Vos e-acheteurs sont sur-sollicités de messages publicitaires par email, sur les réseaux sociaux, sur le web lors de leur navigation… Dans ce contexte, le courrier publicitaire adressé a une carte à jouer en complément des leviers du marketing digital pour vous différencier et atteindre vos e-acheteurs à l’international en retenant toute leur attention.
Le courrier publicitaire adressé a un impact positif sur les clients… et donc sur votre chiffre d’affaires ! Ce support procure de l’émotion pour 59 % des destinataires internationaux et les incite à commander ensuite en ligne*. Au moins 1 consommateur sur 2 a réalisé un achat en ligne suite à la réception d’un courrier publicitaire adressé*.
La proportion s’élève à 76 % aux États-Unis, 62 % en Allemagne, 57 % en Suisse, 55 % au Japon et 48 % en Belgique**. Une publicité adressée papier arrive au cœur de la maison, l’endroit où nous sommes les plus ouverts à réceptionner l’information. L’information délivrée sur papier est tangible donc perçue comme « vraie » par le destinataire. Elle passe au travers de l’encombrement numérique, attire l’attention et est prise en considération comme informative. Le courrier papier est 33% plus engageant que le courrier électronique et 35 % plus que la publicité dans les médias sociaux.
*Source IPC (IPC Direct mail guide 2021) **Source Bpost Paper Reach 2021
Quel impact ont les mailings adressés à l’international ?
En Belgique par exemple, 83% des belges ouvrent leur boîte aux lettres chaque jour, 80% sont curieux en l’ouvrant et 79% des mailings adressés sont lus sur une période de 3 semaines suivant l’envoi de la campagne (87% sur une cible de clients et 70% sur une cible de prospects). On compte 4 expositions du message en moyenne auprès du destinataire principal. 6% des mailings adressés restent même affichés au cœur du foyer. Les mailings papier adressés sont lus en moyenne par 1,3 personnes. Les informations lues sur papier sont mieux retenues que celles lues sur un écran.
*Source Bpost Paper Reach 2021
Comment concevoir votre campagne de mailing adressé ?
Une campagne de mailing consiste à envoyer en masse des messages ciblés par voie postale sous forme de courrier à un ensemble de destinataires définis. On parle également de campagne de mailing papier, mailing postal ou publipostage, ou courrier adressé. Cette technique s’inscrit dans le marketing direct, puisqu’elle sert à atteindre précisément une cible identifiée : l’objectif est d’envoyer un message pertinent au bon moment à une personne potentiellement intéressée.
Avant de concevoir votre action de marketing direct, vous devez déterminer vos besoins et vous fixer des objectifs : souhaitez-vous prospecter de nouveaux clients ? Est-ce pour informer ? Ou est-ce pour fidéliser vos clients actuels ? Pour ce faire, vous pouvez envoyer des catalogues, proposer un rendez-vous, inciter les clients à se déplacer dans un point de vente physique, proposer une offre ou une promotion sur un produit pour inciter à l’achat…
Pour une campagne de marketing direct adressée, appliquez la règle du 40-40-20 :
- 40 % : déterminez votre cible ;
- 40 % : définissez le contenu ;
- 20 % : créez votre mailing.
Vous devez définir en amont un objectif à votre campagne : que vous ayez besoin de vous faire connaître et de générer rapidement vos premières ventes, présenter un nouveau produit ou une actualité concernant votre entreprise, ou quel que soit votre objectif, il doit être :
• Précis : chaque campagne mailing doit servir un but spécifique et bien défini afin de créer le message le plus pertinent.
• Quantifiable : chiffrez votre objectif (en restant réaliste) afin de définir ensuite si la campagne a été un succès ou non. Par exemple :
- Une augmentation de X % du nombre de visites en point de vente ou sur votre site web ;
- Des ventes accrues de X % pour les produits mis en avant ;
- Le nombre de fois où le bon de réduction offert dans votre mailing a été utilisé…
Déployez votre stratégie en 4 étapes
Etape n°1 : déterminez votre cible (40%)
La première étape consiste à déterminer votre cible pour s’adresser à elle de manière contextualisée et personnalisée, en répondant à ses besoins et à ses attentes. Pour ce faire, posez-vous les bonnes questions :
- Quels critères choisir pour segmenter ma cible ?
- Dois-je cibler des clients qui ont déjà acheté ou de nouveaux clients potentiels ?
- Est-ce pertinent de viser des cibles à l’international ?
- Quels sont les comportements d’achat e-commerce de ma cible ?
Créez le profil type de votre cible :
- Âge, profession, revenus, niveau d’études, lieu de résidence… ;
- Préoccupations et centres d’intérêt ;
- Comportement d’achat (réfléchi ou impulsif) ;
- Ses attentes et besoins.
Étape n° 2 : définissez le contenu de votre mailing (40 %)
Créez un contenu convaincant, engageant et pertinent pour qu’il soit lu et donne envie de passer à l’action. Le message doit correspondre au profil de votre cible et à ses besoins : l’offre proposée, la tonalité du message, les visuels… ne seront pas les mêmes selon la cible à atteindre. Vous pouvez également personnaliser vos messages sur chaque courrier, votre destinataire se sentira ainsi plus concerné et valorisé.
La forme est un autre élément essentiel : choix du format (carte, courrier sous enveloppe…), qualité du papier, couleurs, images d’illustration, police d’écriture… À chaque étape, demandez-vous si votre courrier :
- Donne envie d’être ouvert et lu car il est unique et original ;
- Reflète parfaitement vos intentions, votre offre commerciale et les valeurs de votre entreprise.
Soignez votre contenu pour l’adapter aux spécificités du pays de destination :
- Vérifiez les interdictions (échantillons de nourriture, produits dangereux, jeux de hasard…) ;
- Faites des tests sur une petite quantité de potentiels clients, sur un marché spécifique ou dans un pays limitrophe pour vous assurer du retour sur investissement.
Étape n° 3 : créez votre campagne de mailing internationale (20 %)
Les 20 % restants seront consacrés à la création effective de votre campagne de mailing à destination de vos futurs clients internationaux. Vous avez le choix entre deux stratégies (en fonction de la taille de votre campagne) :
- intervenir dans chaque pays comme un interlocuteur local, en utilisant les bonnes spécificités techniques, un port payé local, la langue locale…
- mettre en avant le Made in France, qui est un gage de qualité, un symbole de prestige et de sécurité élevé, en utilisant un port payé France.
Façonnez votre campagne mailing en fonction de votre objectif et n’oubliez pas de vérifier les normes en vigueur dans le pays de destination : l’utilisation du film plastique est par exemple interdit en Belgique vers la Wallonie depuis fin 2022.
Étape n° 4 : vérifiez que vous êtes prêt à répondre aux commandes… et lancez-vous !
Anticipez bien en amont que l’organisation de votre entreprise est préparée à un afflux de commandes : les produits sont-ils bien disponibles, et en stock suffisant ? Faudra-t-il prévoir un call center pour la phase post-commande ?
Une fois ces dernières questions réglées… Tout est prêt pour vous lancer. À vous de jouer !
Votre campagne de mailing internationale ne s’arrête pas à son lancement, vous devrez ensuite analyser ses performances pour mesurer son efficacité et votre retour sur investissement. Cette analyse vous aidera également à déterminer ses points forts et faibles. Cela vous donnera des indications précieuses pour optimiser en continu vos communications à l’international et acquérir de nouveaux clients.
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