Ces dernières années, le nombre de recherches internet géolocalisées ou comportant une dimension géographique comme “supermarché nice” a réellement explosé. Ainsi, aujourd’hui, le local représente plus d’une recherche internet sur deux, et jusqu’à 80% sur mobile : le référencement local prend ainsi une part de plus en plus importante dans la stratégie digitale des enseignes ! Et comme tout type de référencement, il existe du référencement organique (SEO local) et du référencement payant (SEA local). Si vous souhaitez lancer une campagne de référencement local en payant des campagnes sur Google Ads, cet article est fait pour vous et vous explique les prérequis de toute campagne SEA locale efficace. Notez que certaines réflexions – notamment celles sur la donnée point de vente en 4ème partie – sont les mêmes pour du Facebook local Ads, du Waze Ads ou encore du Pages Jaunes payant.

Qu’est ce que Google Ads local ?

Quand on parle de référencement payant, on pense en premier lieu à Google Ads, c’est-à-dire au référencement payant sur Google. En termes de local, il faut bien distinguer 3 espaces de visibilité sur Google qui sont impactés différemment par le SEO et par le SEA :

  1. Les résultats classiques de sites internet sur lesquels peuvent apparaître des « extensions de lieux » en dessous des urls lorsque ce sont des annonces
  2. Les résultats Google My Business qui apparaissent soit sous la forme de carte présentant les trois établissements les mieux référencés (Local Pack) soit sous la forme de fiches Google My Business à droite des résultats (celle avec les photos et les avis)
  3. Les résultats Google Maps qui apparaissent soit sur ordinateur quand on clique sur « Autres adresses » en bas du Local Pack soit dans l’application Maps sur mobile

Les premiers résultats locaux sont donc les sites internet avec des liens sponsorisés (SEA)

C’est-à-dire ceux qui sont boostés par du Google Ads et qui apparaissent avant Google My Business. Il est possible d’ajouter facilement des extensions en dessous des urls qui informent l’internaute de l’adresse et du numéro de téléphone du point de vente le plus proche de lui. Pour cela, le compte Google Ads de l’enseigne doit être relié au compte Google My Business et les informations points de vente ont intérêt à être mises à jour – nous y reviendrons. Si vous mettez à jour vos données dans Google My Business, vos extensions de lieux seront automatiquement modifiées avec un délai pouvant aller jusqu’à 24h. Notez que le coût d’un clic sur une extension de lieu équivaut à celui d’un clic sur le titre de l’annonce ou l’URL. Par ailleurs, les extensions peuvent apparaître tant sur le moteur de recherche Google, que sur du Display ou sur YouTube (annonces TrueView InStream et bumper). Notez ici que le SEA Local est de manière générale plus efficace que le SEA classique puisqu’une annonce contenant un numéro de téléphone (qu’il est possible d’ajouter via les extensions de Lieux) génère 8% plus de clics qu’une annonce classique.

Viennent ensuite les résultats Google My Business sur le moteur de recherche (que ce soit la fiche ou le Local 3 Pack).

Pour ces résultats locaux, seul le SEO est pris en compte ! Google va ainsi déterminer quels sont les établissements qui correspondent le mieux à la recherche locale en fonction de 3 facteurs, à savoir :

  1. La distance qui sépare l’internaute ou le mobinaute de l’établissement
  2. La pertinence et la fiabilité des informations complétées dans Google My Business (et l’optimisation)
  3. Les avis de l’établissement (nombre, note moyenne, réponses, mots clés…)

Dans son parcours, l’internaute a alors 3 choix face au Local Pack : Il peut (1) prendre une action sur un des 3 établissements c’est-à-dire se rendre sur le site web, appeler (sur mobile seulement) ou déclencher un itinéraire : l’enseigne a alors gagné un client potentiel ! Il peut aussi (2) cliquer sur un des trois établissements pour avoir plus d’informations : sur mobile l’internaute arrive sur la fiche de l’établissement en plein écran, sur ordinateur l’internaute arrive sur une carte avec à gauche la liste des établissements sur maps. Enfin 8% des internautes cliquent sur « Autres adresses » (3) pour accéder à plus de choix de la part de Google : ce chiffre étant très faible il est important pour les points de vente d’arriver sur le Local 3 Pack sur un grand nombre de requêtes grâce au SEO. Si l’internaute clique sur « Autres adresses », il arrive sur Google Maps, 3ème espace où Google présente du référencement local.

C’est dans Google Maps que Google Ads local a le plus de sens

Cet espace apparaît sur ordinateur si vous cliquez sur une des fiches / sur « Autres adresses », ou bien sur mobile dans l’application Google Maps. Dans ce cas, l’annonce apparaît clairement avec le carré vert. La fiche Google de l’établissement est alors dupliquée sur l’écran c’est-à-dire qu’il y a à la fois la fiche classique dans les résultats et les fiches boostées qui apparaissent tout en haut. Notez que les nombres de clics (sur les CTA Google My Business) sont comptés exclusivement, soit sur Google Ads si l’internaute clique sur la fiche sponsorisée, soit sur Google My Business si l’internaute clique sur la fiche non-sponsorisée (le clic est alors gratuit).

Pourquoi faire du Google Ads local ?

Que ce soit de manière générale ou spécifiquement pour le local, le SEO et le SEA sont extrêmement complémentaires ! Le SEO est un travail de long terme qui prend du temps à porter ses fruits et dont le ROI est parfois difficile à mesurer. Le SEA donne des résultats rapides et mesurables facilement : on sait directement pourquoi on paye et ce qu’on obtient en trafic (et même en conversion grâce à store-visit !). Par ailleurs, la cible n’est pas non plus toujours la même.

Le SEA local est aussi particulièrement efficace dans certaines situations ! C’est notamment le cas dans des périodes d’activité spéciales où la concurrence se renforce comme les soldes par exemple, ou encore dans des zones géographiques très denses comme Paris. C’est aussi utile à l’ouverture d’un point de vente, pour booster sa notoriété et attirer les premiers clients. Enfin, le SEA permet de dynamiser les ventes des établissements qui ne performent pas assez bien et qui manquent de clients malgré un SEO optimisé.

Avant de lancer une campagne SEA local, un audit est bien entendu nécessaire pour savoir sur quels mots clés se positionner ! Ainsi, les insights de SEO local que peuvent vous fournir des prestataires comme Partoo, permettent d’affiner votre stratégie de référencement payant. Dans l’exemple ci-dessous, pour une agence de voyages locale en province, on voit bien que la fiche Google My Business se démarque bien en SEO sur des recherches autour des croisières ! Pourtant cette agence remonte moins sur des requêtes de trecking par exemple : il est alors intéressant de booster la fiche sur cette activité si cela fait partie de la stratégie de l’agence afin que le SEA ne cannibalise pas le SEO existant, et que le directeur évite de payer pour des leads qu’il aurait de toute manière obtenus naturellement ! Notez enfin que contrairement au Google Ads classique, faire du SEA local sur sa propre marque n’a pas vraiment d’intérêt, même si c’est une pratique encore assez courante chez certains réseaux ou certaines agences…

Un audit SEO local permet surtout de définir quels sont les établissements de votre réseau qu’il faut absolument mettre en avant ! Il est en effet important de s’appuyer sur les statistiques Google My Business pour étudier les points de vente qui performent le moins bien en nombre de clics et booster leur visibilité en ligne. Chez Partoo, nous gérons 50 000 établissements sur Google My Business et travaillons donc avec des agences SEA en leur fournissant ces statistiques (n’hésitez pas à nous contacter pour avoir des cas concrets). Focaliser son Google Ads local sur les établissements les moins performants permet d’une part d’enclencher un cycle vertueux de visites en magasin et d’autre part d’éviter la cannibalisation SEA / SEO. En effet, comme nous l’expliquions précédemment, les fiches Google My Business SEO / SEA se dupliquent dans les résultats et il est dommage de payer un clic en SEA quand la fiche remonte juste en dessous en premier résultat SEO ! Enfin, le SEA peut aussi permettre de répartir les leads entre les différents établissements d’une enseigne avec une véritable stratégie de réseau : c’est par exemple le cas d’O2, réseau d’agences de services à domicile, client de Partoo depuis plusieurs années.

Quels prérequis à l’Ads locale ? Comment payer de la conversion et non du clic ?

L’objectif d’une campagne Google Ads locale est d’augmenter l’engagement et la conversion des internautes en contextualisant l’annonce grâce à la géolocalisation. Ainsi, les extensions lieu sur Google Ads boostent la conversion en amenant les internautes directement dans le point de vente.

« La règle de toute optimisation de campagne Ads, que ce soit sur Facebook, Google, Waze ou autres, c’est de payer pour de la conversion plutôt que pour des clics ! »

Par conséquent, un des prérequis au lancement d’une campagne est bien de s’assurer que les clics payés se transforment en conversion et en achat ! Dans le local, on peut distinguer trois moments de conversion où le prospect peut abandonner son intention d’achat après avoir cliqué sur votre annonce :

  1. Tout d’abord, il doit décider après avoir cliqué sur la publicité, s’il va effectivement se rendre dans l’établissement : il va alors s’appuyer sur la distance qui le sépare de l’établissement, les avis / leurs réponses, les photos, les horaires, mais aussi les Q&A, les attributs, les Google Posts, les urls secondaires, etc
  2. Il faut ensuite qu’il rentre effectivement dans votre établissement : trouver l’établissement et qu’il soit effectivement ouvert ! – évident ?
  3. Une fois dans votre établissement, il faut alors qu’il achète un de vos produits !

Si l’on retire le dernier point – qui porte sur l’efficacité commerciale en point de vente – il est important de maximiser les taux de conversion des deux premières étapes du tunnel avant de mettre en place votre campagne.

Dès lors qu’un internaute clique sur une annonce Google Maps, il est redirigé sur la fiche Google My Business de l’établissement : il se renseigne alors, avant de prendre sa décision. Pour cela, la première chose qu’il va faire est de regarder la distance qui le sépare du point de vente : si un établissement de votre réseau est plus proche, mais n’est pas publié sur Google My Business, il n’apparaîtra ni dans vos extensions de lieu, ni sur Google Maps…

Ensuite le client va regarder les photos du point de vente, car c’est l’une des premières choses qui apparaît sur la fiche : d’après Google, un établissement avec des photos de qualité génère 40% de conversions en plus ! Il n’est pourtant pas rare de voir des magasins de luxe avec des photos peu attirantes sur Google. Viennent ensuite les avis qui deviennent de plus en plus un élément de prise de décision pour les internautes, tout comme la réponse du propriétaire. Enfin une multitude d’éléments peuvent influencer son choix comme la description du point de vente, les Q&A ou les Google Posts : au-delà d’avoir des données à jour, il est aujourd’hui indispensable d’optimiser ses fiches pour booster sa conversion et donc ses campagnes locales !

Une fois que l’internaute décide de venir en point de vente, encore faut-il que ce dernier soit ouvert… Qui n’a jamais fait un déplacement vers un point de vente fermé, mais indiqué ouvert sur Google ? … et ce, sans même parler du cas spécifique des jours fériés, sur lesquels de nombreux magasins réalisent une part importante de leur chiffre d’affaires.

Comment mettre continuellement à jour ses données locales ?

Ainsi, le plus gros prérequis au lancement d’une campagne d’Ads que ce soit sur Waze, Facebook ou Google My Business, c’est finalement la mise à jour continue des données points de vente… Pour cela il est indispensable de récupérer la propriété des fiches de tous vos établissements et de les centraliser sur un seul compte professionnel. Une fois ce travail fait, il existe alors trois méthodes principales pour les mettre à jour :

  • La première méthode est une mise à jour manuelle faite directement par les responsables de magasin de votre réseau : cette mise à jour peut se faire sur la page Facebook ou la page Google My Business directement. Vous pouvez aussi faciliter ce travail en passant par une interface tierce dont la technologie modifiera alors les données sur toutes les plateformes de référencement local comme Google, Facebook, Waze mais aussi une quinzaine d’autres GPS et réseaux sociaux comme Apple Plan, Foursquare, Here, TomTom, l’annuaire de La Poste ou encore le 118 000.
  • La deuxième méthode consiste en une mise à jour en central par fichier excel pour l’ensemble des points de vente de l’enseigne : là encore, vous pouvez passer par un prestataire ou faire ce travail par vous même sur Google My Business et Facebook uniquement (les autres plateformes comme Waze ne le permettant pas).
  • Enfin la troisième méthode, souvent utilisée par les réseaux les plus larges, est de travailler par API en connectant leur base de données points de vente interne (ex. store-locator) aux différentes bases de données de référence via des flux automatisés développés par des sociétés tierces.

Finalement, de la même manière qu’il est préférable d’avoir un site internet de bonne qualité avant de le mettre en avant via Google Ads, il est aujourd’hui nécessaire de mettre à jour ses données locales avant de booster la visibilité de ses points de vente sur internet : cela vous permettra de payer non pas des clics, mais de véritables clients !