Nous avons eu le plaisir d’échanger avec Valentin Quelard, COO, Directeur des opérations de l’agence Qwamplify SEA. Durant ce podcast, nous abordons différents points clés pour construire une stratégie Google Ads. Valentin nous partage également son expérience et son point de vue d’expert sur les nouvelles tendances du marketing digital à suivre.
Retour sur le parcours professionnel de Valentin. Avant de devenir Directeur des opérations de l’agence Qwamplify dans la partie SEA, il travaillait à Dublin, au Siège européen de Google, pour l’exportation de certains gros clients.
Valentin nous confie, “Cela fait 10 ans que j’accompagne des annonceurs dans leurs stratégies d’acquisition, sur Google Ads et également sur la partie sociale”.
Valentin nous explique, “Qwamplify, c’est une myriade d’agences qui sont spécialisées dans leur domaine pour former un groupe. Dans le même temps, on a la possibilité d’accompagner nos clients sur l’ensemble de leur stratégie de marketing digital avec des expertises dans plein de domaines différents”.
Quels sont les objectifs d’une campagne Google Ads ?
Google Ads est souvent utilisé pour obtenir plus de performances et de conversion. Cet outil représente 7 plateformes avec plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde. L’outil Google Ads peut être très intéressant sur n’importe quelle stratégie, que cela soit sur de la notoriété, de la considération ou de la conversion.
Valentin nous explique, “nous alignons cet outil sur la stratégie du client, la stratégie globale business qu’on va la construire avec lui, et on va activer différents réseaux par rapport à ses objectifs, avec une logique axée performance en activant du Search ou du Google Shopping, mais aussi de la notoriété sur des leviers discover YouTube par exemple.”
La stratégie d’automatisation des campagnes, l’exemple d’un client Qwamplify
Ces dernières années, l’automatisation est devenue un prérequis pour la performance de campagne, Valentin ajoute, “90% de nos campagnes sont activées sur des stratégies d’enchères automatisées. L’ensemble de nos clients sont passés sur de l’automatisation sur cette partie de campagne intelligente.”
Concernant l’exemple de l’automatisation des campagnes, Qwamplify a un client spécialisé dans l’ameublement de la maison. Valentin nous raconte, “notre client a réussi en moins de deux ans à tripler son chiffre d’affaires en se basant presque uniquement sur les solutions Google, plus particulièrement Google Shopping et sa partie automatisée”.
Le défi était très important, l’entreprise est dans un secteur avec de très gros acteurs. Le but de ce client était de se focaliser sur des produits design premiers prix. Valentin nous explique, “l’idée, c’est qu’une entreprise comme celle-ci a la possibilité d’avoir une agilité beaucoup plus importante que des gros mastodontes comme Maisons du Monde ou IKEA. Et ainsi d’aller chercher des opportunités là où les autres ne peuvent pas forcément aller les prendre”.
C’est pour cette raison que Qwamplify a positionné ce client sur des produits Google pour développer le chiffre d’affaires en boostant les ventes sur le web tout en maintenant une rentabilité plancher.
Quels sont les leviers à mettre en place dans ce cas de figure ?
Les leviers choisis pour ce client spécialisé dans l’ameublement de la maison étaient orientés sur de la performance. Le but était de mettre en avant les produits auprès de personnes les plus susceptibles de les acheter.
Qwamplifiy, s’est alors focalisé sur Google Search, avec l’exploitation de stratégies d’enchères automatisées, exploitant l’algorithme Google qui pousse l’annonce auprès des personnes les plus susceptibles d’acheter les produits.
Valentin nous explique les autres leviers utilisés : “les campagnes DSA, qui sont des campagnes dynamiques sur le réseau de recherches basées sur le contenu du site web. Mais on a surtout déployé des campagnes shopping, notamment Smart Shopping, qui sont celles qui nous ont permis d’aller chercher le plus de chiffre d’affaires grâce à une automatisation poussée. Ces campagnes ont représenté 80% des investissements. On a l’ambition d’avoir un flux produit qui soit parfait pour pouvoir répondre aux besoins de ce client, car c’est essentiel pour générer de la performance sur le levier Shopping”.
Quelles sont les étapes clés d’une campagne ?
La première étape va être la rencontre avec le client pour comprendre ses objectifs et définir les acteurs de l’organisation qui seront concernés par les différentes actions de la campagne.
Cela passe par la recherche de ce que le client veut réellement, en le questionnant pour définir l’objectif business général de l’organisation, avec la présence du PDG ou du directeur marketing qui a une vision business du projet. L’intérêt est également de comprendre l’objectif orienté marketing, campagne qui va s’orienter vers les Trafic Managers de l’organisation.
La seconde étape consiste à construire la stratégie, en activant des leviers, et sélectionner les produits qui sont les plus susceptibles de répondre à ces objectifs.
La troisième étape, va être l’implémentation sur les plateformes et l’optimisation des campagnes, ainsi que l’ajustement de cette stratégie avec le client et plus particulièrement les membres concernés. L’objectif est de comprendre le comportement des campagnes et aussi d’avoir leurs insights sur le business en général.
La vérification des objectifs est importante car les objectifs peuvent changer au cours de la campagne. Valentin nous raconte, “tous les six mois voire tous les ans, on se remet autour de la table et on parle de l’accomplissement des objectifs et de leurs évolutions”.
Quels sont les nouveaux formats performants de campagnes Google Ads ?
Valentin nous affirme que “le changement majeur en 2022, c’est le passage sur des campagnes Performance Max, ça va remplacer les smart shoppings, qui étaient déjà des campagnes shoppings intelligentes. Ça va également diffuser sur les résultats de recherches dans la partie Shopping pour les clients retail, mais aussi sur les réseaux YouTube, Gmail et Display, sur la partie réseau de recherche, sur Google Maps et Google Discover.”
Les campagnes Performance Max sont dédiées à la performance et diffusent sur la totalité des leviers de Google, notamment les 7 plateformes avec plus d’un milliard d’utilisateurs.
Le chiffre global donné par Google, + 18% de chiffre d’affaires, va totalement changer la façon dont sont gérées les campagnes Google Ads. Qwamplify travaille depuis 1 an sur ces campagnes pour savoir les gérer et les mettre en place pour ses clients.
Comment ce nouveau format de campagne peut-il s’adapter à chaque e-commerçant ?
Les campagnes Performance Max s’appuient sur deux éléments : le flux produit et la partie création, avec les images et les vidéos. Le flux produit est très important, il représente ce qui va être diffusé dans les annonces, c’est ce que Google va utiliser pour positionner les produits en fonction des mots-clefs.
Valentin ajoute, “nous avons un partenariat avec Channable, qui permet d’accompagner le client sur l’optimisation de leur flux produit.”
La partie création va permettre de faire la différence par rapport à d’autres acteurs. Les créations (images et vidéos) doivent être de qualité pour mettre en avant les produits. La vidéo est très poussée par les annonceurs, c’est un format de plus en plus utilisé. Il est important de mettre régulièrement à jour les créations pour créer une certaine diversité et éviter les rediffusions.
Quelles sont les tendances Google Ads et plus globalement en marketing digital ?
Valentin nous partage son ressenti à ce sujet, “la tendance globale depuis quelques années, c’est l’automatisation, l’autre tendance que l’on voit de plus en plus, c’est d’essayer d’aller au-delà de ce qu’il va se passer sur la première vente”.
Il faut aller plus loin que l’acquisition seulement. L’idée est d’avoir une logique qui soit plus avancée. Autre tendance, la personnalisation, avec l’utilisation de nouvelles technologies qui va être spécifique sur la personnalisation des annonces.
Valentin nous partage son conseil, “bien garder en tête que le mobile continue toujours de progresser,avec des expériences mobiles qui vont être encore plus affinées sur le site web, c’est très important”.
Une tendance un peu plus globale, le développement de tout ce qui est Retail Search, la publicité sur les acteurs tels qu’Amazon ou Cdiscount.
Vous souhaitez en savoir plus sur l’automatisation des campagnes Google Ads ? Nous vous invitons à écouter le podcast dès maintenant !
