Quels canaux de distribution pour votre e-commerce ?

E-Commerce Nation

03.12.2021


Les canaux de distribution e-commerce

ARTICLE | LOGISTIQUE | OMNICANAL

La digitalisation est grandissante et entraîne l’augmentation des points de contact pour les commerçants. Alors, la distribution traditionnelle n’est plus suffisante, les boutiques E-commerce se doivent d’être innovants pour rester compétitifs et fidéliser leurs clients.

Lorsque vous possédez un e-commerce, la vente à distance représente le canal privilégié, mais il existe différentes plateformes sur lesquelles il est possible de s’étendre. Comment bien choisir son canal de vente ?

Diversifier ses canaux de distribution permet d’offrir des services supplémentaires à vos consommateurs et donc d’améliorer leur expérience d’achat. Celle-ci doit être adaptée aux clients, mais aussi aux besoins de l’entreprise.

Dans cet article, nous abordons les points importants à prendre en compte pour choisir un modèle de distribution efficace. 

Définition : distribution e-commerce

La distribution représente l’ensemble des services qui permettent la vente d’un produit au consommateur final. La distribution peut se faire via un commerce en ligne comme par un magasin physique

Par conséquent, un canal de distribution est le chemin emprunté par le produit pour arriver au consommateur final. 

Les différents modèles de distribution

En fonction du type d’entreprise que vous êtes, il existe différents circuits de distribution. Chaque circuit est caractérisé par sa longueur, on distingue alors : 

  • Les ventes directes : c’est-à-dire que le producteur va directement vendre son produit au consommateur.
  • Les circuits courts : Le producteur passe par un distributeur ou détaillant (relation B2B) qui lui vendra le produit au consommateur final.

On peut prendre l’exemple des marketplaces qui regroupent les offres de différents producteurs. Ce sont bien eux qui ont le contact avec les clients.

  • Les circuits longs : On peut prendre l’exemple d’un producteur qui vend ses produits à un grossiste, qui lui-même revend à un distributeur qui vend aux clients finaux. Un circuit long est souvent composé de 2 ou plus d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur.

La vente directe

Ce modèle de distribution élimine tous les intermédiaires possibles entre le producteur et le consommateur final. Dans le e-commerce, cela se traduit par un site propre à la marque, mais dans le commerce général, elle peut prendre la forme d’une boutique traditionnelle. Ce mode de distribution convient aussi bien en B2B qu’en B2C.

Vous avez un contact direct avec vos clients via votre site, c’est une bonne méthode pour fidéliser vos utilisateurs.

Cependant, si vous êtes dans le lancement de votre e-commerce et que vous souhaitez optimiser votre visibilité et booster vos ventes, ce n’est pas la meilleure option. Avoir son propre site est très important car c’est grâce à celui-ci que vous construisez votre image et c’est un bon outil de communication, mais il ne vous offre pas la visibilité la plus optimale.

Pour ce système de distribution, vous prenez en charge toutes les fonctions commerciales liées à la vente de vos produits. Cela implique :

  • Les réceptions des commandes
  • La livraison
  • Le stockage

Cette méthode demande de développer un système de gestion et de logistique pour pouvoir assurer le suivi des commandes.

La vente au détail

Contrairement à la vente directe, elle fait intervenir des tiers (détaillants ou grossistes) entre la production et le vendeur. On peut prendre l’exemple de la grande distribution, les détaillants regroupent plusieurs produits issus de différents producteurs. 

Vous n’êtes pas l’unique gestionnaire de vos ventes puisque vous passez par des intermédiaires. Des marketplaces peuvent avoir ce rôle de détaillant puisque dans certains cas, elles prennent en charge la globalité des fonctions commerciales, c’est-à-dire tout le processus de vente de vos produits. Vous n’aurez donc aucune charge supplémentaire après avoir vendu vos produits.

En plus de limiter certains frais, ce système de distribution peut permettre d’augmenter vos volumes de ventes puisque les plateformes ont souvent une grande visibilité.

Cette méthode comporte quelques inconvénients. N’étant pas le seul gestionnaire, il y a une certaine dépendance qui peut se créer entre vous et la plateforme sur laquelle vous avez décidé de vendre. De même, vous disposerez d’une marge bénéficiaire plus faible, car votre vendeur prend un pourcentage commercial sur chacune des ventes.

La double distribution

Elle est aujourd’hui incontournable. Cette méthode consiste à utiliser différents canaux de distribution pour vendre ses produits. Elle augmente vos volumes de ventes, mais aussi votre visibilité en étant présents sur différents sites. Face à la transformation digitale, il est intéressant d’être positionné sur des canaux de vente en ligne, mais aussi sur des magasins physiques.

Ce système de distribution demande une certaine organisation des stocks pour chacun de vos canaux. Mais elle est pratiquée par un bon nombre de e-commerçants puisqu’elle donne l’opportunité de maximiser ses points de contact.

Les stratégies de distribution

Avant de mettre en place votre stratégie de distribution, il est important de réfléchir aux objectifs que vous souhaitez atteindre. En fonction de l’image que vous souhaitez véhiculer et de ces objectifs, il existe différentes stratégies.

La distribution intensive

Cette distribution est de la distribution de masse. Elle consiste à saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent sur un maximum de point de vente. Ce mode de distribution est indirect, puisque vous passez par des intermédiaires pour atteindre votre cible.

Avantages : 

  • Une couverture de marché qui est maximal
  • Une plus grande visibilité
  • Points de contacts multiples

Inconvénients : 

  • Gestion des stocks plus importante et augmentations des coûts
  • Les prixs peuvent varier

La distribution sélective 

La distribution sélective, comme l’indique son nom, est une méthode de commercialisation ou les distributeurs sont choisis par le producteur. Cette sélection peut être justifiée par différents critères. Le producteur veut garder une image cohérente avec ses distributeurs et assurer un service de commercialisation adapté à ses produits. 

En limitant le nombre de détaillants, cette stratégie consiste à établir des relations de coopération plus fortes et d’éviter de disperser son effort.

Avantages : 

  • Sélection des distributeurs les plus adaptés 
  • Cohérence avec l’image de marque

Inconvénients : 

  • Formation des conseillers en point de vente pour adapter le service à son produit

La distribution exclusive 

Une marque peut être accordée en exclusivité à un distributeur. Cette méthode est efficace si vous souhaitez créer un effet de rareté de votre produit et augmenter la valeur de celui-ci. Dans la plupart des cas, ce distributeur s’engage à donner un certain niveau de service et de ne pas distribuer de marques concurrentes.

Ce processus est adapté pour les produits dont les prix de vente sont élevés et dont la marge bénéficiaire est élevée. Par exemple, c’est le cas pour l’univers du luxe. Elle permet de converser un meilleur contrôle des intermédiaires et de donner au produit une image haut de gamme.

Avantages :

  • Image de marque de luxe
  • Effet de rareté
  • Investissement du distributeur sur le point de vente
  • Augmenter le prix de vente du produit

Inconvénients : 

  • Compliqué pour un lancement de marque, il faut déjà être reconnu 
  • La concurrence est rude dans ce milieu

Quelle stratégie de distribution adopter ?

Élaborer une stratégie de distribution dépend avant tout de votre entreprise, de sa taille, de ses moyens financiers, de son image de marque, son mode de production, etc. Si vous souhaitez vendre en ligne, serait-il plus intéressant de créer votre propre site ou de passer par des marketplaces ? 

Comme nous l’avons précédemment évoqué, vous allez devoir réfléchir aux objectifs liés à la distribution. En termes de chiffre, quelle quantité de vente souhaitez-vous faire par mois ? Quel est votre budget ? Comment mettre en place votre gestion commerciale ?

Si vous voulez que votre image reste cohérente, demandez-vous quel mode de distribution est le plus adapté à votre identité. 

Les caractéristiques à prendre en compte

Les moyens de votre entreprise

Serez-vous capable d’assurer les commandes ? Quelle surface de stockage possédez-vous ou quelle surface avez-vous besoin pour répondre à la demande ? Les contraintes logistiques peuvent être nombreuses et freiner votre distribution.

De même, si vous voulez développer votre distribution, des investissements sont nécessaires. Pour chaque canal envisagé, établissez un récapitulatif des dépenses que celui-ci peut entraîner.

Les habitudes de consommation de votre cible

Afin d’avoir un mode de distribution efficace, il faut se questionner sur votre cible. Il faut suivre les tendances et les préférences de votre cible pour vous positionner là où vos potentiels clients se trouvent. 

Pour continuer dans cette analyse, il est nécessaire de se demander le niveau de service dont vos consommateurs ont besoin. Accompagner ses clients dans leur démarche d’achat peut se révéler être un atout de taille et améliorera l’expérience d’achat.

Le mix marketing

  1. Le produit

Votre mode de distribution doit aussi être cohérent avec la nature du produit. Pour le secteur de l’alimentaire, il est plus intéressant de privilégier des circuits courts, de vente directe. Tout dépend encore de l’image que vous souhaitez transmettre.

  1. prix

Les coûts de gestion commerciale peuvent impacter le prix de votre produit. Chaque modèle de distribution représente un coût pour l’entreprise, plus ou moins important. C’est un critère à prendre en compte dans votre stratégie de distribution. 

  1. promotion

Vous ne retrouverez jamais une marque telle que Chanel dans une grande surface. Pour vous, c’est pareil. L’image de votre entreprise doit être cohérente de la production à la commercialisation. Si vous prenez les démarches écologiques, il va de soi de privilégier les circuits courts, avec le moins d’intermédiaires possibles, voir de la vente en direct.

Les pratiques de la concurrence 

Avant de se lancer dans un mode de distribution, il est primordial de faire une étude de marché. Sur quel canal de distribution sont présents vos concurrents ? Sur quel canal sont-ils absents et pourquoi ? Quel point de vente est le plus opportun ?

Dans ce travail, vous analyserez le positionnement de vos concurrents, leurs stratégies afin d’identifier les opportunités commerciales.

Les différents modes de distribution

Comme nous l’avons précédemment évoqué, de nos jours, il est indispensable d’être présent sur différents canaux de distribution. Cependant, on peut encore différencier les stratégies en fonction de leurs objectifs.

Multicanal

Suite à la diversification des canaux de distribution et de la digitalisation massive, les entreprises ont démultiplié leurs canaux de ventes. Ce mode de distribution consiste à utiliser plusieurs canaux de distribution tels qu’avoir son propre site e-commerce, mais aussi vendre via des marketplaces.

Cette méthode permet d’augmenter vos places de marché en ligne, vos points de vente et donc booster votre volume de vente.

Il faut cependant veiller au phénomène de cannibalisation, c’est-à-dire que vendre sur une plateforme entraînera la diminution de vos ventes sur votre boutique en ligne. Par contre, elle peut être très intéressante si vos gammes de produits vendues sur chaque canal n’est pas la même partout. 

Dans ce mode de distribution, les canaux sont traités de manière distincte et n’ont aucun lien entre eux, contrairement aux autres modes de distribution que nous allons aborder ensuite.

Cross-canal

Pour palier au phénomène de cannibalisation possible avec la méthode multi-canal, il est intéressant de se pencher sur la stratégie de cross-canal

Le cross-canal repose sur le même principe que la vente multi-canal cependant il y a un lien étroit entre chaque canal de vente. On peut prendre l’exemple du click and collect, un client pourra commander un produit en ligne et se le faire livrer en magasin. Elle fluidifie l’expérience d’achat en offrant plus de choix aux clients.

Omnicanal

Encore plus poussé que la distribution en cross-canal, l’omnicanal prône l’utilisation en simultanée des différents canaux de ventes. Elle combine les forces des points de vente physiques et numériques. Cette stratégie est apparue suite à l’évolution du comportement de l’acheteur, de plus en plus présent sur son téléphone, on parle alors de magasin connecté ou de “web-to-store”.

Crédit image : Taylor Ottaway

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