Nous avons eu le plaisir d’échanger avec Robin Caillaud, Directeur E-commerce chez Chefclub le temps d’un podcast. Durant cet échange, nous retraçons l’histoire de cette start-up française qui compte aujourd’hui des millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. Nous revenons aussi sur les défis e-commerce de Chefclub et sur leur stratégie live shopping.
Après avoir obtenu un diplôme en école de commerce en 2011, Robin a décidé de se tourner vers le digital, un secteur en plein développement à l’époque. Robin a travaillé dans 5 entreprises de tailles et de secteurs différents comme Bouygues Telecom, Le Slip Français ou Rakuten. Cela lui a permis de construire un parcours sur-mesure où il a eu l’occasion de toucher à beaucoup de sujets relatifs à l’e-commerce (acquisition, business development, conversion, rétention, service client…)
L’histoire de Chefclub
Chefclub a été fondé en 2016 par trois frères. Cette entreprise explore le monde de la cuisine et a pour objectif de faire venir tout le monde en cuisine dès l’âge de 3-4 ans.
Aujourd’hui, Chefclub a une dimension internationale et se place en tant que média numéro un sur les plateformes sociales autour des sujets food. Robin ajoute “le sujet food est le sujet le plus commenté sur les réseaux sociaux.”
En quelques chiffres, Chefclub est suivi par 100 millions de personnes dédupliquées sur les différentes plateformes sociales que ce soit Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat ou Tiktok. “Notre force aujourd’hui, grâce aux différentes vidéos qu’on publie chaque jour, c’est qu’on arrive à faire 2,5 milliards de vues par mois. C’est un chiffre qui est en constante augmentation. On parle de vues uniquement organiques donc c’est considérable” nous informe Robin. La rétention sur leurs vidéos est d’en moyenne 45 secondes ce qui est quasiment un record tous secteurs confondus.
Robin continue “aujourd’hui, Chefclub est une boite atypique parce qu’il y a une dizaine de sources de revenus”. Dernièrement, Chefclub s’est énormément diversifié et Robin nous présente les différents produits développés par la marque “il y a les produits alimentaires, aujourd’hui il s’agit d’épice et de glace mais on va bientôt lancer des colorants, […] ensuite on a lancé une gamme de livres, on a une quinzaine de références et c’est la verticale produit la plus ancienne de chez Chefclub, […] la dernière verticale ce sont les ustensiles pour petits et grands”.
Comment bien interagir avec sa communauté ?
Tous les produits lancés sont issus de discussion avec la communauté, Robin nous dit “tous ces choix là ont été faits directement avec la communauté et pas uniquement un petit groupe d’utilisateurs”. La marque valide un certain nombre d’étapes lors de la création de leurs produits avec leur communauté (couleur produit, prise en main, fonctionnalités, , sommaire recette, etc).
Chefclub est une marque très protéiforme, Robin nous confie “on a énormément de manières de communiquer avec nos clients, on a plein de communautés en parallèle, on est une marque assez liquide et on considère que c’est à nous d’aller là où les gens sont et non pas aux gens d’aller là où nous sommes, ce qui est malheureusement un peu le défaut de certaines marques”. Chefclub multiplie les points de contact avec ses clients notamment via Discord, des typeforms, etc. Robin conclut à ce sujet “ça fait la force de Chefclub parce qu’en fait on est un peu la marque qui s’adapte à ses clients et qui est un peu partout au quotidien”.
Quels sont les défis e-commerce de Chefclub ?
“Quand je suis arrivé il y avait très peu de personnes qui s’occupaient du e-commerce dans l’entreprise, maintenant on est beaucoup plus nombreux. J’ai constitué une équipe de 7 personnes donc en plus de moi on est 8 sur la partie e-commerce” commence Robin. Une équipe quasiment équivalente s’est montée pour la partie retail.
Robin divise les défis e-commerce en 3 axes principaux :
- “Se démarquer dans un secteur hyper concurrentiel”, Robin nous précise “il y a un média ou un influenceur qui se lance tous les jours là-dessus, il y a énormément d’offres pour les adultes”. Pour les enfants, il y a moins de concurrence.
- “Transformer l’audience en acheteur”. À ce propos, Robin nous dit “l’entonnoir est très abrupte entre les quasiment 3 milliards de personnes qu’on touche chaque mois et notre base d’acheteurs qui est aujourd’hui d’une centaine de milliers de personnes”.
- Être présent sur toutes les plateformes en proposant une expérience de qualité : tirer le meilleur de chaque plateforme, avoir des stratégies différentes en fonction des communautés.
Comment générer du trafic de qualité sur les réseaux ?
Robin nous partage leur stratégie “on a essayé de développer, et c’est pour ça que je suis arrivé, une stratégie e-commerce avec des sources de trafic extrêmement diversifiées en testant beaucoup de choses toujours avec des alternances de logique gratuite ou payante”.
En ce moment l’équipe se focalise sur le SEO et leur notoriété au niveau de leur partie produits notamment avec des formats vidéos dédiés aux produits. Ils misent aussi beaucoup sur le SEA et Social Ads car ils ont “des audiences volumiques dans le social”. Ils font aussi de l’e-mailing sur leur base et sur des bases partenaires, du retargeting, de l’influence, des tests sur des plateformes de ventes, du content marketing avec des médias qui amplifient du contenu directement sur leur site, partenariat, affiliation, cash back.
Robin pense que “le succès d’un trafic qualifié et volumique ce n’est pas uniquement de miser sur les réseaux sociaux”.
Comment tirer son épingle du jeu sur les réseaux sociaux ?
Notre expert e-commerce dissocie présence et engagement sur les réseaux sociaux, “c’est facile d’avoir une présence sur les réseaux sociaux y compris faire du social commerce mais c’est beaucoup plus dur d’engager les gens”. Pour performer, il faut se focaliser sur ce qui est susceptible d’intéresser ses consommateurs donc il est nécessaire de bien identifier les besoins de sa cible. Robin nous partage ses conseils “pour donner un petit tips nous on utilise un outil qui est Tubular qui permet de voir les vidéos les plus virales chaque jour dans des zones et des thématiques dédiées”.
Robin a identifié un certain nombre de problèmes chez les marques “je vois qu’il y a pas mal de marques aujourd’hui qui ont un peu une présence identique sur les réseaux sociaux et je pense que c’est un défaut parce qu’on n’utilise pas pleinement les fonctionnalités de la plateforme et en plus on ne fait pas forcément l’effort de s’adapter à l’audience”.
Comment mettre en place une bonne stratégie Live Shopping ?
La transition vers le Live Shopping a été assez naturelle pour Chefclub, “la vidéo a toujours été au cœur de la stratégie de Chefclub donc la frontière entre un contenu organique et un contenu shopping chez nous a toujours été assez friable”.
La marque est toujours dans une logique de tester des formats nouveaux et innovants “on s’est fixé un objectif en 2022 de faire un ou deux live shopping par mois”. Un rythme très soutenu qui leur permet de tester des choses nouvelles à chaque fois et de trouver les formules qui marchent le mieux. À travers les Live Shopping, leurs objectifs sont de proposer des contenus différents de ce qu’ils proposent d’habitude, atteindre des leads, créer de l’engagement dans leur communauté et faire des focus produit.
Pour choisir la thématique de leur live shopping et trouver des idées originales, ils font régulièrement du benchmark “on se laisse un peu porter par l’actualité mais on a conscience que la rétention et l’engagement peuvent se casser la figure si tu répètes uniquement les mêmes scénarios”.
Ils ont testé aussi des live shopping de 10 à 30 min “et le point qui est intéressant en faisant uniquement ça sur les réseaux sociaux et pas sur une plateforme externe c’est qu’en fait on ne fait pas sortir les gens de l’écosystème social parce qu’on avait trop peur qu’il y ait de la déperdition”.
Chefclub adapte les jours et horaires de live shopping à leur audience mais aussi à leur thématique. Ils fonctionnent bien le mercredi en fin de journée mais ils testent aussi pendant les vacances.
En moyenne, ces 4 derniers mois, sur Facebook, ils arrivent à atteindre 1 million de personnes sur chaque session de live shopping. Parmi elles, 300 000 vont regarder le live shopping en direct ou en différé.
Pour calculer les performances de leur live shopping ils utilisent une approche très ROIste c’est-à-dire qu’ils regardent ce que ça leur coûte et ce que ça leur rapporte. Ils n’oublient pas non plus les KPI moins mesurables, qui sont plus qualitatifs comme la notoriété de la marque, le développement de la marque, etc.
Quelle sera la place des réseaux sociaux dans l’avenir ?
Robin pense que les réseaux sociaux auront une place très importante dans le e-commerce, il nous partage que “d’un point de vue business et consommateur les perspectives sont incroyables […] l’idée c’est vraiment de traiter chaque plateforme différemment des unes des autres même si parfois les fonctionnalités sont assez proches”.
Chaque plateforme possède des potentiels différents et interviennent à des moments différents dans le tunnel d’achat “je pense par exemple à Tik Tok qui aujourd’hui permet vraiment de toucher les nouvelles générations en faisant peut être du haut de funnel, et petit à petit en mûrissant, ils vont se rapprocher de plus en plus du panier”.
Robin continue “je considère les réseaux sociaux comme des canaux de ventes à part”, au même titre que leur site internet et les marketplaces. Il termine en nous disant “il y a des opportunités assez incroyables pour les entreprises et les consommateurs pour les prochaines années”.
