L’été approche et vous souhaitez ajouter de nouvelles pièces à votre garde-robe? Premier réflexe : faire un tour sur Internet pour avoir une première idée des modèles susceptibles de vous plaire.

L’un des sites sur lequel vous surfez possède une application qui permet d’avoir accès à toute la gamme. Vous la téléchargez avec votre tablette ou votre smartphone et là, vous tombez sur le modèle qu’il vous faut. Vous avez terriblement envie de l’acheter et de le porter dès que possible…ça tombe bien, la marque possède une boutique à deux pas de chez vous avec le modèle en stock. Vous foncez de ce pas pour acheter la pièce en question!

Qu’est-ce que le cross-canal peut apporter à mes consommateurs ?

Ce processus qui parait tout à fait normal de nos jours, possède un nom : le « cross-canal ». Ce concept inclus une combinaison de canaux qui va conduire à l’achat final. Cela signifie que le consommateur va se servir de chaque canal dans un but précis pour, à la fin de son parcours, acheter un produit. Reprenons notre exemple : le site web transmet l’information générale, l’application permet de choisir le modèle et la boutique physique va servir à l’acte d’achat.

Le consommateur est au cœur du processus puisqu’il choisit lui-même les canaux et ce que chacun d’eux va lui apporter pour finaliser son achat. Les marques ont bien compris qu’aujourd’hui les consommateurs utilisent leurs ordinateurs ainsi que leurs smartphones pour s’informer et faire leur shopping. Elles se doivent donc de mettre en place les outils nécessaires pour faciliter l’utilisation de ce cross-canal.

Les marques qui ont fait le choix du cross-canal ne l’ont pas toutes fait pour les mêmes raisons et c’est souvent l’occasion de combler un domaine peu maîtrisé. Certaines vont donc renforcer le numérique, quand d’autres vont faire le choix du mobile ou solidifier leurs offres « physiques ». Il est donc intéressant d’observer comment une stratégie cross-canal permet de gommer les imperfections de la stratégie marketing originale.

Pour étayer nos propos, et vous donner l’occasion de vous inspirer de certaines stratégies de marques de référence, nous allons nous pencher sur trois exemples de stratégies cross-canal réussies qui ont permis à ces groupes d’entamer un virage réussi : FNAC, Zalando et Sephora.

FNAC : le virage digital

Au début de l’année 2013, les médias avaient largement couvert la lente agonie des magasins Virgin en France : les employés en grève, la liquidation totale des produits…

Nombreux annonçaient pareil destin à la FNAC, victime de la concurrence de nouveaux acteurs comme Amazon, PriceMinister ou encore Cdiscount. Afin d’éviter de mettre la clef sous la porte, la direction de la FNAC a fait le choix du cross-canal, une stratégie qui va s’avérer payante.

Les concurrents de la FNAC sont des pure players (entreprises uniquement présentes sur Internet), un domaine où l’enseigne était dépassée. Les dirigeants ont donc fait le pari de renforcer l’offre digitale pour contrer ses adversaires mais cela ne s’est pas fait sans couacs. En effet, l’offre n’était pas toujours harmonisée en termes de produits et de prix entre les produits disponibles en ligne et ceux dans les boutiques. Les employés voyaient alors l’offre en ligne comme une menace pour leurs emplois.

Afin de régler ces problèmes, la FNAC a décidé d’inclure ses employés dans sa transformation digitale. Ils sont alors formés pour maîtriser les rouages de l’e-commerce, l’offre et les prix sont harmonisés et la direction a mis en place une politique « click & collect », c’est-à-dire que l’on peut commander en ligne et venir chercher son produit en boutique. D’ailleurs lors d’une commande, la boutique la plus proche est toujours indiquée pour garder un lien IRL (In Real Life) avec le client.

A LIRE  Les conseils pour se lancer dans l’affiliation quand on est un petit e-commerçant

La FNAC a aussi mis en place un service client en ligne via son site et les réseaux sociaux afin d’être disponible en boutique mais aussi online pour s’adapter à tous les besoins. Il en est de même pour ses programmes de fidélité, disponibles online et offline, qui permettent de bénéficier de réductions et d’avantages. Depuis 2014, la marque va mieux, en témoigne son rachat de Darty, une santé retrouvée dont le choix du cross-canal n’est pas étranger.

Si pour la FNAC, le choix du cross-canal a permis de retrouver un équilibre financier, pour d’autres il s’agit de s’installer durablement dans le paysage du commerce, c’est notamment le cas de la firme allemande Zalando.

Zalando : devenir un acteur majeur

Zalando est une entreprise allemande, qui a vu le jour en 2008, spécialisée dans la vente de chaussures en ligne. Elle n’est alors qu’une petite start-up berlinoise mais elle attire vite l’œil des business angels de Rocket Internet. La boutique en ligne étoffe alors sa gamme, propose tout type d’articles de mode et connait un succès immédiat. Dès 2010, la marque allemande s’ouvre au marché européen et prend une autre dimension.

En s’ouvrant très vite aux autres pays, le tout avec une stratégie marketing très offensive (présence accrue sur les réseaux sociaux, nombreuses publicités, renvois gratuits des colis si non satisfaits), Zalando est vite devenu l’un des acteurs majeurs dans le monde de la commande en ligne de prêt-à-porter. Néanmoins, la firme allemande ne veut pas se contenter de cette étiquette et veut s’imposer comme un acteur du prêt-à- porter, tout court.

Pour cela, Zalando a fait le choix du cross-canal, en passant notamment par le m-commerce. En 2012, la première application mobile est lancée et elle va très vite connaitre un large succès. Aujourd’hui, l’entreprise explique que le m-commerce représente près de 60 % de son trafic. C’est en ce sens qu’a été lancée en 2015 une nouvelle application, avec une version spéciale pour les produits Apple sur laquelle travaille tous les jours de nombreux ingénieurs.

La stratégie cross-canal de Zalando ne se limite pas au m-commerce. Depuis peu, la firme allemande songe à se lancer dans la création de partenariats avec des boutiques physiques. Il sera bientôt possible de passer commande en ligne et de retirer ses produits dans des boutiques qui les possèdent en stock. Des tests ont déjà été effectués avec succès dans des boutiques Adidas. Par ailleurs, des magasins « outlets » existent déjà à Berlin et dans le reste de l’Allemagne.

Zalando est donc parti de la commande en ligne pure pour étoffer son offre à travers le cross- canal afin de devenir un acteur majeur du commerce de prêt-à- porter. Il s’agit d’une stratégie qui n’est pas sans rappeler Sephora, marque qui a utilisé le cross-canal pour s’imposer dans un univers qui n’était pas forcément le sien.

Sephora : s’offrir une place sur le marché du luxe

Sephora est une chaîne française de magasins de vente de parfums et de produits cosmétiques créée en 1973. La marque a été rachetée en 1997 par le groupe LVMH, lui donnant un nouvel essor. Au début des années 2000, le géant de la cosmétique lance dans ses magasins des « bars à beauté » pour le maquillage, « des bars à ongles » ainsi que des « styling bars » pour les soins capillaires qui vont connaitre un grand succès. La maison mère LVMH, firme numéro un mondial du luxe, souhaite une enseigne à son image et va alors faire le choix du cross-canal.

A LIRE  Le Social Commerce, ou comment les réseaux sociaux s'adaptent au e-commerce

Afin de faire grandir la marque, les dirigeants de Sephora se sont d’abord lancés dans l’ouverture de magasins monumentaux comme celui des Champs Élysées, d’une surface 1500 m², alors que la surface moyenne d’une boutique Sephora est de 400 m². À l’image du magasin des Champs Élysées, LVMH souhaite implanter ses magasins dans des quartiers prestigieux, hélas il n’est pas simple de trouver de tels espaces dans les coins les plus chics des grandes villes de la planète. Le groupe a donc tenté un pari.

Le 21 octobre 2015, Sephora a ouvert un concept store;« Sephora Flash », sorte de boutique 3.0. La boutique ne fait « que » 130 m² et se trouve dans la prestigieuse rue de Rivoli à Paris. À l’intérieur, les clients peuvent se connecter à des bornes connectées pour avoir accès au catalogue complet de la marque. Les produits qui ne sont pas disponibles dans le magasin peuvent être commandés via les bornes et payés directement sur place.

Le digital est omniprésent dans le magasin. Les échantillons, proposés par des distributeurs automatiques, sont munis d‘étiquettes NFC qui, une fois scannées devant un écran, permettent d’afficher toutes les caractéristiques du produit. Des « miroirs à selfie » sont disposés un peu partout, les clichés sont directement envoyés par mail et peuvent être postés sur les réseaux sociaux. Des robots conseillent les clients tandis que le magasin dispose de bornes de rechargements pour smartphones.

Le manque de place a poussé Sephora à faire le choix du concept store. En alliant boutiques physiques et commande digitale, le groupe a permis de faire rentrer Sephora dans une nouvelle ère, celle de la technologie luxueuse. Le cross-canal est ici un moyen d’accéder à un milieu auquel la marque n’avait pas accès prenant, par la même occasion, une avance sur ses concurrents.


 

Que ce soit pour la FNAC, Zalando ou Sephora, le cross-canal a réussi à densifier la stratégie marketing de chacun de ces groupes. Ces grandes enseignes sont des modèles d’inspiration concernant un passage au cross-canal réussi.

Pour certains il s’agissait de redresser la barre, pour d’autres de s’épanouir, mais dans tous les cas le cross-canal a permis de répondre aux attentes des consommateurs qui voient leurs habitudes évoluer au gré des progrès technologiques. Et vous, après avoir étudié ces exemples de stratégies remarquablement bien menées, qu’attendez-vous pour prendre le pari du cross-canal pour développer votre business ?