L’objectif d’un retailer est de générer du trafic dans son point de vente physique. La collecte et l’exploitation de données, qu’elles soient online ou offline, permettent d’identifier des comportements aidant à l’optimisation des campagnes marketing, et à l’atteinte des objectifs.
Les marketeurs ont aujourd’hui accès à une grande variété de données qui aident à développer des campagnes adaptées aux consommateurs ainsi qu’aux différentes zones géographiques dans lesquelles les magasins sont implantés.
Comprendre le comportement du consommateur
La compréhension du comportement du consommateur offre la possibilité d’adapter son message publicitaire, afin de susciter davantage l’intérêt. Et pour cela, un univers de données consenties est disponible.
Les données online
Les données récoltées en ligne (internet, applications…) représentent une multitude de comportements différents des consommateurs. Parmi toutes ces données, il est possible de retrouver des données affinitaires et démographiques, grâce auxquelles vous pourrez activer des campagnes marketing qui, elles aussi, vous conduiront à des nouvelles informations exploitables.
Affinitaires et socio-démographiques
La collecte des données abordées dans cet article commence tout d’abord par la conformité RGPD. Effectivement, les données récoltées doivent être consenties, selon le règlement européen mentionné ainsi que la loi française Informatique et Libertés.
Le consentement est l’une des priorités des entreprises lorsqu’elles traitent des données. 67 % ont déclaré que le respect des réglementations en matière de protection de la vie privée (GDPR, CCPA, Australian Privacy Principles) était une priorité absolue.
Les données en ligne doivent aider les sociétés à identifier le comportement du consommateur sur internet. Les données comportementales en ligne comme les visites des sites et applications permettent de mieux comprendre les affinités des consommateurs. Par exemple, un individu qui a téléchargé sur son smartphone des apps de nutrition et fitness peut potentiellement entrer dans un segment “consommateur bio et healthy”. Grâce à ces données, il est ensuite possible pour les entreprises de déterminer des segments d’audience pertinents pour leurs campagnes, en fonction des préférences des consommateurs face aux secteurs, marques et produits en ligne. Il en est de même pour les visiteurs de blogs spécialisés dans les voitures, qui peuvent par la suite intégrer un segment “amateur de voiture ancienne ou de luxe”. Ces segments sont ainsi dessinés grâce aux activités en ligne des consommateurs, sur différents sites.
Les données sociodémographiques vous permettent de déterminer un profil. Parmi ces informations, vous retrouverez par exemple la catégorie socioprofessionnelle, ou encore l’âge et le genre.
A/B Testing et interaction
Les campagnes digitales peuvent passer par une phase de test qui permet d’identifier les stratégies les plus adaptées et d’aller plus loin dans la personnalisation de chaque dispositif. L’objectif est donc de poursuivre la compréhension des comportements, cette fois-ci face aux offres et aux messages exposés.
Parmi les données que vous pouvez prendre en compte dans cette phase de test, on retrouve les différentes interactions face au contenu, spécialement avec les visuels communiqués afin de comprendre ce qui fonctionne le mieux. Toujours dans cette logique interactive, il est par exemple possible de prendre en compte des indicateurs clés comme les taux de clics.
L’une des stratégies les plus adaptées pour comprendre le comportement des utilisateurs est l’A/B testing. Comme son nom l’indique, cela permet de proposer deux versions d’un visuel ou d’un message (une version A, une version B) à la même cible et en simultané. Cela aide à comprendre quelle version fonctionne le mieux et identifier les segments d’audience qui interagissent le plus avec les messages diffusés. Ainsi, la version suscitant le plus d’intérêt est celle que vous pourrez par la suite utiliser sur l’ensemble de la cible.
L’A/B testing vous aide également à identifier une préférence de produits chez les consommateurs d’une zone géographique particulière.
Les offres sont alors adaptées aux préférences du consommateur d’un point de vue local. En déployant des offres spécifiques à une zone géographique, les messages communiqués sont impactants et personnalisés, les consommateurs sont plus à même de privilégier votre point de vente plutôt qu’un autre car vous répondez à leurs préférences.
Les données offline
Grâce à un historique important de données consenties, il est possible d’analyser des comportements physiques comme les informations de déplacements par exemple, et de déterminer dans un second temps des zones de vie et de fréquentation. Les données comportementales offline aident les retailers à obtenir des informations sur les comportements physiques d’achat des consommateurs selon un quartier, une ville, une région.
Ces informations sont particulièrement pertinentes pour les retailers, dont le chiffre d’affaires se fait en grande partie sur leurs points de vente physiques. Ceux-ci peuvent alors cibler les consommateurs pertinents pour l’un de leurs magasins, dans le cadre d’une campagne marketing. D’un point de vue local, le chaland est amené à se rendre dans le magasin le plus proche de lui. Vous pouvez cibler les clients et prospects en fonction de leur localisation en les tentant avec des offres ou réductions de proximité.
Ces données comportementales physiques sont possibles grâce à l’analyse sur la géolocalisation. Autrement dit, il s’agit des données liées aux emplacements géographiques et aux données de déplacement humain. Concrètement, ce sont des pings géographiques, toujours consentis, qui émanent des appareils mobiles à chaque utilisation. Ils offrent la possibilité d’établir des zones de chalandise dynamiques. C’est-à-dire des zones où tous prospects seraient susceptibles de se rendre au quotidien pour travailler ou pour une autre activité, alors qu’ils n’y vivent pas. Ils ne sont donc, initialement, pas considérés comme prospects potentiels mais le deviennent après analyse de leur comportement de déplacement.
De plus, les données de géolocalisation permettent d’identifier des comportements d’achats. Parmi les informations à analyser, vous pouvez prendre en compte le temps passé en magasin, la distance parcourue entre le lieu de vie et le point de vente, les enseignes (concurrentes ou non) fréquentées, etc.
Ces données servent alors à affiner les connaissances des profils ciblés. Les données offline, complémentaires aux données online, doivent être réconciliées dans l’outil de l’entreprise. Les algorithmes de solutions telles que Near facilitent cette réconciliation des données. Il est recommandé de recourir à la géo-contextualisation. Un concept essentiel dans les stratégies de communication digitale, rendu possible grâce à la définition des zones de chalandise dynamiques de chaque point de vente. Géo-contextualiser son message permet ainsi de proposer dans ses visuels une redirection vers une application de guidage invitant ainsi le prospect à se rendre dans le point de vente le plus proche de sa position.
Finalement, les données de comportement physique vous permettent de développer votre efficacité au niveau de votre marketing local et d’optimiser les dépenses.
La mesure des performances comme axe d’optimisation
Les campagnes digitales sont mesurables et identifient de manière fiable la portée des actions pour diriger les consommateurs vers les points de vente physiques.
L’avantage du digital : la dimension mesurable – Fixer des objectifs mesurables et mieux connaître le niveau d’atteinte des objectifs
Les campagnes digitales ont plusieurs avantages. D’une part, celles-ci sont beaucoup plus facilement mesurables que des campagnes traditionnelles comme les formats papier, radio ou télévisuels. Des objectifs mesurables peuvent alors être établis. Une fois ces objectifs établis, les campagnes digitales vous permettront d’apprécier plus justement le taux de complétion des objectifs et leur rentabilité, leur efficacité parmi votre plan de communication.
De plus, ces résultats sont observables en direct. Si les campagnes nécessitent des ajustements, il est alors possible de les faire et de voir l’impact que les changements apportent, y compris en temps réel.
Une meilleure allocation du budget par région
L’optimisation de l’allocation du budget par région est facilitée par la dimension mesurable des campagnes digitales. Celles-ci permettent en effet d’identifier des zones de performance accrues. Vous aurez ainsi une vision fiable du ROI généré par vos campagnes, et pourrez allouer votre budget en fonction de l’efficacité prouvée de tel média activé.
L’incrémentalité et les KPIs clés
La mesure incrémentale permet de se rendre compte de l’efficacité de votre campagne digitale à générer du trafic en magasin grâce à un tiers de confiance. Elle met en évidence l’impact qu’a un message sur une audience, comparé à une audience témoin qui ne serait pas exposée à ce même message. Par la suite, dans le cadre d’une opération drive-to-store, cela aide à voir si l’on constate une différence de visites en magasin entre ceux qui ont été exposés à la publicité, et ceux qui ne l’ont pas été.
Des solutions telles que Near travaillent avec des tiers mesureurs indépendants qui aident à analyser l’impact de ces campagnes, permettant d’apprécier l’efficacité de ces opérations à rediriger un trafic online vers le point de vente. Si une personne est exposée à un message, et qu’elle se dirige en magasin, il sera possible de déterminer avec plus de précision si c’est grâce à l’exposition au message.
Les KPIs à suivre en tant que retailer :
- Le coût par visite incrémentale. Grâce à ce KPI, vous calculez l’incrémentalité d’une opération drive to store, c’est-à-dire votre capacité à attirer les consommateurs d’un canal digital à votre point de vente physique.
- Le chiffre d’affaires incrémental qui représente le chiffre d’affaires supplémentaire généré suite à la mise en place d’une campagne. Encore une fois, les campagnes digitales, plus lisibles, sont plus efficaces lorsqu’il s’agit de déterminer le chiffre d’affaires incrémental. Cela vous permettra notamment de calculer le CPV incrémental.
Ces KPIs offrent une meilleure vision de l’efficacité d’un dispositif digital dans le plan marketing. Cela permet aux retailers d’adopter une stratégie marketing axée sur les données et où les décisions sont prises en fonction des données générées par chaque campagne. En tant que retailer, plus vous évaluez les campagnes performantes et leur contribution au retour sur investissement ainsi que les produits et messages les plus pertinents pour le consommateur, plus vous êtes en mesure d’optimiser par la suite les futures campagnes.
Conclusion
La donnée est un moyen efficace pour optimiser vos stratégies de communication. Le drive-to-store peut, grâce à ces informations, être mesuré précisément afin d’optimiser plus facilement les résultats des campagnes et les adapter en temps réel en cas de besoin, dans une logique d’optimisation du ROI.
La pertinence des messages poussés sur des segments de consommateurs adaptés permet alors de générer un trafic qualifié en magasin, attiré grâce à une offre ou à un message précis, et personnalisé.
Crédit photo : Olesya
