Aujourd’hui, près de 30% du volume d’affaires des e-marchands français est produit par les marketplaces (source : FEVAD). D’ici 2022, les marketplaces devraient représenter 67% des ventes e-commerce selon Forrester. Si en tant que marchand vous souhaitez vendre vos produits sur une marketplace, il y a un certain nombre de choses à prendre en compte. Effectivement, il existe de nombreuses marketplaces qui ne répondent pas toutes aux mêmes besoins et qui ne s’organisent pas de la même façon, la relation entre les vendeurs et les marketplaces sera également différente.
Plusieurs questions se posent alors :
- Quels sont les différents types de marketplaces ?
- Existe-t-il une complémentarité entre elles ?
- Comment utiliser les marketplaces comme nouveau levier de croissance ?
- La marketplace se garde-t-elle le droit de choisir ses vendeurs ?
- Quelle relation entretiennent les vendeurs avec la marketplace ?
C’est pourquoi nous vous proposons cette table ronde en compagnie des experts sur les marketplaces que sont :
- Jean-Marie Nelias, Responsable grands comptes et acquisition chez eBay France,
- Frédéric Clement, Chief marketing officer chez Lengow,
- Baptiste Le Métayer, Head of Partnerships chez Shopping Feed.
Les différents types de marketplaces
Il y a aujourd’hui une multitude de marketplaces, réparties en différentes familles :
La marketplace B2C – Retail
C’est la catégorie de marketplaces la plus présente sur le marché, particularité en France, : eBay, Cdiscount, Rakuten, Aliexpress mais aussi Fnac Darty…
La marketplace B2C – C2C
Ici, la marketplace met en relation des vendeurs – qu’ils soient professionnels ou particuliers – avec des acheteurs particuliers.
La marketplace C2C permet aux vendeurs particuliers de vendre leurs produits à des clients finaux, c’est donc une transaction uniquement entre particuliers.
Il existe également des marketplaces qui sont un mélange entre la marketplace B2C et C2C, on parle dès lors de marketplaces hybrides, c’est notamment le cas d’eBay. Effectivement, à ses débuts, eBay était uniquement destiné vers la vente entre particuliers puis a évolué en proposant à des vendeurs professionnels de vendre aussi leurs produits sur la plateforme.
La marketplace B2B
Ce type de marketplace est destiné aux transactions entre professionnels uniquement. Dans cette catégorie vous pouvez par exemple retrouver des acteurs comme Metro, Mercateo ou même Hellopro.
La marketplace spécialisée ou verticale
Ici, nous allons davantage parler de spécialisation des marketplaces pour un secteur d’activité précis (produit ou marché). Des acteurs comme ManoMano proposant des articles de jardinage et de bricolage ou Doctolib spécialisé dans la prise de rendez-vous avec des professionnels de la santé sont considérés comme spécialisés.
Chaque marketplace a donc son modèle de fonctionnement, il y a des points communs, mais il y a aussi des points de différenciation sur : le paiement, l’onboarding, l’intégration, les conditions d’utilisation, le modèle tarifaire, etc. Chaque vendeur va aller chercher ce qui l’intéresse le plus chez les marketplaces. Ces dernières ont également leur propre portefeuille de clients, ce qui est alors intéressant pour les vendeurs, c’est d’aller chercher sur chaque marketplace les clients qu’ils ne vont pas trouver chez l’autre. Pour ensuite diversifier ses acquisitions et ne pas mettre “tous ses oeufs dans le même panier”.
En France, contrairement aux autres pays, de nombreuses marketplaces sont présentes. Cela peut s’expliquer du fait que les intégrateurs de flux facilitent l’intégration sur celles-ci..eBay est la première marketplace “online” créée, en 1995, même si comme l’explique Jean-Marie, le modèle marketplace existe depuis très longtemps. Par exemple en retail, les Galeries Lafayette sont une marketplace au même titre que les centres commerciaux ou les aéroports.
La complémentarité des marketplaces
Il y a clairement une complémentarité entre les différentes marketplaces, c’est pourquoi il est important de réfléchir aux types de marketplaces que vous souhaitez cibler et également à la relation que vous souhaitez entretenir avec elle en fonction de vos objectifs. Bien évidemment, les atouts de chacune doivent être considérés en fonction de :
- La structure tarifaire / Stratégie de prix / produits
- L’audience / Toucher une cible particulière
- Le potentiel d’expansion à l’international / Pays que l’on veut approcher
- Les outils et services mis à disposition
- Le mode d’intégration…
Pour Baptiste, la première chose à faire c’est une veille afin de regarder si les produits que vous vendez le mieux se trouvent sur les autres marketplaces et regarder également les meilleurs ventes des autres marketplaces, il ne faut pas hésiter à en tester plusieurs. Il y a actuellement des acteurs qui sont présents sur 15-20 marketplaces en même temps, néanmoins, plus vous serez présent sur les places de marché, moins vous aurez de temps pour optimiser votre présence sur celles-ci, car chacune a son propre fonctionnement. Il ne faut donc pas hésiter à demander de l’aide à des agences et à utiliser des intégrateurs de flux.
Les forces d’eBay
- eBay n’étant pas vendeur, elle ne fait pas concurrence à ses vendeurs.
- L’international : il y a des plateformes qui ne vous permettent pas de vendre à l’international. A contrario, eBay est la plateforme qui est la plus internationale, elle permet de toucher plus de 200 pays.
- Le modèle transactionnel : sur eBay, le vendeur encaisse aujourd’hui 100% du produit de la vente sur leur compte directement. Alors que d’autres marketplaces intermédient le paiement, en encaissant le produit de la vente puis le reverse au vendeur une fois le produit livré, toute commission déduite.
- Les conditions tarifaires : eBay propose les commissions les moins chères du marché (entre 3% et 7%). Ce facteur est très important pour la rentabilité des e-commerçants.
- Une marketplace ouverte à tous : là où certaines marketplaces sélectionnent qui a droit de venir vendre chez eux, eBay en revanche met un point d’honneur à donner sa chance à tout type d’entrepreneurs : TPE, PME, grande entreprise ou marque, quel que soit le type de produit vendu.
- Chaque vendeur a sa propre fiche produit. Sur d’autres plateformes, les vendeurs sont réunis sur une seule et même fiche produit.
- Une profondeur de catalogue si importante que tout entrepreneur pourra trouver sans nul doute la ou les catégorie(e) la/les mieux adaptée(s) à son catalogue et le proposer à plus de 180 millions d’acheteurs à travers le monde.
Comment utiliser les marketplaces comme levier de croissance ?
Après avoir choisi les marketplaces sur lesquelles vous allez vendre vos produits, il reste à savoir les vendre. Il est important de voir les marketplaces comme un canal de vente à part entière et non comme une extension de son e-commerce. Pour Jean-Marie, il y a quelques piliers fondamentaux pour réussir sur une marketplace :
- Le premier : bien comprendre le fonctionnement de la marketplace en question. Entrer dans une marketplace en comprenant son fonctionnement, ses conditions d’utilisations, comment elle interagit avec ses vendeurs est primordial. En effet, on ne vend pas de la même façon sur eBay et/ou sur La Redoute. On ne vend pas, non plus, les mêmes produits ni au même prix.
- Le deuxième pilier : avoir une qualité de service qui soit très bonne. En E-Commerce il faut être capable de traiter des commandes, avant vente, après vente, de ne pas les annuler, de gérer des litiges, etc. Sur les marketplaces, vous allez être notés là-dessus, la relation client est très importante.
- Le troisième : l’optimisation de l’inventaire. Votre inventaire arrive brut sur la plateforme, il va falloir alors l’affiner, l’optimiser. L’ensemble des “best practices” est à considérer (les photos, les titres, les descriptions, les caractéristiques de l’objet, la catégorisation…). Il y a un ensemble de choses à maîtriser pour optimiser la transformation de ses produits.
Ensuite, il y a des leviers marketing à activer, chaque plateforme a ses propres leviers. Pour autant, on y retrouve des éléments communs qui sont proposés par chacune d’entre elles.. Parmi eux, il y a les leviers promotionnels, qui permettent de booster la visibilité des fiches produits, d’être plus attractif commercialement grâce à des remises. Il faut savoir jouer avec tous ces leviers, cela ne suffit pas de seulement poser un inventaire et attendre les clients, il faut se démarquer, surtout quand la concurrence est rude et quand arrivent des moments “retail” importants tels que Black Friday, les soldes, Noël, etc.
La relation entre les vendeurs et la marketplace
Encore une fois, chaque marketplace a son propre fonctionnement, les marketplaces qui sont assez sélectives ont pour objectif d’avoir une relation plus proche et plus directe avec les vendeurs. La marketplace eBay dispose de nombreux vendeurs professionnels français et étrangers, eBay ne peut donc pas opérer de la même manière avec tous les vendeurs. C’est pour cela qu’eBay met en place un système de communication et d’interaction pour tous ses vendeurs afin de les tenir informés en permanence des nouveautés, du règlement qui évolue, etc. Il est donc bien important pour les vendeurs de rester connectés avec la plateforme et de bien prendre en compte les messages qui lui sont envoyés.
Évidemment, la notion technique prend beaucoup de place, mais au final, l’enjeu c’est l’humain. Il y a l’humain au niveau commercial et il y a l’humain côté vendeur, avoir quelqu’un qui saura piloter tous les outils et délivrer le niveau de support attendu par la marketplace. Il y a des KPI exigeants à tenir (taux d’annulation de commande, taux de livraison en retard, le pourcentage d’évaluation positive laissée par l’acheteur…) et s’ils ne sont pas tenus, la sanction peut parfois être un peu dure. Il faut avoir en tête que les marketplaces veulent proposer à leurs acheteurs la meilleure qualité de service possible.
L’accompagnement
Sur eBay, pour faciliter l’onboarding et l’intégration de leurs vendeurs, il existe 2 niveaux de support. Le premier, l’Espace Vendeur eBay, totalement public et qui va apporter une grande majorité de réponses aux questions, sur de nombreux sujets (comment démarrer avec eBay ? Quels sont les tarifs ? Comment fonctionne la plateforme ? Comment vendre à l’international ? Etc.). Beaucoup de sujets portent sur l’aspect opérationnel du fonctionnement avec les acheteurs. Le deuxième support est le centre d’appel, pour répondre à l’ensemble des questions 24h/24.
Pour ce qui est des grands comptes, ils bénéficient d’un accompagnement “premium”, par des accounts manager ou des téléconseillers premium afin de les aider dans la relation avec les acheteurs et dans l’optimisation de leur boutique eBay et de leurs ventes.
De plus, en termes d’accompagnement, les gestionnaires de flux sont également à même d’aider les marchands à intégrer de la meilleure des manières les marketplaces. L’interface est vraiment orientée sur l’atteinte de la bonne qualité de diffusion et sur la sécurisation des configurations.
Les services proposés par les marketplaces
Certaines marketplaces ont un programme de fulfillment et proposent ainsi d’autres services dans le but d’accompagner leurs vendeurs au quotidien pour réussir au mieux leur intégration sur la plateforme, comme par exemple pour la livraison. Concernant eBay, la plateforme dispose du programme “Toujours ouvert sur eBay”, qui propose aux vendeurs ayant un point de vente physique de faire savoir à leur clients “in-store” qu’ils sont également sur eBay avec une boutique dédiée. Pour cela, les acheteurs n’ont qu’à scanner un QR Code figurant sur la signalétique présente en magasin et ils sont ainsi dirigés vers la Boutique eBay du vendeur.
Pour la vente, eBay propose la gestion de la logistique et de l’expédition avec la plateforme d’expédition eBay, en partenariat avec Packlink. L’objectif, profiter de tarifs négociés par eBay avec des transporteurs et faciliter le traitement et l’impression des étiquettes via une plateforme dédiée.
De plus, pour aider les vendeurs à s’exporter à l’international, eBay propose un programme d’expansion européen au travers de Webinterpret, qui permet de déléguer à Webinterpret gratuitement la traduction des fiches produits en plusieurs langues ainsi que leur mise en ligne sur les sites eBay concernés.
Questions
- Je souhaite me lancer sur une ou des marketplaces, comment dois-je m’y prendre ?
Pour Jean-Marie : “La première chose à faire, c’est de savoir sur quelle marketplace je vais trouver une demande pour mes produits. Si le fonctionnement et le modèle tarifaire permettent de s’y retrouver commercialement. Et enfin, savoir quelle solution d’intégration je vais utiliser pour envoyer mon inventaire sur une ou plusieurs marketplaces”.
Pour Frédéric : “Avant de se lancer, il faut se poser la question de savoir quel est son objectif. Si je veux faire du volume, si je veux faire de la marge, si je veux tester de nouveaux marchés, de nouveaux produits, si je veux réduire la dépendance à certaines sources de trafic. La stratégie qui va en découler sur les marketplaces sur lesquelles je vais me positionner va dépendre de ces questions-là”.
Pour Baptiste : “Si vous êtes en pleine réflexion sur le choix de la marketplace, il faut y aller petit à petit et sélectionner uniquement quelques marketplaces, pas plus de 2-3. Car cela génère aussi des problématiques en interne, comme le suivi de la relation client, l’expédition, la diffusion des produits. Il ne faut pas se précipiter et se dire qu’il faut tenter toutes les marketplaces en même temps”.
- Comment être certain que la marketplace ne va pas faire concurrence à mes produits ?
Jean-Marie : “Pour les marketplaces hybrides (celles qui sont à la fois des vendeurs et des marketplaces), il n’y a aucune certitude. Ces marketplaces qui font les deux peuvent utiliser cette place de marché comme un laboratoire pour tester des produits. Pour l’exemple d’eBay, c’est une plateforme qui n’aura jamais la vocation à vendre, elle ne sera alors jamais en concurrence avec vos produits”.
Frédéric : “Il ne faut pas hésiter à travailler la différenciation sur votre site e-commerce, il est possible de créer un programme fidélité, des offres exclusives, etc. Il y a sans doute une part de cannibalisme qui est difficile à évaluer, mais c’est à vous de créer la différence et de faire en sorte de proposer quelque chose en plus sur votre boutique en ligne”.
Baptiste : “La question est différente si on se positionne comme un distributeur ou comme une marque. Le risque de cannibalisation ou de concurrence de la part de la marketplace est un peu plus réduite quand on a déjà construit sa marque et qu’on a déjà des produits qui sont vraiment spécifiques. Quand vous vous appelez Nike ou Apple, le risque est quand même beaucoup moins important”.
- Quelles sont les dernières marketplaces qui commencent à prendre de l’ampleur ?
Baptiste : “Vaste question, il y a des marketplaces qui naissent et disparaissent tous les jours, tout dépend du marché sur lequel on se positionne. Par exemple, eBay est très fort actuellement sur tout ce qui est dans l’univers de l’automobile et des pièces auto. Ces dernières années, on a vu des marketplaces asiatiques comme Aliexpress prendre de l’ampleur eu Europe, des acteurs comme Wish. Puis si on regarde en France, on peut citer Mano Mano qui ont permis à des vendeurs dans le bâtiment de faire des bons volumes de vente”.
- Mes ventes ne décollent pas sur une marketplace, comment puis-je palier à cela, puis-je être accompagné et par qui ?
Frédéric : “Il y a énormément d’agences spécialisées qui sont partenaires de Shopping Feed, mais aussi de Lengow, qui sont compétentes à la fois sur de l’expertise marketplace et sur de l’expertise des intégrateurs de flux. Donc si vous souhaitez déléguer cette diffusion marketplace à des spécialistes, il y a beaucoup d’acteurs qui existent”.
Baptiste : “Vendre sur une marketplace, c’est un métier en tant que tel, il ne faut pas hésiter à s’entourer de spécialistes et à se documenter, en interagissant avec d’autres vendeurs et les marketplaces en direct. Il y a beaucoup de ressources qui existent sur internet pour mieux comprendre l’univers de la marketplace”.
Jean-Marie : “Il faut faire la checklist des éléments que l’on a cité avant, voir si tous les critères sont au vert sur la qualité de service, l’optimisation de l’inventaire, la compétitivité en terme de prix, la demande. Si à partir de ce moment là, tous les critères sont cochés et que les ventes ne décollent pas, c’est qu’on a rien à faire sur cette marketplace et il faut réfléchir à aller voir vers une autre marketplace”.
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