Fast fashion : PrettyLittleThing sanctionnée par la DGCCRF pour pratiques commerciales trompeuses
La fast fashion est de nouveau sous le feu des projecteurs. Le 23 septembre 2025, la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) a annoncé avoir infligé une amende de 1,3 million d’euros à la société PrettyLittleThing.com LTD, filiale du groupe britannique Boohoo. En cause : des pratiques commerciales trompeuses liées aux réductions de prix affichées sur son site français, prettylittlething.fr.
Une enquête de longue haleine
L’affaire trouve son origine dans une enquête menée par le Service National des Enquêtes (SNE) de la DGCCRF entre novembre 2022 et mai 2023. Les enquêteurs ont relevé et analysé plusieurs centaines de produits proposés par la marque : prix de vente, prix barrés et pourcentages de réduction.
Le constat est sans appel. 55% des annonces de réductions vérifiées n’offraient en réalité aucune baisse de prix. Dans 30% des cas, la réduction était bien inférieure à celle annoncée, et dans 5% des cas, il s’agissait même d’une augmentation de prix déguisée en promotion.
La réglementation impose pourtant une règle claire : toute annonce de réduction doit être calculée sur la base du prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédant la promotion. En ne respectant pas ce cadre, PrettyLittleThing a induit les consommateurs en erreur sur l’attractivité réelle de ses offres.
Une amende de 1,3 million d’euros
Au terme de cette enquête, la DGCCRF a transmis ses conclusions à la procureure de la République de Paris. Une procédure de transaction pénale a été engagée : PrettyLittleThing a accepté le paiement d’une amende de 1,3 million d’euros.
L’autorité de contrôle précise qu’elle restera vigilante face à ces pratiques et rappelle que son rôle est de garantir la protection économique des consommateurs. Le communiqué souligne également un appel à la prudence : les offres trop attractives doivent inciter à la méfiance, surtout dans un secteur où les promotions permanentes constituent un levier marketing central.
Un signal fort pour la fast fashion
Cette sanction s’inscrit dans un contexte de surveillance accrue des géants de la fast fashion, déjà critiqués pour leurs impacts environnementaux et sociaux. Après plusieurs enquêtes et procédures ciblant Shein, Boohoo ou Temu, la DGCCRF confirme sa volonté de rééquilibrer les règles du jeu dans le commerce en ligne.
Pour les e-commerçants français et européens, le message est clair : le respect du cadre légal en matière de promotions et de prix barrés n’est plus une option. Les contrôles s’intensifient, et les sanctions financières peuvent rapidement dépasser le simple coût d’une campagne marketing.
Quelles implications pour le marché ?
Au-delà du cas PrettyLittleThing, cette affaire met en lumière plusieurs tendances pour le e-commerce :
- Renforcement des régulations : avec la directive européenne Omnibus entrée en vigueur en 2022, la traçabilité et la transparence des prix deviennent un enjeu clé. Toute manipulation du prix de référence expose désormais les enseignes à des risques juridiques et financiers importants.
- Évolution des attentes consommateurs : face à une inflation persistante et à une multiplication des promotions, les acheteurs sont plus attentifs à la crédibilité des offres. La confiance devient un facteur décisif dans l’acte d’achat.
- Pression concurrentielle : les marketplaces et enseignes respectant strictement la réglementation pourraient tirer avantage de cette transparence, renforçant leur position face aux acteurs sanctionnés.
