Quelle est l’influence d’un biais cognitif sur la conversion ?

E-Commerce Nation

14.10.2022


L'influence d'un biais cognitif sur un utilisateur

ARTICLE | CONVERSION | WEBMARKETING

Vous êtes-vous déjà interrogé sur le fait que votre perception puisse jouer un rôle sur votre décision d’achat ? Le biais cognitif influence fortement notre jugement et peut mener à une perception erronée ou faussée ainsi qu’un jugement irrationnel influençant fortement nos choix sans que nous nous en rendions compte.

Les biais sont très utilisés dans le marketing et sont de plus en plus souvent exploités dans le monde du E-commerce. Ces déviations de traitement cognitif de l’information sont effectivement une arme redoutable pour pousser le consommateur à l’achat.

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?

Un biais cognitif est une déviation de rationalité dans le jugement, influencée par la réalité subjective qu’un individu se crée. En résumé, un biais cognitif représente une distorsion perceptuelle de la réalité, l’utilisateur se créant la sienne.

La théorie autour du biais cognitif a été développée au début des années 1970 par les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman dans leur publication “Heuristics and Biases: the psychology of intuitive judgement”. Dans cet ouvrage, les deux psychologues montrent que la perception d’un utilisateur influence son comportement.

Il existe plusieurs biais aisément déployables sur un site E-commerce afin de pousser à la conversion :

Le biais de conformité 

Le premier biais cognitif sur lequel nous allons nous pencher est le biais de conformité. La plupart des utilisateurs peinent souvent à accorder leur confiance à certains sites E-commerce, menant parfois à l’abandon de panier, voire de navigation.

Pour répondre à cette crainte potentielle, vous pouvez faire le choix d’inclure une rubrique avis et commentaires directement sur votre page d’accueil ainsi que sur vos fiches produits. Les utilisateurs pourront les regarder et être rassurés avant de passer à l’acte d’achat.

De plus, les utilisateurs sont à la recherche de preuves lorsqu’ils sont dans le doute. Pour cela, les sites proposent de plus en plus de publier des photos du produit directement dans les commentaires. Il est possible de citer Shein et Amazon, sites sur lesquels vous pouvez souvent croiser des avis agrémentés de photographies.

Mise en situation du biais cognitif :

“J’ai envie de m’acheter une robe sur Internet. Toutefois, je ne peux pas l’essayer avant de valider mon achat, j’aimerais la toucher pour connaître la matière”. Que faire ? Aller dans les commentaires pour en savoir plus.

Le biais de rareté 

Ce biais cognitif mise fortement sur l’impulsivité du consommateur. Effectivement, en indiquant au consommateur qu’il ne reste très peu de stock ou de temps pour profiter d’un article pour obtenir une réduction (les ventes flash, par exemple), le consommateur subira une pression et voudra rapidement effectuer sa commande.

En plus de communiquer ce sentiment de rareté, ce biais cognitif donne une idée de la qualité du produit au consommateur. Un produit qui se raréfie est apprécié de ses pairs, le consommateur pense qu’un certain engouement se crée autour du produit, revenant ainsi au biais de conformité.

Mise en situation du biais cognitif :

“Je ne veux pas rater cette affaire, il faut que je me dépêche d’acheter”.

L’effet de leurre

L’effet de leurre est utilisé dans de nombreux commerces et lieux de vie. Sur Internet, certains sites tels que les opérateurs téléphoniques proposant des smartphones, Apple ou encore Back Market l’utilisent pour faire chavirer les visiteurs vers la consommation d’un produit en particulier. 

Le principe est simple : le visiteur choisit le produit qu’il désire acheter. Toutefois, le commerçant lui présente deux autres versions du dit produit, toutes deux moins avantageuses que celle présentée de base. Cela reprend la logique du pop-corn au cinéma, trois offres sont présentées, vous choisissez la deuxième option, entre les deux.

L’objectif du commerçant est de vous faire passer d’une offre “small” à une offre “medium”.

Mise en situation du biais cognitif :

“Je souhaite acheter cet iPhone sur Back Market, disponible dans 3 états de reconditionnement. Le très bon état n’est pas beaucoup plus cher que l’état correct : je me dirige vers cette option”.

L’effet d’ancrage 

Ce quatrième biais cognitif consiste à donner un point de repère au consommateur afin de le pousser à la conversion. L’effet d’ancrage est très utilisé par les grandes marketplaces ou par un grand nombre d’enseignes durant la période des soldes (bien qu’obligées par la loi).

Cela consiste à afficher le prix avant réduction en indiquant qu’il n’est plus valable, à côté du nouveau prix. Cela pousse le consommateur à penser qu’il fait une bonne affaire. Ce biais peut être coupé au biais de rareté en indiquant que l’offre affichée ne sera pas toujours disponible, recréant ce sentiment d’urgence chez l’utilisateur.

Mise en situation du biais cognitif :

“Ce livre passe de 14,99€ à 9,99€. C’est une belle opportunité, l’article est bien soldé par rapport à son prix d’origine, il faut que je profite de cette remise”.

L’effet Barnum

Ce biais cognitif rejoint directement la notion de personnalisation de l’offre, fournissant un sentiment d’exclusivité au consommateur. Citer le nom du client ou adapter le message communiqué permet au visiteur de se sentir écouté et compris. Il pensera ainsi que le site s’adresse directement et uniquement à lui, tandis que le message peut s’adresser à plusieurs utilisateurs.

Mise en situation du biais cognitif :

“Le mail me salue en citant mon nom. Le vendeur me considère et peut répondre à mes besoins”.

Le biais du peak-end rule

Ce biais cognitif est très utilisé par les vendeurs E-commerce. Il correspond au fait qu’un utilisateur va juger son expérience globale sur la boutique en fonction de la façon dont il se sentait durant la phase d’expérience qui l’a le plus marqué (d’où la notion de pic).

Ce biais s’appuie directement sur le lien entre la mémoire et les sentiments. Toutefois, le consommateur peut être affecté positivement et négativement. C’est pour cela que les E-commerçants doivent faire attention à l’ensemble de l’expérience d’achat. La phase d’achat sur le site peut être très agréable, mais elle peut être gâchée par une mauvaise livraison, par exemple.

Mise en situation du biais cognitif :

“La livraison s’est bien passée, je recommanderai sur cette boutique”.

Que retenir ?

Les biais sont très utilisés dans les mondes du marketing et du E-commerce. Ils aident à générer davantage de ventes et permettent de faire passer le consommateur plus rapidement à la conversion.

Utilisez-vous un biais cognitif sur votre site ? Si oui, lequel ? En utilisez-vous plusieurs ?

Crédit image : Anton Kakhidze

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