de chocs que vous pouvez intégrer dans votre PESTEL :

  • Les changements dans les modes de consommation
  • Vos produits/services font partie d’une nouvelle tendance
  • Votre persona s’élargit grâce à l’immigration, la natalité ou l’expérience de vie qui augmentent
  • Les transformations socio-démographiques poussent à la consommation de vos produits/services

Un potentiel décalage préjudiciable vis-à-vis des attentes de votre cible

Les chocs négatifs présents dans cette catégorie du PESTEL sont très semblables aux chocs positifs, portant ainsi principalement sur les modes de consommation. Dans cette partie de l’analyse, les effets de mode et les tendances passagères sont autant à prendre en compte que les modifications les plus profondes des habitudes de consommation.

Les mutations du comportement chez les consommateurs ne sont effectivement pas toujours positives. Par exemple, si vous proposez des produits exclusivement neufs et que la tendance générale tend vers la seconde main, vous percevrez une baisse de clients.

4. Technologie

Cette partie de l’analyse PESTEL est très importante pour le commerce en ligne, puisque ce secteur dépend entièrement de la technologie et des différentes tendances liées. La numérisation, les changements d’habitudes de consommation (sur téléphone, tablette, ordinateur, …), le déploiement de la 5G, et bien d’autres éléments.

Les opportunités et la technologie

Les vendeurs en ligne bénéficient fortement des chocs technologiques positifs. Les différents investissements dans la recherche et le développement peuvent être considérés comme bénéfiques pour votre E-Commerce, et figurer dans les chocs positifs de votre analyse PESTEL.

Les risques technologiques

Au contraire, la technologie peut représenter certains risques, comme un dépérissement des infrastructures informatiques, une fermeture d’éditeur de solution CMS ou de paiement, par exemple. En somme, tous les éléments technologiques influençant négativement votre entreprise.

5. Environnement

L’environnement tient une place de plus en plus importante dans nos vies, et donc dans l’analyse PESTEL également et ce, dans tous les secteurs confondus. L’éco-responsabilité est effectivement au centre des preoccupations et du débat public, y compris pour les E-commerçants.

Cette catégorie du PESTEL, d’un point de vue de vendeur en ligne spécifiquement, ce sont surtout les questions de politiques environnementales qui comptent. La pollution, le recyclage et les différentes actions des ONG concernées entrent donc dans l’analyse. Il est effectivement admis que le E-Commerce, avec l’ensemble de ses circuits logistiques et infrastructures, est friand de ressources, impliquant l’utilisation de plastique, la consommation d’énergies fossiles, etc.

Quelques éléments bénéfiques

Malgré les restrictions de plus en plus nombreuses concernant les questions environnementales, cette catégorie peut tout de même inclure des chocs positifs pour les E-commerçants.

On peut retrouver dans la partie positive du PESTEL des éléments comme : 

  • La mise en avant de la consommation locale, si vous êtes mettez en avant des produits produits près des consommateurs
  • Le développement de la green logistics de la part d’acteurs du E-Commerce, spécialisés dans les différents processus

Beaucoup de menaces

La majorité des influences de l’Environnement sont désignées par des chocs négatifs, dans cette analyse PESTEL. Les différentes politiques environnementales Name & Shame, les quotas d’émissions de carbone, notamment, se révèlent coûteuses pour les E-commerçants. Les différents changements de réglementations, en plus de cela, nécessitent des investissements financiers pour vous adapter aux directives.

La partie finale de votre PESTEL concerne ainsi les différents aspects légaux qui iront influencer votre entreprise.

Grossièrement, cette partie de votre analyse concerne l’assouplissement ou le durcissement des réglementations impliquant votre boutique en ligne et son activité. On peut notamment citer l’évolution du droit de la consommation, …

Egalement, les questions sur le droit du travail, sur le contrôle du marché et des monopoles potentiels ou avérés, peuvent avoir une influence à la fois positive et négative pour vous. Le sujet d’actualité est le RGPD, qui concerne la protection des données. Le durcissement des réglementations concernant les données des consommateurs et leur communication influence fortement les processus autour des informations fournies par les utilisateurs de votre E-Commerce.

Pour développer votre boutique en ligne, à la suite de cette analyse PESTEL, vous pouvez accéder à la formation E-Commerce Nation, qui vous fournit les outils nécessaires pour établir les bases saines de votre boutique en ligne :

L’analyse PESTEL vous permet donc d’aborder sereinement les différents processus et les articulations de votre boutique en ligne, vous aidant à anticiper les facteurs et chocs externes à cette dernière.

Pour vous fournir les outils nécessaires au développement de votre entreprise, voici un modèle gratuit de PESTEL :

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Crédit image : Zara Magumyan

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