Qui peut se passer aujourd’hui d’Internet ? Toutes les classes de la société y sont accros, et profitent du web pour pouvoir y effectuer leurs achats. Comme la plupart des commerces, les bijouteries de luxe se mettent au digital. Le numérique permet de rapprocher un peu plus les marques à leur audience.
Aujourd’hui, le parcours client est multi-canal, et le web est souvent présent, que ce soit avant, pendant ou après l’acte d’achat.
Certes les points de vente physiques n’ont pas disparu, toutefois, le web permet désormais de faire ses achats en ligne, ce qui facilite largement la vie des consommateurs. L’achat en ligne est simple, rapide et sécurisé ce qui séduit toutes les classes sociales. Il a fallu du temps pour trouver un terrain d’entente entre l’univers de la bijouterie de luxe et celui du digital, ce sont deux mondes très différents, mais qui peuvent très bien fusionner grâce à la technologie et à l’innovation des professionnels du marketing en ligne.
Le web permet d’éviter des intermédiaires et de réaliser des économies sur des frais fixes (loyers des points physiques, salaires des vendeurs etc). Ainsi, la startup franco-belge BAUNAT, bijouterie en ligne, propose sur son site web des bijoux en diamants de haute qualité jusqu’à trois fois moins chers que dans bijouteries classiques qui ont pignon sur rue, le consommateur est donc gagnant sur toute la ligne.
Comment les bijouteries de luxe se sont adaptées au e-commerce ?
La vente en ligne fait désormais partie du quotidien de chacun. Il est aujourd’hui possible de tout acheter sur le web : un repas, une paire de chaussures, une formation, des livres etc… et dernièrement des bijoux, et pas n’importe lesquels… On peut désormais acheter via Internet des bijoux aux initiales des grandes marques de joaillerie de luxe, que ce soit une bague de fiançailles, des alliances ou encore un collier en diamant sur-mesure.
Les codes du luxe ne sont pas les même par rapport aux autres secteurs d’activités. En effet, le luxe n’est pas réservé à monsieur et madame tout le monde, c’est un cercle fermé réservé à quelques poignées de personnes fortunées, le web permet ainsi de cibler une clientèle plus large. Les bijouteries de luxe ont investi grandement sur l’expérience utilisateur de leurs clients en prenant en compte les modes de consommation de la génération Y. Ainsi, les maisons de luxe proposent un site internet attractif, des produits mis en en 3D, , un support réactif 24h/24, bref, tout ce qu’il faut pour séduire une clientèle très exigeante.
La digitalisation dans la conception des bijoux
Les bijoutiers et joailliers avaient l’habitude de concevoir leurs bijoux de manière traditionnelle. Tout se faisait à la main, jusqu’à ce que la technologie s’en mêle. Personne ne peut échapper à l’innovation technologique, l’arrivée de l’impression 3D a bouleversé l’univers de la bijouterie et de la joaillerie de luxe.
Aujourd’hui, les machines modernes sont capables de tailler et d’imprimer directement sur l’or et l’argent. Il s’agit d’une technologie révolutionnaire qui a permis aux bijoutiers de créer par ordinateur des prototypes réalistes.
D’autre part, la technologie ne peut pas échapper à la tradition et au savoir-faire des artisans joailliers. Cependant, les imprimantes 3D sont limitées dans leur utilisation et rien ne pourra remplacer les techniques traditionnelles dans la conception des bijoux. Certes, le moulage est une étape importante dans le processus de conception des bagues et des bracelets, mais cela reste qu’une infinie étape dans le travail des artisans.
Il existe également d’autres formes de digitalisation dans la conception des bijoux. Il s’agit entre autres des systèmes de fermeture des bracelets et des colliers. Aujourd’hui, pour produire plus rapidement, certains bijoutiers modernisent leurs équipements en optant pour une méthode de fabrication à la chaîne réalisée par des machines.
Cette nouvelle technologie permet de gagner du temps dans la conception d’un modèle, et surtout de minimiser le coût de la main-d’œuvre. Cependant, ils sont encore rares à procéder ainsi, mais les autres vont sûrement suivre…
La transformation digitale des bijoutiers et joailliers de luxe : les stratégies qui marchent
Grâce à l’impression 3D les bijoutiers et joailliers optimisent leur coût de production. Certains bijoux deviennent donc beaucoup plus accessibles au niveau de leur prix. De plus, avec la digitalisation des ventes, le bijoutier aura accès à une clientèle plus large ce qui oblige les bijouteries à proposer à travers leur site web une gamme de prix plus large.
À l’instar des pure players et marques de luxe, les bijoutiers et joailliers de luxe ne peuvent donc plus se passer du web pour se rapprocher de leur clientèle et développer leur chiffre d’affaires. Les données recueillies par Forrester indiquent en effet que 80 % des ventes chez les marques haut de gamme sont influencées par le digital. Et si pour l’heure, seulement 10% des ventes se passent exclusivement en ligne, elles augmenteront selon les prévisions à 25% d’ici 2025. En termes de part de marché, les pure players détiennent 39% du marché contre 31% pour les e-retailers.
Tous ces chiffres tendent à démontrer combien il est capital et à quel point il est urgent pour les marques de luxe d’investir dans leur digitalisation. Faire son entrée dans l’univers du e-commerce leur permettra de profiter dans les années à venir de ces retombées. D’autant que bâtir sa e-réputation et gagner en visibilité sur la toile ne se fait pas en quelques jours, le web demande du temps.
La clé de la réussite de la transformation digitale pour ces spécialistes des bijoux de luxe est de solliciter l’implication de tous les collaborateurs tout en gardant à tout prix l’ADN de la marque. L’intervention d’experts en stratégie digitale ont pour mission de conseiller la communication à travers les réseaux sociaux, ou encore l’optimisation de l’expérience client dudit site web. L’investissement doit être encore plus important dans les nouveaux pays cibles des marques de luxe comme la Chine où on trouve près de 40% de la clientèle mondial du luxe.
Concrètement, la digitalisation commence par la définition de l’identité de la marque et de son offre, surtout quand l’entreprise de luxe en question possède une ADN fortement marquée. Cette phase a pour but de retranscrire les atouts, les particularités et tout ce qui différencie la marque de ses concurrents. Il faudra travailler des visuels, des contenus, des services personnalisés à travers un parcours client en parfaite adéquation avec les valeurs de la marque. Ces créations viendront illustrer le site web et les réseaux sociaux de la marque, son identité numérique sera alors le reflet de son positionnement.
Il sera ensuite nécessaire d’intégrer les leviers marketing digitaux afin d’optimiser les résultats. La stratégie marketing peut impliquer la mise en place d’outils analytics pour booster la conversion et le trafic. Encore une fois, le processus de digitalisation est mis au point en tenant compte de l’ADN et du positionnement marketing de la marque. Dans ce sens, il est important de faire participer tous les acteurs de l’entreprise dans le processus de digitalisation, du directeur artistique au directeur général.
Par ailleurs, le digital est aussi un excellent outil pour comprendre le comportement de sa clientèle cible. Ainsi, à partir de l’analyse des attentes de ses clients, la marque pourra offrir une expérience sur-mesure.
Conclusion
Le marché de la bijouterie de luxe a déjà sa place dans le commerce physique, mais conquérir le marché numérique est un nouveau challenge pour les marques de luxe. Les chiffres du e-commerce sont pharaoniques, les achats en ligne de bijoux de luxe frôlent la dizaine de milliards d’euros. Le constat actuel démontre donc que la vente en ligne a nettement augmenté et va continuer dans les prochaines années sa progression. La course à la digitalisation est donc une évidence pour les griffes de luxe pour développer leur chiffre d’affaires, soigner leur image et être au plus proche de leur communauté.
