L’analyse PESTEL représente un outil stratégique de la gestion d’une entreprise. Il vous permet d’évaluer les opportunités ainsi que les menaces qui pourraient avoir un impact sur votre activité.
Cet outil d’analyse est particulièrement utilisé en amont du lancement d’un projet, voire d’une entreprise ou d’un produit, pour ne citer que ces éléments. Ainsi, si vous lancez votre propre site E-commerce, il est important que vous conserviez votre analyse PESTEL et que vous la mettiez régulièrement à jour au fil du développement de votre activité.
Le E-commerce étant en constante évolution, cette industrie est sensible aux changements ainsi qu’aux chocs. La mise-à-jour régulière de l’analyse PESTEL permet ainsi d’anticiper divers éléments et préparer son entreprise à faire face aux potentielles menaces.
Le PESTEL fait partie des composantes de l’analyse stratégique externe d’une entreprise. Cela signifie que ses conclusions peuvent être intégrées dans une analyse globale, prenant en compte les éléments du SWOT :
- Forces (Strengths)
- Faiblesses (Weaknesses)
- Opportunités (Opportunities)
- Menaces (Threats)
Dans cet article, nous allons expliquer et détailler les différents éléments composant l’analyse PESTEL. En supplément, un modèle gratuit vous est fourni pour que vous puissiez effectuer votre propre analyse externe.
Que signifie PESTEL ?
Cet acronyme représente les premières lettres des six catégories forgeant cette analyse. Ainsi :
- Politique
- Economie
- Social
- Technologie
- Environnement
- Légal
Ces catégories ont été choisies afin que l’analyse PESTEL couvre le plus de chocs potentiels, pouvant influencer votre activité. Elles seront détaillées dans la suite de cet article.
Toutefois, l’analyse PESTEL ne correspond pas à un format universel et statique, même si la plupart des études faites sont organisées autour des six catégories désignées. Certains entrepreneurs et analystes font le choix de créer une différenciation supplémentaire entre les chocs positifs et négatifs, afin d’obtenir une meilleure compréhension de leur potentielle influence.
Pourquoi faire un PESTEL ?
Comme mentionné, l’analyse PESTEL fait partie du panel d’outils d’analyse stratégique qui vous permettent d’étudier la concurrence ainsi que le marché dans lequel vous évoluez ou souhaitez évoluer. Cela vous permet d’obtenir une certaine appréhension du secteur dans lequel votre site E-commerce est engagé et se développe.
Le PESTEL vous permet d’effectuer une analyse externe de votre site E-commerce, en obtenant une idée de l’impact potentiel des éléments ayant un impact extérieur sur votre entreprise. Il permet en quelque sorte d’anticiper les chocs.
Qu’appelle-t-on choc ? En économie, c’est une situation dans laquelle un élément déclencheur peut faire augmenter ou baisser l’offre ou la demande, influençant le marché dans sa globalité. Concrètement, un choc est un changement, qui peut être lent ou rapide, qui va influencer l’attractivité de votre offre (de façon positive ou négative), rendant vos cibles plus ou moins aptes à consommer vos produits / services. Ainsi :
- Un choc positif va augmenter l’attractivité de votre offre de produits / services, ou rendre votre cible plus encline à consommer chez vous ;
- Un choc négatif va faire baisser l’attractivité de votre offre de produits / services, ou rendre votre cible moins encline à consommer chez vous.
Au sein d’une analyse SWOT, ces chocs seront classés dans différentes catégories afin de comprendre leurs origines. Cette compréhension permet de les anticiper pour, par la suite, s’en protéger (dans le cas d’un choc négatif) ou d’en profiter (dans le cas d’un choc positif).
Politique
Dans l’analyse PESTEL, la catégorie “Politique” comprend les éléments correspondant à la stabilité politique du marché sur lequel votre site E-commerce évolue. Cela peut désigner les changements en matière de fiscalité ou de réglementation générale, ainsi que les altérations potentielles de politique économique à différentes échelles.
Les impacts positifs potentiels des institutions
Plusieurs aspects de la catégorie “Politique” du PESTEL se révèlent être des opportunités à saisir pour les vendeurs en ligne. Parmi eux, voici une liste non-exhaustive d’éléments que vous pourriez intégrer au sein de votre analyse :
- Un changement de fiscalité dans le sens d’une réglementation plus avantageuse pour les entreprises ;
- Un budget public revu à la hausse, grâce notamment à des investissements effectués sur le secteur dans lequel vous évoluez ;
- Une annonce de subventions ;
- La création d’un traité commercial sur le marché vous concernant ;
- La création d’un marché économique commun (comme l’Union Européenne) vers lequel vous pouvez vous orienter, sans avoir à payer de droits de douane, par exemple ;
- …
Les impacts négatifs potentiels de la politique
Les menaces entrant dans cette catégorie du PESTEL sont à prendre très au sérieux. Elles peuvent mettre en péril l’intégralité de votre activité et ce, en peu de temps. Il serait alors possible d’intégrer les éléments suivantes :
- Une instabilité politique sur un marché dans lequel vous évoluez, ou encore la corruption potentielle des institutions impactant directement votre boutique en ligne ;
- Une fiscalité tournant à votre désavantage ;
- La fin d’un traité commercial, ou encore la mise en place de sanctions commerciales (comme entre la France et la Russie en 2014, par exemple) ;
- Une fin de subventions ;
- Une crise sociale entraînant des manifestations contraignant les circuits logistiques et les chaînes d’approvisionnement ;
- Des actions de lobbying ou de boycott contre vous ou vos produits ;
- …
Economie
Cette catégorie du PESTEL, plus axée sur le marché commercial, fait une analyse plus précise de la demande chez les consommateurs. En effet, en tant que vendeur E-commerce, vous n’êtes pas directement impacté par la modification des taux de change, de l’inflation, ou de la croissance annuelle. Toutefois, vous devez prendre en compte différents aspects tels que les revenus ou le pouvoir d’achat de votre cible de consommateurs, l’évolution des prix ou des crédits, …
Le potentiel cercle vertueux pour booster vos ventes
Des chocs positifs au sein de la catégorie “Economie” vous seront bénéfiques, que ce soit aux court, moyen et long termes. Cela signifie ainsi qu’il est très important pour vous de ne pas rater ces opportunités et de les saisir, notamment grâce à cette analyse PESTEL pouvant prendre en compte :
- L’augmentation des revenus de votre cible, entraînant une évolution positive de leur façon de consommer ;
- La diminution des prix de vos matières premières ou d’autres éléments influençant votre production ;
- La diminution des taux d’emprunt vous permettant d’investir plus massivement ;
- Le taux de change évolue et tourne à votre avantage, vous permettant d’importer des matières premières ou de proposer vos produits sur de nouveaux marchés, en limitant les investissements financiers ;
- La confiance dans l’économie permet d’améliorer les perspectives de consommation ;
- …
Les menaces économiques influençant votre rentabilité
Dans un PESTEL, parmi les premiers éléments auxquels vous devez penser, ce sont les changements préjudiciables économiques qui viennent le plus rapidement. Effectivement, une crise économique ou un bouleversement similaire représentera un choc négatif, de long terme, sur votre boutique en ligne. Parmi ces chocs, vous pouvez retrouver :
- Une crise économique ou financière, entraînant un marasme économique ;
- La baisse des revenus ou du pouvoir d’achat de votre cible de consommateurs, qui achètent moins ;
- Une hausse des prix de vos matières premières ;
- Une hausse des taux d’intérêt des crédits ;
- …
Social
La catégorie “Social” du PESTEL prend en compte les données socio-démographiques de votre cible de consommateurs. L’élément le plus important de cette catégorie réside dans l’analyse des tendances (notamment sur les réseaux sociaux), des modes de vie, des habitudes d’achat, …
Les tendances à saisir
Parmi les chocs positifs de la catégorie “Social” de votre analyse, il est possible de créer une différenciation des impacts à court et long termes. Voici quelques exemples de chocs que vous pouvez intégrer dans votre analyse PESTEL :
- Les mutations dans les modes de consommation en faveur de votre offre de produits / services ;
- Vos produits / services sont au coeur d’une tendance sociale ;
- Votre persona s’élargit grâce à des phénomènes d’immigration, d’augmentation de la natalité ou encore des mutations dans l’expérience de vie ;
- Les transformations démographiques poussant les consommateurs vers vos produits / services ;
- …
Un décalage potentiel préjudiciable quant aux attentes de votre cible
Les chocs négatifs présents dans cette catégorie du PESTEL sont très semblables aux chocs positifs. Ils portent ainsi principalement sur les modes de consommation. Dans cette partie de l’analyse, les effets de mode et les tendances passagères sont autant à prendre en compte que les modifications les plus profondes des habitudes de consommation.
Les changements dans le comportement de votre cible de consommateurs ne sont effectivement pas toujours positifs. Par exemple, si vous proposez des produits exclusivement neufs et que la tendance générale tend vers l’upcycling ou la seconde main, vous percevrez une baisse d’intérêt chez votre cible, influençant votre acquisition et votre conversion.
Technologie
La partie “Technologie” est particulièrement importante pour l’industrie du E-commerce. En effet, ce secteur dépend entièrement de la technologie et des différentes tendances liées à celle-ci. La numérisation de la vie quotidienne, les changements d’habitudes de consommation (smartphones, ordinateurs, enceintes connectées, …), le déploiement de la 5G, et bien d’autres éléments.
Les opportunités de la technologie
Les vendeurs en ligne bénéficient fortement des chocs technologiques positifs. Les divers investissements dans la recherche et le développement peuvent être considérés comme positifs pour vous et votre site E-commerce, figurant alors dans les chocs positifs de votre analyse PESTEL.
Les risques liés à la technologie
Au contraire, la technologie peut représenter certains risques, comme un dépérissement des infrastructures informatiques, une fermeture d’éditeur de solutions CMS ou de paiement, par exemple. En somme, tous les éléments technologiques influençant négativement votre entreprise.
Environnement
La catégorie “Environnement” du PESTEL tient une place de plus en plus importante dans la vie des consommateurs, mais également des entrepreneurs et ce, dans tous les secteurs confondus. L’éco-responsabilité est effectivement au centre des préoccupations et du débat public, y compris pour les E-commerçants.
Cette catégorie de l’analyse PESTEL, d’un point de vue de vendeur en ligne spécifiquement, représente surtout les questions de politiques environnementales qui comptent. La pollution, le recyclage ainsi que les différentes actions des ONG concernées entrant donc dans l’analyse. Il est effectivement admis que le E-commerce, avec l’ensemble de ses circuits logistiques et infrastructures, est friand de ressources, impliquant notamment l’utilisation de plastique, la consommation d’énergies fossiles, …
Quelques influences positives
Malgré les restrictions de plus en plus nombreuses concernant les questions environnementales, cette catégorie peut tout de même inclure des chocs positifs pour les vendeurs en ligne. Il est possible de retrouver des incidences positives telles que :
- La mise en avant de la consommation locale, si cela correspond à votre offre de produits / services ou vos valeurs ;
- Le développement de la logistique verte de la part d’acteurs du E-commerce ;
- …
Beaucoup de menaces
La majorité des influences de la catégorie “Environnement” représentent des chocs négatifs, au sein de cette analyse PESTEL. Les différentes politiques environnementales Name & Shame, les quotas d’émission de carbone, particulièrement, des actions particulièrement coûteuses pour les vendeurs en ligne. Les changements de réglementation, en plus de cela, nécessitent des investissements financiers pour vous adapter aux directives.
Légal
La partie finale de votre analyse PESTEL concerne les divers aspects légaux influençant votre activité. Grossièrement, cette catégorie concerne l’assouplissement ou le durcissement des réglementations impliquant votre boutique en ligne et le marché associé.
Les questions telles que celles concernant le droit du travail, les contrôles de marchés et des monopoles potentiels ou avérés peuvent avoir une incidence à la fois positive et négative sur votre boutique en ligne. Dernièrement, l’un des sujets ayant le plus affecté les E-commerçants a été le RGPD, concernant la protection des données des consommateurs et, plus largement, des internautes.
Pour développer votre boutique en ligne, à la suite de cette analyse PESTEL, vous pouvez accéder à la formation E-Commerce Nation, qui vous fournit les outils nécessaires pour établir les bases saines de votre boutique en ligne.
L’analyse PESTEL vous permet donc d’aborder sereinement les différents processus et les articulations de votre boutique en ligne, vous aidant à anticiper les facteurs et chocs externes à cette dernière.
Pour vous fournir les outils nécessaires au développement de votre entreprise, voici un modèle gratuit de PESTEL :
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Crédit image : Zara Magumyan
