Le cross-canal, nouvel atout des stratégies marketing : case studies

E-Commerce Nation

02.05.2017


Comment développer sa stratégie cross-canal ?

ARTICLE | CONVERSION | WEBMARKETING

Le développement du E-Commerce et celui des activités en ligne ont poussé les consommateurs ainsi que les commerçants à changer d’habitude, jusqu’à adopter le modèle cross-canal.

Ce modèle s’applique aujourd’hui à une grande quantité de commerçants, influencés par les nouvelles habitudes de consommation. La tendance du webrooming, désignant le fait de préparer ses achats sur Internet avant d’aller en boutique physique, concerne 81% des utilisateurs en 2018, nécessitant la mise en place d’une complémentarité entre la présence en ligne et la présence locale.

L’objectif, pour les commerçants, est donc de fournir de multiples canaux de communication et de distribution, afin de proposer plusieurs points de contact. Dans cet article, nous allons analyser le processus cross-canal et vous proposer divers exemples afin de vous en inspirer pour votre commerce.

Qu’est-ce que le cross-canal ?

Le cross-canal désigne la stratégie visant à combiner les différents canaux de vente et de communication, afin de conduire le consommateur à l’achat final. Chaque canal sera alors introduit auprès du client potentiel dans un but précis, afin de diriger ce dernier dans son parcours utilisateur et de le pousser à la conversion. Par exemple :

  1. Un site vous indique qu’il a une application mobile, sur laquelle vous pouvez prévisualiser les produits et les réserver pour du click and collect
  2. Vous téléchargez l’application, trouvez un produit qui vous plaît, quand un message vous dit que le produit est disponible dans un point de vente près de chez vous
  3. Vous le réservez et allez effectuer votre achat directement dans la boutique concernée

Cette stratégie est alors centrée sur l’utilisateur (user-centric). Le consommateur se trouve ainsi davantage au centre du processus d’achat puisqu’il en est maître, en choisissant ses points d’interaction avec la boutique.

En plus d’offrir une nouvelle expérience au client potentiel, le cross-canal permet d’identifier les canaux à améliorer chez un commerçant et d’optimiser ce point d’interaction. Le site est-il conforme aux attentes des utilisateurs ? L’application offre-t-elle une expérience client optimisée ? L’expérience en boutique permet-elle la conversion ?

Afin de vous fournir de l’inspiration, nous vous proposons quelques exemples d’entreprises connues, ayant opté pour le processus cross-canal.

FNAC : le virage numérique

Au début de l’année 2013, les médias couvraient largement la lente agonie des magasins Virgin sur le marché français, caractérisée par les grèves successives des employés, les diverses liquidations de produits, …

Il était alors difficile de ne pas associer cette tendance à d’autres magasins emblématiques tels que la FNAC. Effectivement, au fil des années et du développement du E-Commerce, la FNAC s’est trouvée face à une nouvelle concurrence, particulièrement organisée autour d’acteurs tels qu’Amazon, Cdiscount ou (à l’époque) Priceminister.

Dans un effort de sauver l’entreprise, la direction de la FNAC a opté pour le cross-canal, offrant alors une nouvelle expérience aux consommateurs français. Les concurrents cités précédemment sont des pure-players, alors seulement présents en ligne, domaine très peu développé pour la FNAC à cette époque.

Une fois l’axe d’amélioration identifié (l’offre numérique / E-Commerce), l’entreprise a lancé son offre en ligne, avec quelques problèmes. Effectivement, l’harmonisation de l’offre n’était pas parfaite, avec des différences d’offre, de prix et de disponibilité. En plus de cela, les employés étaient méfiants face à cette nouvelle offre numérique, pensant que celle-ci constituait une menace à leurs emplois.

Pour régler ce problème, la FNAC a inclus ses équipes dans sa transformation digitale, en les formant aux rouages E-Commerce et cross-canal, permettant par la même occasion de créer une harmonie entre les offres physiques et en ligne. Cela a permis de développer l’offre click and collect, en indiquant la présence du magasin le plus proche du consommateur, lorsqu’il effectue son achat sur la boutique en ligne.

Le processus cross-canal n’est pas seulement appliqué à la phase d’achat, mais également à la phase post-achat, notamment caractérisée par le service client. Celui-ci est ainsi organisé sur le site de l’entreprise, en plus de ses réseaux sociaux, créant une complémentarité et offrant plusieurs points de contact aux consommateurs. Il en est de même pour le programme fidélité, aujourd’hui directement intégré sur l’application, comme le click and collect.

Ce renouvellement de la stratégie marketing de l’entreprise lui a alors permis de relever la tête, en témoigne le rachat de Darty l’année suivante, en 2014. Aujourd’hui, la FNAC fait partie du Top 100 des E-Commerces les plus populaires en France, générant plus de 20 millions de visites mensuelles, en moyenne.

Zalando : comment devenir un grand E-Commerce européen ?

Zalando est une entreprise allemande, ayant vu le jour grâce à Rocket Internet en 2008. Celle-ci est spécialisée dans la vente de chaussures sur Internet et étoffe rapidement sa gamme de produits en proposant divers articles de mode. Le succès est immédiat et, en 2010, la marque s’ouvre à de nouveaux marchés européens.

La stratégie marketing adoptée par Zalando est très offensive, car l’entreprise :

  • Communique fortement sur les réseaux sociaux
  • Lance de nombreux campagnes publicitaires
  • Offre des services complémentaires de qualité aux consommateurs

Afin de ne plus être seulement identifié comme un site Internet lambda, Zalando fait le choix du M-Commerce (commerce sur mobile), en vogue avec la démocratisation des smartphones et le développement de réseaux de qualité. C’est ainsi qu’en 2012, Zalando lance son application mobile. Cette décision cross-canal est un succès, puisque le trafic mobile représente aujourd’hui 87,1% de son trafic total.

Zalando ne se contente alors pas seulement d’une application mobile et de son site, et crée une stratégie cross-canal avec des acteurs physiques. Cela est fait grâce à son outil Connected Retail, qui permet à des boutiques d’intégrer leurs produits au site et constituer une alternative pour les consommateurs soucieux de réduire leur empreinte carbone, notamment.

Sephora : la digitalisation du luxe

Sephora est une chaîne de magasins française spécialisée dans la vente de parfums et de produits cosmétiques, ayant vu le jour en 1973. C’est en 1997, après son achat par le groupe LVMH, que l’entreprise connaît un second souffle.

Au début des années 2000, le géant de la cosmétique propose de nouveaux concepts de magasins physiques, avec l’apparition de “bars à beauté”, “bars à ongles” et “styling bars” afin de fournir des services de soins supplémentaires à la clientèle. Par la suite, LVMH prend la décision d’appliquer son image à Sephora.

Afin de correspondre à cette image luxueuse, Sephora fait alors le choix d’ouvrir des boutiques monumentales comme celle présente sur les Champs Élysées, d’une surface de 1500 m², alors que la surface moyenne d’une boutique Sephora est de 400 m². Ce développement est vite freiné par le manque de place dans la capitale et dans les quartiers prestigieux des villes de France. LVMH pense alors au développement cross-canal.

Le 21 octobre 2015, un nouveau concept store 3.0 fait son apparition : Sephora Flash. Le concept de cette boutique, présente Rue Rivoli à Paris, est de proposer une expérience numérique mêlée au parcours d’achat physique. La clientèle peut alors se connecter à des bornes, disponibles directement dans la boutique, et accéder à l’ensemble du catalogue de produits de la marque. Les produits indisponibles dans le magasin peuvent alors être commandés sur les bornes, et payés directement sur place.

Les échantillons proposés dans la boutique sont équipés d’étiquettes NFC qui, une fois scannées devant un écran, permettent d’afficher les caractéristiques du produit, offrant une expérience complète et interactive. En plus de cela, des “miroirs à selfies” sont accessibles, permettant de prendre des photos qui seront plus tard envoyées par e-mail et/ou postées sur les réseaux sociaux. 

Faire le choix du cross-canal en tant que commerçant

Ainsi, le cross-canal a permis à différentes grandes enseignes de proposer une nouvelle offre et une nouvelle approche marketing. Le développement du cross-canal n’est néanmoins pas exclusif à ces entreprises ou aux grands groupes en général, puisque de plus en plus de commerçants font le choix de l’inclusion de tels processus dans leur entreprise. En plus de fidéliser davantage les clients existants, cette stratégie permet d’acquérir davantage de visibilité et d’étendre sa zone de chalandise.

Quels sont, pour vous, les meilleurs exemples de réussite d’application du cross-canal ? Avez-vous expérimenté cette stratégie ? N’hésitez pas à nous contacter sur LinkedIn pour nous partager votre expérience ! 

Crédit image : Berin Holy

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