Le e-commerce existe maintenant depuis plus de 20 ans. De nos jours, acheter sur internet est devenu une réelle habitude. Finie l’époque où acheter sur la toile est considérée comme « insécurisé ».

Tout est achetable sur internet : des vêtements, des meubles, des accessoires électroniques ou même des médicaments. Autrefois, le réflexe était de se rendre en magasin. Aujourd’hui, le réflexe est de consulter les offres disponibles sur internet. En effet, selon la Fevad, plus de 85% achètent en ligne pour ce qui est de l’année 2017.

Cela ne veut pas dire que les magasins ont été abandonnés. L’idée est qu’acheter en magasin ou sur internet est différent. On peut y voir une sorte de complémentarité entre les deux canaux.

Et ça, l’industrie du luxe à mis du temps à le comprendre. En effet, les marques de luxe ont longtemps été à la traîne en matière de e-commerce. Ces dernières années, elles ont enfin accélérer leur processus afin d’être réellement présentes sur la toile. Lorsqu’elles ont découvert qu’il y avait un réel potentiel pour l’univers du luxe, elles ont enfin osé sauter le pas.

A travers cet article, nous reviendrons sur les commencements craintifs des entreprises du luxe sur internet et comment ces dernières ont dû s’accomoder en matière de e-commerce.

Des débuts difficiles pour les entreprises du luxe dans le e-commerce

Un secteur à part

Vous le savez, l’univers du luxe est un secteur à part entière. Il y a quelques années encore, il semblait inconcevable de voir un rapprochement entre le digital et l’univers du luxe.

Effectivement, quand on pense luxe, on pense directement à la notion de rareté et d’exclusivité. Nous pouvons penser qu’avec internet, ces notions auraient tendance à disparaître puisque le e-commerce permet d’accéder à tout type de produits très facilement. Nous verrons cependant plus bas que le secteur du luxe a réussi à s’adapter en proposant une nouvelle expérience d’achat.

Auparavant, le commerce en ligne était vu comme bas de gamme pour les marques de luxe. En s’installant sur la toile, les marques avaient surtout peur de dénaturer leur image haut de gamme. L’infobésité présente sur les moteurs de recherche pourrait impacter négativement l’image de qualité que nous avions du luxe.

Le digital est en effet une source inépuisable de ressources. Le luxe ne se voyait donc pas aller vers l’univers du digital et du e-commerce. Le secteur était en effet réticent à l’idée de vendre là où tout le monde peut avoir accès aux produits mis à disposition.

La peur de la contrefaçon

Pour les plus grandes marques, le principal ennemi sur internet est la contrefaçon. Il l’a été et l’est encore. C’est effectivement un fléau difficile à combattre. Le problème numéro 1 de la contrefaçon n’est pas les pertes économiques qu’elle engendre (même si c’en est un), mais bien le fait qu’elle ternisse l’image des marques de luxe.

En réalité, ces contrefaçons sont tellement présentes que les consommateurs arrivent à un point où ils n’arrivent plus à faire la différence entre les vrais produits des faux. Inconsciemment, les internautes pourraient donc voir à long terme certaines marques de luxes comme des marques de mauvaise qualité. Dilemme pour les marques de prestige.

De plus, les contrefaçons peuvent être dangereuses pour les consommateurs et les aléas occasionnés pourraient avoir des répercussions directes sur les entreprises du luxe.

Pour les enseignes de luxe les plus réputées, le e-commerce n’était pas envisageable. Il a fallu des années pour les convaincre que le web n’était pas « bas de gamme » et qu’il était possible de conserver une image de marque saine, tout en proposant une expérience client aussi incomparable sur la toile qu’en magasin.

Le luxe a dû s’acclimater au e-commerce

Une image plus que léchée

En effet, l’industrie du luxe n’a pas été parmi les premières à s’installer sur internet, loin de là. Comme nous l’avons vu, la notion de rareté et d’exclusivité manquait grandement sur internet.

Néanmoins, avec le temps, le luxe s’est dirigé peu à peu vers le e-commerce. Le luxe a donc dû s’adapter. Que ce soit les marques de vêtements de luxe, les bijouteries de luxe ou encore les entreprises d’accessoires de luxe, ils l’ont tous fait. Les marques savent que les contrefaçons sont encore d’actualité sur internet. Mais être présent sur la toile permet justement de contrer toutes les contrefaçons présentes. Cela passe par une présence contrôlée et soignée des marques de luxe.

Louis Vuitton a été parmi les premiers à s’installer sur internet concernant l’univers du luxe. A partir de ce moment, de plus en plus d’entreprises du luxe ont commencé à investir dans le e-commerce. Attention, cela ne veut pas dire que ces entreprises délaissent les magasins. Au contraire. L’objectif est de trouver une certaine complémentarité entre le digital et le physique.

A l’image des boutiques, les marques de luxe ont dû personnaliser et soigner leur image sur internet. Bien sûr, cela est plus compliqué et plus limité lorsqu’on vend en ligne. C’est pourquoi l’aspect visuel doit être au cœur de la stratégie des marques.

Soigner l’image du site internet, des réseaux sociaux, des publicités… Mais aussi faire attention aux revendeurs, faire attention à leur communication car les marques n’ont pas toujours la main dessus.

Également, tout comme en boutique, le service doit être de qualité et convenir à l’ensemble des consommateurs de plus en plus exigeants. Surtout dans l’univers du luxe. Ce service de qualité passe par une réactivité sur les réseaux sociaux, mais également directement sur le site de la marque concernée.

Par exemple, il est possible d’être en chat instantanée avec une personne de la marque sur le site de vente en ligne de Gucci. De plus, la marque Longchamp propose d’avoir des conseils sur les produits directement par téléphone en un clic, grâce au bouton « Click to Call ».

Enfin, des marques comme Longchamp permettent de personnaliser votre produit directement via le site. Une personnalisation qui pourra satisfaire les plus insatiables et qui montre une nouvelle fois un aspect qualitatif du luxe.

Comment l'industrie du luxe a su s'adapter au E-Commerce-image-plus-que-léchée-sac

E-commerce et luxe ne sont donc pas incompatibles. Internet permet aux différentes marques de montrer l’art de vivre à la française. Le tout pour elles est de comprendre comment se différencier dans le secteur du e-commerce afin de proposer une expérience supérieure sur internet.

Le luxe aujourd’hui

Nous l’avons vu, avant, il y avait une notion d’exclusivité concernant le luxe. Mais aujourd’hui, les modes de consommation ont changé. L’exclusivité est encore présente, mais d’une façon différente.

Le plus important est l’accessibilité pour les clients, nous sommes dans un contexte de « See Now, Buy Now ». Les clients souhaitent désormais acheter en quelques clics ce qu’ils voient sur le web. Cette accessibilité est très importante dans tous les domaines sans exception, même dans celui du luxe.

En effet, les millennials, ou la génération Y, ont influencé le secteur du luxe. Le luxe « premium », tout en étant accessible, est en pleine croissance. De plus en plus de jeunes consommateurs n’hésitent pas à acheter des produits de luxe tout en les associants à des produits « ordinaires ».

C’est pourquoi le e-commerce est aujourd’hui essentiel pour le luxe. Le e-commerce permet de démocratiser le luxe tout en gardant sa part de prestige. Auparavant, les marques de luxe restaient « cloisonnées » dans le monde réel. Elles ne pouvaient donc pas profiter de toutes les opportunités que propose le digital.

80%. Le digital incluencerait 80% des ventes des marques de luxe selon Digimind.

Cependant, le e-commerce ne représenterait que 10% des ventes totales des entreprises de luxe. Cela signifie que beaucoup de personnes se renseignent via le digital pour ensuite profiter d’une relation de proximité en boutique. Mais les ventes sur internet ont augmenté ces dernières années et devraient encore augmenter pour les années à venir.

Les réseaux sociaux sont également de plus en plus utilisés pour influencer les consommateurs dans le e-commerce. Et ça, les marques de luxe l’ont bien compris. Pour preuve, 78% des pros du luxe ont organisés des campagnes avec des influenceurs pour ce qui est de l’année 2017. Et oui, l’influence marketing touche aussi secteur du luxe !

Le luxe à l’assaut du marché chinois

Le marché chinois représente aujourd’hui un marché conséquent concernant les marques de luxe. Il faut savoir que 33% du chiffre d’affaires du marché du luxe existe grâce aux consommateurs chinois (en 2017). 62% d’entre eux font d’ailleurs leurs achats via internet.

Les réseaux sociaux jouent un rôle majeur pour influencer l’achat des clients chinois. En moyenne, 8 marques de luxe sont suivies par les consommateurs chinois concernant le luxe. Les réseaux sociaux chinois les plus populaires sont WeChat, Weibo et QQ. La plupart des marques de luxe ont d’ailleurs leur propre compte officiel sur le réseau social WeChat.

Également, comme vu précédemment, les chinois aiment particulièrement les influenceurs sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi des marques comme Ralph Lauren ou Calvin Klein font appel à des personnalités connues sur les réseaux sociaux chinois.

Accédez à la revue complète  Comment se développer sur le marché Chinois avec China Connect

Conclusion

Le monde du luxe a mis du temps à être réellement présent sur internet. On ne peut désormais plus dire que luxe ne rime pas avec e-commerce. Les règles du jeu sont les mêmes que pour tout e-commerçant. La subtilité réside dans le fait que les marques de luxe se doivent d’apporter un service encore plus qualitatif que la moyenne.

Avec l’arrivée des nouvelles générations, les consommateurs de produits de luxe sont désormais plus connectés que la moyenne de la population. Les générations les plus récentes aiment les enseignes de luxe. Dorénavant, ce ne sont plus les marques qui guident les consommateurs, mais l’inverse.

Les jeunes chinois sont les plus demandeurs en terme de produits de luxe et ils ne doivent surtout pas être perdus de vu pour les marques du luxe. Le marché Chinois est en effet un marché porteur en ce qui concerne le luxe !

Comme tous les domaines, le luxe devra s’adapter sans relâche aux tendances digitales à venir

CRÉDIT IMAGE : EMILY