Lors du salon One to One Monaco des 26, 27 et 28 octobre dernier, nous avons profité de la présence d’Agnès Peignen, Chief Digital Officer du Groupe B&B HOTELS pour lui poser quelques questions sur les problématiques qu’elle rencontre en E-commerce et webmarketing, plus particulièrement sur le SEO et sa pertinence dans l’industrie du voyage et de l’hôtellerie.
Avant de s’occuper de la conception fonctionnelle de la plateforme digitale du groupe et du marketing digital, Agnès a pratiqué dans le milieu du B2B, dans l’industrie du BTP.
Le rayonnement international
Comme mentionné précédemment, Agnès évolue au sein du groupe B&B HOTELS depuis plus de 2 ans. L’objectif de l’entreprise est de se concentrer sur les besoins essentiels du voyageur, centrés autour des services Bed & Breakfast.
Pour développer le rayonnement international de la marque, qui s’établit dans le monde entier à travers ses 600 établissements, l’entreprise a recours à divers points de contact avec les clients, notamment représentés par leur site web ainsi que l’application mobile.
Le développement de la relation client, également gérée par Agnès, se fait également par un outil de CRM.
L’enjeu de la digitalisation
A son arrivée, Agnès s’est occupée du lancement de la plateforme digitale unique du groupe, désignant alors un chantier SEO conséquent au sein de cette refonte.
Ce projet de centralisation s’est fait avec l’accompagnement de l’agence Pixalione avec pour objectif de développer 3 principaux piliers :
- Accompagnement technique
- Création de contenu
- Mise en place du netlinking
L’industrie du voyage et de l’hôtellerie étant très concurrentielle, les enjeux SEO sont très marqués, avec des mots-clés très compétitifs. Ces 3 piliers doivent alors être abordés comme une réelle gestion de projet, accompagnée d’un plan stratégique et d’une analyse des résultats.
Pour maximiser les investissements financiers et temporels, le groupe a ainsi fait le choix d’axer sa stratégie webmarketing autour de 4 points complémentaires : SEO, SMO (gestion organique des réseaux sociaux), SEA (stratégie publicitaire sur les moteurs de recherche), SMA (stratégie publicitaire sur les réseaux sociaux).
Ces stratégies, notamment le SEO, doivent être développées en prenant en compte les problématiques d’appareils, de plus en plus présentes au sein du travail des spécialistes SEO, prenant alors en compte les ordinateurs, mobiles et tablettes.
Le focus SEO
La réussite d’une stratégie SEO de qualité est influencée par des éléments techniques, nécessitant la mise en place d’indicateurs pertinents. En plus de cela, il faut créer une priorisation des contenus, spécialement dans le cas de B&B HOTELS, qui ne peut créer du contenu unique pour chacun de ses 600 établissements.
Vient ensuite l’approche netlinking, nécessitant encore une fois une priorisation et une bonne répartition de travail afin d’alléger les équipes en charge.
Il existe plusieurs raisonnements SEO, qui peuvent être géographiques, par exemple, ou encore linguistiques. C’est cet axe sur lequel B&B HOTELS a choisi de se développer. En effet, l’hôtellerie présente une problématique spécifique : les services de localisation de l’utilisateur ne permettent pas le succès de la stratégie SEO. Effectivement, les clients types du groupe se situent généralement en dehors de la zone de l’hôtel recherché. Le local est alors privilégié pour les recherches contenant un nom de ville, par exemple.
Pour le groupe, le SEO est ainsi favorisé pour les contenus non-brandés, tandis que le SEA a pour objectif de promouvoir le contenu de marque. Cela permet de se positionner sur des mots-clés concurrentiels sans avoir à investir de l’argent pour ce développement.
Les KPIs et outils
Comme abordé, la digitalisation d’une plateforme implique une gestion complète, prenant en compte le suivi des résultats, nécessitant alors la sélection et la mise en place de Key Performance Indicators.
Ceux-ci peuvent être suivis par des outils spécialisés. B&B HOTELS a fait le choix de Monetoring de Pixalione, qui permet d’agréger les KPIs de divers outils et de les centraliser au sein de sa plateforme, aidant à avoir une vue d’ensemble et qualitative.
Le One to One Monaco
C’est la première édition d’Agnès, qui a pour objectif d’organiser des rendez-vous de qualité avec les prestataires présents sur le salon. Cela permet d’avoir une vue d’ensemble et d’établir des partenariats avec des solutions répondant aux besoins particuliers du groupe (paiement, CDP, …) à l’international.
