Les landing pages sont un point de contact privilégié entre les prospects et l’entreprise : ce sont les essentiels du marketing. Elles doivent inspirer confiance, transmettre un message clair et susciter le désir de vos visiteurs pour les pousser à la conversion.
Vous ne le réalisez peut-être pas, mais la croissance de votre entreprise repose en grande partie sur la qualité de ces pages.
Dans cet article, je vous donne quelques astuces pour augmenter les conversions de vos landing pages via la personnalisation de l’expérience utilisateur.
Le but d’une landing page
Une landing page ne doit pas seulement vous servir. Vous devez les construire en présentant à vos visiteurs ce qu’ils souhaitent. Elle doit rassurer, informer et correspondre à la problématique du visiteur.
C’est une zone d’échange entre le visiteur et vous : le visiteur s’acquitte de ses données personnelles pour obtenir quelque chose en retour (newsletter, accès à un fichier, inscription à un évènement, etc.). –
Et pour qu’il partage ses informations personnelles, il faut le convaincre de la valeur de ce qu’il va recevoir. Sur vos landing pages, mettez en avant les bénéfices pour les utilisateurs avant de parler des caractéristiques d’un produit ou d’un service.
Voici la landing page de l’iPhone 6 sur le site de Apple. La page est simple. Les caractéristiques techniques sont placées au second plan (indiqué en petits caractères en haut à droite de l’écran) et le bénéfice client (la livraison gratuite et rapide) est clairement mis en avant.
À la différence de la page d’accueil qui doit inviter l’internaute à démarrer une expérience de navigation, la landing page ne doit l’inviter à n’effectuer qu’une seule action : convertir. Bien souvent, elle ne contient qu’un seul et unique lien, celui du CTA (call to action).
Une landing page peut vous aider à :
- générer des leads : le niveau de qualification des leads dépend de votre formulaire (Je vous invite à parcourir notre article sur l’optimisation des formulaires pour générer plus de leads). Plus vous demandez d’informations, plus vos équipes commerciales sont à même de qualifier le besoin de vos leads. Mais c’est aussi ce qui peut décourager les visiteurs de remplir le formulaire.
- mettre une offre en évidence : une page optimisée qui génère un trafic soutenu et régulier fera l’objet d’un bon référencement sur les moteurs de recherche sur les mots clés associés. La difficulté est de créer une landing page qui corresponde aux besoins et attentes du visiteur. Avec une solution de personnalisation et un peu de créativité, c’est possible.
Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir
Henry Ford
La bonne personne associée au bon message
L’enjeu n’est plus d’accumuler de la donnée, mais d’identifier les besoins de ses visiteurs pour leur construire des expériences de navigation personnalisées.
Avant de chercher à optimiser votre landing page, prenez du recul.
Qui sont vos visiteurs ? On dit qu’une image vaut bien mille mots
Vos idées d’expériences personnalisées ne fonctionneront que si vous savez à qui les proposer.
Et il est essentiel de partir de votre connaissance client, pas de votre offre : en bref, adaptez votre landing page aux besoins de vos visiteurs, pas l’inverse !
Quel est votre message ?
À ce stade, vous devez trouver les messages qui répondent aux différents besoins et parcours clients identifiés en amont.
Gardez en tête qu’une landing page a deux finalités :
- générer du lead
- vendre
Pour une fois, on peut dire que la fin justifie les moyens. Selon l’objectif que vous souhaitez atteindre, vous devez construire des expériences différentes pour vos visiteurs.
Construire une expérience pour tous les terminaux
Chaque terminal a un mode de fonctionnement spécifique. On ne navigue pas de la même façon sur desktop que sur mobile. Un visiteur est donc en droit de s’attendre à une expérience différente selon le terminal utilisé.
Sur mobile, la complétion d’un formulaire peut être laborieuse. Il y est préférable de proposer des champs déroulants et ne pas décourager le visiteur avec des réponses ouvertes.
Pour aller plus loin, je vous conseille la lecture d’un article où je partage 21 exemples d’expériences personnalisées qui convertissent.
• Où afficher les éléments personnalisés ?
Où afficher les éléments personnalisés ?
Sur une landing page, il faut centrer l’attention du visiteur sur le formulaire. Dans une situation optimale, votre personnalisation ne doit pas s’ajouter au contenu existant, elle doit le remplacer.
Vous me suivez ?
Prenons un exemple.
Vous tenez un blog sur le thème du voyage et disposez de beaucoup de contenu. Et aujourd’hui, vous souhaitez faire grandir la base d’abonnés à votre newsletter hebdomadaire via une landing page.
Dans cet exemple, une pop-in perturbe le parcours du visiteur. C’est une mauvaise idée. Vous avez un contenu de qualité et souhaitez le mettre en avant pour valoriser votre activité et c’est normal. Mais vous risquez de déporter l’attention du visiteur vers la pop-in et non pas sur le contenu de la landing page.
À l’inverse, vous pouvez utiliser ce type de pop-in sur les pages clés de votre site (page d’accueil, pages produits, etc.) pour justement attirer le visiteur sur vos landing pages.
Personnalisez plutôt le contenu de la page comme ceci :
Sur une même URL, un nouveau visiteur peut être invité à découvrir des récits de voyages, sans spécialisation particulière. Un visiteur existant dont le comportement de navigation trahit un certain intérêt pour les zones côtières peut se voir proposer un contenu plus adapté à sa consommation.
Accompagner le visiteur
Entre la première et la cinquième visite, le visiteur apprend. Il faut exploiter les cookies et pousser des messages contextualisés et adaptés à ce que recherche le visiteur.
Déterminer quand pousser le contenu
La gestion de la pression marketing est particulière sur une landing page.
À moins de faire la promotion d’une offre limitée dans le temps, il n’est pas nécessaire de se soucier de la durée de la campagne, de sa fréquence d’affichage ou de son intensité (à combien de visiteurs doit-elle être présentée ?).
Il faut en revanche calibrer deux éléments :
Reprenons l’exemple de notre blog de voyages.
- la priorité : un de vos visiteurs peut à la fois aimer les voyages en famille et les escapades solitaires. Il peut donc appartenir à plusieurs segments et est potentiellement à plusieurs personnalisations. Pour éviter toute situation de conflit, classez vos personnalisations par priorité (ou créez des exclusions) selon l’appétence de vos visiteurs.
- le scénario : si un visiteur a passé plusieurs minutes à lire des récits de voyages sur le Pérou, il pourrait être intéressant de l’entraîner vers une landing page d’inscription à la newsletter qui lui promet davantage de récits liés à l’Amérique du Sud.
Avec une solution d’optimisation de l’expérience utilisateur comme Kameleoon, vous pouvez activer des personnalisations et créer des parcours de navigation contextualisés en temps réel à partir du comportement du visiteur on-site.
Nombreux sont les marketeurs qui perçoivent la personnalisation comme étant limitée aux messages contextualisés. En réalité, la personnalisation démarre des données visiteur. Qui est-il ? Quel message lui adresser ? Où ? Et quand le faire ?
Un parcours client harmonisé
Reprenons l’exemple d’Apple et son iPhone. Je suis arrivé sur la landing page après avoir recherché “acheter iPhone 6” sur Google.
Le titre correspond à la page vers laquelle on me dirige (visuel en début d’article), mais ce n’est pas le cas de la meta description. Elle indique que je peux m’offrir un téléphone via un paiement à crédit ou échanger mon smartphone actuel pour profiter d’un rabais.
Ce point n’est pourtant pas mentionné sur la landing page. On m’indiquait plutôt que je pouvais me procurer ces téléphones au prix fort et profiter d’une livraison gratuite sous certaines conditions.
Carton rouge donc. Le message clé de la landing page ne rejoint pas le message qui m’a fait cliquer. Ce n’est pas ce que je recherche et le parcours client est mis à mal dès la première étape.
Ce qu’il faut appliquer
Créer un CTA convaincant
Tous les éléments doivent se compléter :
- Le titre : C’est l’un des premiers éléments que le visiteur verra. Il doit être simple et concis et indiquer le but de la landing page. N’hésitez pas à utiliser un sous-titre pour étoffer vos propos.
- Le design : il doit très vite attirer le regard du visiteur. La hiérarchie visuelle doit aussi être cohérente sur l’ensemble du parcours client : du premier contact jusqu’à la landing page. Il doit être visible. Il n’existe pas de couleur qui convertisse plus qu’une autre. Il faut une « recette visuelle » qui corresponde à votre identité.
Proposer un formulaire concis
Ni trop, ni trop peu. Le bon formulaire est celui qui ne demande que ce qui est nécessaire. Trop long et trop complexe, il risque de décourager vos visiteurs (surtout les mobinautes).
Ah, et une fois que le visiteur a rempli les champs du formulaire, ne le renvoyez pas sur une nouvelle page de champs à remplir. Il partira.
Optimiser le temps de chargement
Avant l’an 2000, les internautes attendaient jusqu’à 8 secondes pour fermer une page trop longue à charger. Depuis 2010, 57% ils quittent une page si l’attente dépasse la barre des 3 secondes. Au delà de ça, vous perdez donc plus de la moitié de vos visiteurs, sans même mentionner l’impact négatif sur votre SEO.
Retirer les parasites
Un menu ou un CTA externe à la landing page va distraire le visiteur et diminuer le taux de conversion. Il faut éliminer tous les points de sorties. Une landing page doit conduire le visiteur à la conversion. Assurez vous de la clarté de l’ensemble de la page.
Concentrez-vous sur les bénéfices clients plutôt que sur les caractéristiques
Votre contenu doit justifier l’échange des données du visiteur. D’une part pour susciter son intérêt et l’inviter à convertir, d’autre part pour lui donner raison après la conversion.
Le contenu de votre landing page doit indiquer les bénéfices produit/service. Ce sont vos arguments de vente (et ils sont beaucoup plus parlants que des arguments techniques). Sinon, revoyez la copie. Vous n’avez que quelques secondes pour convaincre.
Utiliser une preuve sociale
Faites apparaitre des retours clients sur vos landing pages pour appuyer vos propos. Les visiteurs y prêtent beaucoup d’attention.
Les goûts et les exigences de vos visiteurs évoluent et votre communication doit impérativement s’y adapter.
L’un des meilleurs moyens de comprendre les évolutions des besoins de vos visiteurs est de mener régulièrement des tests A/B sur votre site. Vous serez ainsi capable d’identifier les points d’amélioration pour construire une meilleure expérience de navigation, tout en optimisant vos taux de conversion.
Crédit image : Maxime Bourgeois
