Attribution Marketing : comment l’utiliser ? 

E-Commerce Nation

10.11.2022


Attribution Marketing

ARTICLE | CONVERSION | WEBMARKETING

Avec la multiplication des canaux marketing et des points de contact avec le chemin d’achat du client, il est devenu complexe de connaître quel canal convertit le plus. Choisir des canaux d’acquisition et analyser leur efficacité peut vite devenir un problème. 

C’est pourquoi l’attribution marketing est de plus en plus utilisée par les entreprises. Elle permet d’y voir plus clair et de connaître le comportement des utilisateurs et d’optimiser sa stratégie marketing. 

Pour se démarquer de la concurrence et générer plus de conversions, les entreprises réalisent un mix marketing efficace dans lequel les professionnels choisissent le bon modèle d’attribution permettant d’allouer plus efficacement les ressources de l’entreprise afin d’augmenter le ROI. 

Qu’est-ce que l’attribution marketing ? 

L’attribution marketing permet d’analyser et comprendre quels canaux d’acquisition fonctionnent le mieux en termes de conversion. Les marketeurs peuvent  mieux connaître leurs utilisateurs et orientent l’entreprise sur des canaux spécifiques qui sont les plus performants afin d’optimiser la stratégie.

Il existe différents leviers d’acquisition que nous verrons plus en détail. L’ensemble de ces canaux est connecté et lié entre eux pour essayer de convaincre le consommateur afin de générer un maximum de conversion. 

Pour convertir il est important de comprendre le comportement des utilisateurs, connaître leurs parcours, leurs habitudes, et leurs fréquences de visites. C’est à ce niveau également que l’attribution marketing intervient.

Comment fonctionne l’attribution marketing ? 

Lorsque le client veut effectuer un achat, il opère un parcours, l’attribution marketing va alors permettre de savoir quel rôle à jouer la publicité dans ce parcours d’achat et quels points de contact a été pris en compte. 

Il existe différents types de modèles d’attribution, chacun d’eux a une méthodologie différente pour attribuer la conversion sur les différents canaux ayant touché l’internaute. 

Pour répartir cette conversion il faut déterminer un plan marketing, avec les canaux d’acquisitions que l’entreprise va utiliser pour toucher les consommateurs. Pour choisir les bons canaux il faut analyser le comportement des utilisateurs. Pour cela il faut procéder par itérations et s’assurer qu’il y ait un maximum de chances de contact avec le consommateur. 

 Il existe des outils permettant d’analyser tous les signaux émis par les consommateurs, notamment Google Analytics, qui permet d’analyser le trafic. Ceci aide à la compréhension du comportement client. De plus, les marketeurs doivent solliciter leur base de données pour avoir des interactions avec leurs clients.

Cette méthode va donner des informations sur le parcours du client, quel chemin a-t-il parcouru, sur quelles pages et / ou produits est-il allé mais aussi déterminer à quel moment le prospect s’est décidé afin de déterminer quel a été l’élément déclencheur. 

Pour trouver les meilleurs moyens d’atteindre sa cible et de réussir à la convertir, une solution efficace : Analyser, tester puis recommencer jusqu’à ce que le résultat soit à la hauteur. C’est une manière agile qui permettra d’atteindre votre but.

L’analyse du  plan marketing est également une étape à ne pas manquer, pour connaître son efficacité, avec votre liste de canaux marketing, votre budget dépensé et le nombre de ventes effectuées grâce aux actions mises en place. 

Les différents modèles d’attribution marketing 

Les modèles d’attribution permettent de mesurer l’efficacité des différents canaux et points de contact dans les parcours de conversion des clients. C’est une méthode d’analyse qui est de plus en plus utilisée par les entreprises.

Le modèle d’attribution permet de distribuer les conversions sur les différents canaux utilisés qui représentent le trafic. 

Choisir un modèle d’attribution va tout simplement permettre de savoir combien votre investissement sur un canal rapporte à l’entreprise. Ainsi selon le modèle de distribution, certains mesurent chaque levier et permettent de répartir de manière optimale le budget selon l’efficacité des canaux, afin que la stratégie soit la plus performante possible. 

Voici plus en détail à quoi correspondent ces modèles d’attribution marketing. 

Première interaction (first click)

Ce modèle attribue l’ensemble de la conversion au premier clic qu’a effectué le consommateur pour atterrir sur le produit. C’est-à-dire, le premier canal qui a eu un point de contact avec le chemin du client. 

Mettre en place ce modèle n’est pas optimal et peu utilisé par les entreprises car il ne prend pas en compte le reste des canaux et interactions. 

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Linéaire 

Ce type de modèle d’attribution marketing répartit équitablement la conversion sur les différents points d’interaction. Le modèle linéaire permet d’analyser l’ensemble des canaux et permet d’optimiser l’entièreté des parcours clients. 

Cependant, ce modèle ne permet pas de cibler un canal en particulier, si un l’un d’eux contribue plus qu’un autre à l’acte d’achat, il ne pourra pas bénéficier d’une plus grande part d’attribution du taux de conversion, tous les canaux seront toujours équitables.

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Dernière impression (last click)

Si différents points de contact avec l’utilisateur sont choisis, c’est seulement le dernier contact décisif qui va être pris en compte pour la conversion. Ce canal prendra alors la totalité de l’attribution de la conversion, c’est ce qu’on appelle “attribution last”.

Comme pour le modèle première impression, il est assez restrictif, tout le chemin qu’a mené l’internaute à l’achat et totalement ignoré.

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Dépréciation dans le temps 

Ce modèle d’attribution marketing est basé sur des données temporelles, plus l’interaction s’éloigne du jour de conversion, moins la source va récupérer de la conversion et inversement, plus l’interaction est proche de la conversion, le canal prendra plus de valeur. Cette répartition se fait jusqu’à la redistribution totale de la conversion. 

Très bon moyen de répartition car il permet de donner plus de valeur aux canaux qui ont le plus contribué à l’acte de vente. 

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Basé sur les positions 

Ce modèle quant à lui attribue 40% de la conversion à la première impression et 40% à la dernière interaction. Les 20% restants sont répartis de façon équitable sur le reste des interactions situées entre la première et la dernière interaction.

Ce modèle d’attribution marketing est intéressant car il permet de donner de la visibilité à la première et dernière interaction, tout en donnant une importance au reste des interactions effectuées durant le chemin du client. Toutefois certaines interactions bénéficiant d’une petite part des conversions peuvent s’avérer pourtant importantes et décisives de la décision d’achat.

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Synthèse 

Il ne faut pas se contenter que d’un canal, il est souhaitable d’en avoir plusieurs, car si l’un d’entre eux ne fonctionne pas très bien, il sera alors possible de compenser avec les autres canaux. Il est important de bien analyser ces canaux pour comprendre quel est l’impact des efforts fournis sur chacun d’eux 

Quels sont les différents canaux d’acquisition ? 

Dans le domaine du marketing, un canal d’acquisition c’est le moyen d’interagir avec les consommateurs et de faire connaître, le produit, un service et la marque. Ils sont des acteurs majeurs dans le système d’attribution marketing, c’est sur ces leviers en fonction du modèle choisi que la conversion va être distribuée.

Lors de l’élaboration d’un mix média, une entreprise choisit plusieurs leviers marketing afin de promouvoir ses offres. Ces leviers font partie intégrante du parcours d’achat de vos consommateurs.

Il existe une multitude de canaux, dans une stratégie de marketing digitale, c’est l’omnicanalité qui prône. En effet, aujourd’hui, les entreprises choisissent un ensemble de canaux qui fonctionnent en complémentarité. 

Le référencement organique SEO 

Le référencement organique fait partie d’une stratégie de marketing de contenu. En effet, la rédaction de ces contenus va permettre d’intéresser une audience et de proposer des sujets en rapport avec le domaine dans laquelle l’entreprise se spécialise. 

Le point le plus intéressant est le référencement. Le fait de se positionner sur des mots-clés les plus recherchés par les internautes permet d’être mieux référencé dans les moteurs de recherche, l’idéal et de finir dans les premiers résultats de recherches.  

Les internautes portent plus d’intérêt sur les premiers résultats organiques, ainsi le SEO associé au marketing de contenu est un très bon canal d’acquisition permettant d’amener de nouveaux prospects et d’avoir un plus grand potentiel de conversion.  

C’est un canal peu coûteux mais nécessitant de temps, il génère une quantité de lead conséquente. Il est possible d’analyser le trafic sur le site web, par exemple, grâce au tracking. Connaître le parcours du client est donc plus simple avec ses outils.

L’emailing

L’emailing marketing est un outil à ne surtout pas négliger, il est facile d’utilisation et permet d’envoyer des messages personnalisés aux consommateurs. L’emailing peut être totalement automatisé, un point intéressant pour gagner du temps. 

L’emailing est souvent utilisé pour relancer un prospect sur un sujet, un produit avec lequel il a déjà eu au moins une interaction. 

Prenons un exemple, Antoine navigue sur un réseau social, il tombe sur la  publicité d’un vêtement qui lui plaît, il clique dessus, il est immédiatement redirigé vers le site. Antoine est pressé donc il arrête sa navigation. Le soir il retourne sur le site en question mais finalement il n’est plus motivé à acheter le vêtement. Le lendemain il reçoit un mail de la marque de vêtements lui adressant une promotion sur l’article qu’il a vu, il l’achète directement. 

Cet exemple nous montre bien que l’emailing peut être un élément décisif dans le parcours d’achat du client. 

L’affiliation 

L’affiliation est un moyen permettant à un site annonceur de faire la publicité de ses produits ou services via un d’autres sites internet en échange d’une rémunération en fonction des ventes réalisées vers ces liens d’affiliation.

Cette méthodologie permet d’étendre le périmètre d’action d’une marque et d’amener de nouveaux flux de prospects.  

Le display 

Ce canal se définit comme l’ensemble du marché publicitaire sur internet. Il comprend toutes les formes de publicité, encart publicitaire, vidéos, animations, pop-up, bannières et bien d’autres formats. 

Le display a pour but de susciter une réaction et un intérêt chez la personne ciblée. Si l’internaute est réceptif, il clique et il est immédiatement dirigé vers le site de la marque sur une page promotionnelle du produit en question. Cette technique peut permettre aux prospects de se décider à acheter le produit.

La publicité off-line 

La publicité off line fait référence à la publicité faite sur les médias traditionnels, comme la télévision, la radio, publicité imprimée, panneaux d’affichage et enseignes hors site, courriers. 

Avec l’expansion du digital, le marché de la publicité off line a perdu en performances mais il constitue tout de même un canal d’acquisition intéressant. Tout dépend de votre secteur et du message que vous voulez faire passer, et à qui vous souhaitez l’adresser.

Il reste encore des personnes ne possédant pas d’appareils numériques et de connexion internet, ainsi pour continuer de convertir ces personnes, il est important de conserver de canal. 

Les réseaux sociaux 

Réel levier marketing, les réseaux sociaux sont au cœur de la tendance, il constitue un canal générant un grand nombre de prospects différents selon le réseau choisi. Il permet justement de mieux segmenter et cibler des profils type pour promouvoir un produit. 

Les réseaux sociaux permettent également de générer une communauté, de créer du lien avec afin de créer une certaine proximité. Les internautes sont alors mis en confiance et se sentent plus proches de la marque, ce qui peut être décisif lors du parcours d’achat de l’internaute. 

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