La Paris Retail Week est l’occasion d’échanger avec les commerçants, mais aussi avec les acteurs qui les accompagnent dans leurs problématiques. Nous nous sommes arrêtés sur le stand d’Universem pour discuter d’une problématique majeure pour les retailers : le drive-to-store.
ECN : Bonjour Hugues, Davouth, ce matin on va discuter de deux problématiques majeures pour les e-commerçants et les retailers : le drive to store et le marketing digital. Avant toute chose, pouvez-vous vous présenter ?
H.V : Bonjour, je suis Hugues Villeret, responsable marketing de Universem. J’ai longtemps travaillé du côté des annonceurs et était donc au cœur de la transformation digitale vécue par ces entreprises, avant de rejoindre Universem il y a un an et demi.
D.O : Davouth Op, je suis senior business developer et représente le marché français pour Universem, et je suis surtout passionné de marketing digital.
ECN : Par où commencer lorsque l’on est retailer et que l’on souhaite se lancer dans le marketing digital ?
H.V : La première phase est celle de l’exploration ! L’exploration du marché, de ses clients, de ses produits, de ses concurrents. Il faut analyser ces éléments pour pouvoir choisir ensuite les leviers marketing appropriés et de ne pas hésiter à faire appel à un prestataire externe qui va mobiliser son expertise pour accompagner le retailer.
Nous accompagnons en général les retailers sur trois axes :
1. La conversion : il s’agit de travailler sur l’ensemble du parcours qui amène l’utilisateur jusqu’au panier final, que ce soit en matière de campagnes ou de reciblage.
2. Le message des campagnes, que ce soit sur le online ou le offline, en veillant à conserver une cohérence entre les deux notamment dans les campagnes drive-to-store.
3. La mesure des performances des campagnes cross canal et drive-to-store, afin de mesurer l’impact de chacune des campagnes effectuées.
ECN : Universem a choisi de mettre l’accent sur le drive-to-store pour cette édition de la PRW, pourquoi ?
H.V. : Je vais te donner un exemple. Si on prend le cas de la société Leonidas, c’est plus de 1000 points de ventes répartis entre la France et la Belgique. La marque peut donc capitaliser sur ce réseau pour se développer sur le web.
Mais le problème du web, c’est qu’il nous ampute de trois des cinq sens. Dans le cadre d’une campagne drive-to-store, le visuel en ligne permet va attirer le prospect, mais c’est un passage en boutique avec le goût et la saveur qui va le convaincre.
Donc on voit bien là toute l’importance du drive-to-store pour les retailers.
ECN : Avec l’essor du digital, on nous a beaucoup répété au fil des années que le commerce physique allait décliner, mais on voit que ce n’est pas le cas. Comment expliquer que le déclin annoncé n’a pas eu lieu ?
D.O. : En effet, 90% d’achats se font encore physiquement. Le consommateur a besoin de vivre une vraie expérience, de découvrir le produit, de faire appel à ses 5 sens, d’interagir avec le vendeur… D’ailleurs de grands acteurs du e-commerce comme Amazon, Zalando ou Spartoo se sont mis à racheter des boutiques physiques !
ECN : Dans ce contexte de disparition des frontières online/offline, quels sont les nouveaux enjeux publicitaires pour les retailers ?
D.O : Il y en a plusieurs ! Cela passe d’abord par le référencement local : il s’agit des recherches faites en ligne pour pouvoir acheter physiquement. Cela passe notamment par un store locator sur le site Internet du retailer.
La deuxième chose, c’est de mettre en place un product locator, pour signaler aux internautes que le produit est également disponible en boutique.
Troisièmement, c’est la complémentarité entre le site et la boutique sur les réseaux sociaux. Le 4ème axe, c’est la mesure du comportement des visiteurs du site et de la boutique, par exemple mesurer l’impact du site web sur le taux de fréquentation du point de vente physique.
Il y a aussi les campagnes contextualisées et géolocalisées qui se font via le mobile. Le mobile est la passerelle la plus efficace en matière de drive-to-store !
Et enfin, le Content Marketing, en jouant sur le ludique, les jeux concours, les bons plans, les remises… pour favoriser l’expérience globale du consommateur.
ECN : Pouvez-vous me présenter Universem et ses services ?
D.O : L’entreprise a onze ans, il s’agit d’une agence conseil en marketing digital certifiée Google Partner Premier. Notre mission est de répondre à trois enjeux marketing : l’acquisition, la conversion et la fidélisation.
Pour cela, on élabore des stratégies contextualisées et personnalisées pour nos clients. Notre portefeuille client est de 60% dans le B2C et de 40% dans le B2B. Le cœur de notre activité réside dans la data, afin de proposer les campagnes les plus ROIste possibles à nos clients.
H.V : En ce qui concerne le drive-to-store, nous accompagnons nos clients dans l’analyse de leurs datas en sélectionnant les plus pertinentes pour proposer les leviers adéquats à leur situation. Le drive-to-store est un levier indispensable pour attirer davantage de trafic en boutique, et c’est par exemple ce sur quoi nous avons travaillé avec Leonidas.
ECN : Pour vous, quelles sont les nouvelles tendances en matière de marketing digital ?
H.V : Pour rester sur le sujet du retail, je vais te proposer un top 5 :
- L’intégration de nombreux services sur les médias sociaux, à l’instar d’Instagram qui a récemment annoncé le lancement prochain d’une application dédiée au shopping. Cette tendance du social shopping va être amenée à se développer dans les années à venir.
- Le contenu : la clé d’une bonne stratégie marketing étant d’amener le bon message, à la bonne personne au bon moment. Ce message se travaille et se réfléchit en amont, et on voit que le format vidéo est en plein essor.
- Le phygital : le fait d’avoir un alignement parfait entre l’online et l’offline. Si on redirige un internaute vers un point de vente, il faut s’assurer que la boutique ait bien le produit en stock, sans quoi le consommateur partira chez la concurrence.
- La voix : il y a 50 millions d’utilisateurs de hauts parleurs connectés dont 100.000 effectuent des achats régulièrement. Mais à l’avenir, le référencement sur les recherches vocales va jouer un rôle crucial.
- Le marketing conversationnel : il s’agit de l’érudition des requêtes. Avant les internautes tapaient « chaussures homme », aujourd’hui c’est plutôt « quelles chaussures acheter pour aller avec un costume bleu » et cette question a besoin d’une réponse. Google va devoir se positionner non plus comme un moteur de recherche, mais comme un moteur de réponses.
D.O : Je complèterais aussi avec le respect du droit privé, avec l’utilisation des données que nous avons évoquée, les marketeurs se doivent d’agir de façon responsable.
ECN : Merci et bonne fin de salon à Universem et à tous les deux !
