Quelle est l’influence d’un biais cognitif sur la conversion ?

E-Commerce Nation

23.06.2021


Quelle est l’influence d’un biais cognitif sur la conversion des utilisateurs ?

ARTICLE | CONVERSION | WEBMARKETING

Vous êtes-vous déjà interrogé sur le fait que votre perception puisse jouer un rôle sur votre décision d’achat ?  Perception erronée, faussée ou encore jugement irrationnel, notre décision n’est pas tout le temps prise de manière consciente et de manière rationnelle. Cette absence de jugement mène à de nombreux biais cognitifs qui viennent influencer nos choix sans qu’on ne s’en rende compte. 

Cependant, ces biais sont de plus en plus exploités dans le e-commerce. En effet, cette menace peut en fait devenir une force pour les e-commerçants afin de faire adhérer les utilisateurs à leur produit et de les faire acheter.  

Intégrer le biais cognitif dans le parcours d’achat des consommateurs

Développée au début des années 70 par les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman, la théorie des biais cognitifs montre que la perception des utilisateurs vient influencer leur comportement. Si les biais cognitifs influencent le choix des consommateurs, pourquoi ne pas les utiliser dans notre stratégie ? Réussir à influencer les consommateurs à se convertir vers l’achat. 

Pour y arriver, plusieurs options s’offrent à nous et voici quelques biais les plus populaires dans le e-commerce : 

Le biais de conformité 

Mise en situation du biais cognitif : “J’ai envie d’acheter une robe sur un site internet, je ne peux pas l’essayer à l’avance et j’aimerai bien connaître la matière”, que faire : aller voir les avis et commentaires sur le produit ! 

Le premier biais cognitif qui va nous intéresser est celui de la conformité. La plupart des utilisateurs peinent à avoir confiance dans les sites internet et ce qui mène parfois à ne pas valider les paniers. Afin de satisfaire ce biais cognitif, vous pouvez faire le choix d’inclure une rubrique avis et commentaires pour les produits de votre site. Cela permettra à vos utilisateurs de les consulter et d’être rassuré avant de procéder à l’achat. 

De plus, les consommateurs sont très attachés aux photos des consommateurs sur les sites. Prenez l’exemple de Shein, enseigne qui vend principalement des vêtements, les consommateurs ont la possibilité de publier des photos de leurs articles reçus. Cela leur permet, d’une part, de cumuler des points de fidélité et que les autres clients puissent avoir un visuel du produit. 

Le biais de rareté 

Mise en situation du biais cognitif : “Il ne reste plus qu’un article disponible en stock, vite procédons à l’achat !”

Ce biais cognitif va inciter votre client à acheter. En effet, en indiquant au consommateur qu’il ne reste que très peu d’articles disponibles ou qu’il ne reste que quelques heures pour avoir la réduction (dans le cas de ventes flashs), le consommateur va se sentir pressé et va vite effectuer sa commande. En plus de l’effet de rareté, ce biais cognitif peut garantir une bonne qualité du produit car étant donné qu’il est mentionné qu’il n’en reste plus beaucoup en stock, les clients vont voir qu’il y a un engouement autour du produit et ils voudront se le procurer. La rareté est ainsi associée à la qualité. 

Le biais cognitif de leurre 

Mise en situation du biais cognitif : “Je clique sur le lien d’un produit et on me propose trois autres options bien moins avantageuse que la mienne, je me dis donc que mon option est la meilleure et je valide mon panier !”

L’effet de leurre est un biais cognitif très utilisé en e-commerce. Certains sites comme Apple ou encore Back Market n’hésitent pas à s’en servir pour faire chavirer leurs visiteurs vers la consommation. Le principe est très simple: 

  • Le visiteur va cliquer sur le produit dont il est intéressé. 
  • Il va arriver sur une page avec son article, sa description et son prix mais également d’autres offres du produit similaires mais dont l’offre est bien moins avantageuse. 

Cette technique va permettre de fausser la perception de l’utilisateur en le réconfortant dans son choix. Il va penser que son option est la plus optimale, ce qui va le pousser à valider son panier. Ajouter un leurre va donc pousser vos utilisateurs vers la conversion. 

L’effet d’ancrage 

Mise en situation du biais cognitif : Passer de 15€ à 9,99€ le livre! C’est vraiment une belle opportunité, l’article est bien soldé par rapport à son prix d’origine, vite il faut que je profite de cette remise ! 

Ce quatrième biais cognitif consiste à donner un point de repère au consommateur pour qu’il puisse se décider à acheter. Prenons un exemple, le fait d’afficher un prix après remise avec le prix initial barré va inciter vos client à acheter car il va penser que le prix après remise est bien plus intéressant et apparaît alors raisonnable. C’est notamment le cas de Cdiscount qui utilise de nombreuses fois cette technique pour son site. 

Le biais cognitif relatif aux images

Mise en situation du biais cognitif : Je trouve un site plus agréable et plus facile à déchiffrer quand les onglets “panier”, “rechercher”…  Les catégories d’articles ou autres sont sous forme d’images. 

Ce cinquième biais cognitif, l’effet supérieur aux images, fait référence aux éléments visuels de votre site. Il faut savoir que les images sont dans la plupart des cas bien plus facile à lire et interpellent le consommateur. En remplaçant des écritures par des pictogrammes, le parcours utilisateur sera optimisé et votre site sera bien plus fluide. 

L’effet Barnum

Mise en situation du biais cognitif : Tiens ! Le mail s’adresse directement à mon nom, c’est agréable de voir qu’ils connaissent leur client et qu’ils n’envoient pas un message groupé. 

Ce biais cognitif est très intéressant. En effet, il a pour but de personnaliser l’offre pour donner un sentiment d’exclusivité au consommateur. En citant le nom du client ou en personnalisant le message, le visiteur va se sentir écouté et va penser que le site s’adresse directement à lui alors que le message peut s’appliquer à tous les utilisateurs. 

Le biais cognitif peak-end rule 

Mise en situation du biais cognitif : Tout s’est bien passé, la livraison a été rapide et efficace, je reviendrais sur ce site ! 

L’effet peak-end rule est un biais cognitif très répandu en e-commerce. Il correspond au fait qu’un utilisateur va juger son expérience globale en fonction de la phase de l’expérience qu’il l’a le plus marquée. Prenons un exemple, dans le cas d’un processus d’achat qui se déroule sur trois phases, si les deux premières se passent bien mais que la dernière déçois l’utilisateur alors le biais prend le dessus et il en gardera une mauvaise expérience. 

Ce biais cognitif fait référence à la mémoire et le consommateur oublie généralement les première phase du processus d’achat pour garder que le jugement de la dernière phase. Cette dernière phase correspond à la livraison. Ainsi, en tant qu’e-commerçant, vous ne devez pas négliger la livraison et faire attention à ce que tout se passe pour le mieux afin que votre client ne retienne pas une mauvaise expérience de l’achat sur votre site. 

Que retenir… 

Les biais cognitif sont un point très important à intégrer dans votre stratégie en tant qu’e-commerçant. Ils vont vous permettre de fidéliser votre clientèle et de faire naître un engouement autour de votre marque. 
Faites cependant attention à manier les biais cognitifs avec parcimonie car en cas d’excès, votre consommateur va se sentir submergé par sa perception qui viendra fausser votre but principale étant l’achat.

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