Avec un SEO on-page de qualité, vous pouvez construire des campagnes AdWords rentables qui nécessitent peu de maintenance grâce à DSA.
Remarque – Google a annoncé le 27 juin 2018 que, courant juillet, AdWords va changer de nom pour devenir Google Ads
Trois concepts importants à garder à l’esprit tout au long de cet article :
- Votre site n’a pas besoin d’être classé sur la première page des résultats de Google pour que cette stratégie fonctionne. Elle nécessite uniquement que l’index organique de Google comprenne votre site. L’index organique est la liste d’informations concernant les pages web que Google utilise pour les résultats de recherche.
- Vous connaissez vos clients et vos produits et êtes le mieux placé pour optimiser l’expérience utilisateur sur votre site. Google connaît ses utilisateurs et est ainsi le mieux placé pour optimiser les campagnes AdWords.
- Les annonces textuelles AdWords et les résultats organiques apparaissent sur les mêmes résultats SERP (Search Engine Result page). La logique d’optimisation pour les deux est donc assez proche.
Qu’est-ce que DSA AdWords?
DSA est l’acronyme anglais pour “Annonces Dynamiques du Réseau de Recherche”. Avec ce type de campagne, Google utilise son index de recherche organique pour optimiser automatiquement vos campagnes AdWords. Tant que votre référencement naturel est de bonne qualité, Google sera en mesure de faire un bon travail d’optimisation sur vos campagnes Adwords (optimisant ainsi leur rentabilité).
En bref, plus votre SEO est de qualité, mieux Google peut optimiser vos campagnes Adwords, et plus vos campagnes deviennent rentables.
Remarque – Google a annoncé le 27 juin 2018 que, courant juillet, AdWords va changer de nom pour devenir Google Ads.
Qui peut utiliser cette stratégie ?
Tout le monde ! (Où presque 🙂 ) J’ai appliqué cette stratégie avec succès sur les sites B2C et B2B avec des résultats spectaculaires pour les sites e-commerce.
Comment fonctionne DSA
Une grande partie de la configuration manuelle et de l’optimisation des campagnes AdWords est prise en charge par les algorithmes de Google.
Requêtes / Mots-clés
L’algorithme DSA identifie les requêtes de recherche / mots clés en fonction de compréhension du contenu de vos pages à travers de l’index organique de Google. C’est la qualité du contenu des pages de votre site qui déterminent sa capacité de faire les bons choix.
Titres
Le DSA sélectionne le texte le plus pertinent de votre page pour l’afficher en titre. Dans les requêtes courtes, c’est souvent le méta-titre. Pour les requêtes plus spécifiques de plus de 3 mots (la longue traîne), les titres peuvent être très spécifiques et adaptés à l’intention de la requête. Encore une fois, le DSA utilise son index organique.
Pages de destination
Le DSA choisit automatiquement la page la plus pertinente par rapport à la requête tapée par l’utilisateur, et lui propose ainsi une annonce Adwords qui répond réellement à son problème.
Pourquoi le DSA fonctionne si bien
Google est un moteur à réponse (Answer Engine en anglais). Lorsqu’un internaute effectue une recherche sur Google, il exprime un problème pour lequel il cherche une solution ou pose une question pour laquelle il cherche la bonne réponse. Le but de Google est de guider ses utilisateurs rapidement et simplement vers la solution idéale.
Le DSA cherche donc à présenter à l’internaute l’annonceur qui fournit la meilleure solution à son problème.
L’algo DSA ne vous affichera pas quand vous ne fournissez pas la solution la plus adéquate… et vous mettra en tête de liste avec la meilleure présentation possible quand vous pouvez satisfaire le client. Le DSA est conçu pour maximiser votre Score de Qualité.
Score de Qualité
Le score de Qualité est un concept AdWords que vous devez comprendre. Plus le score de qualité est élevé, plus votre enchère pour la première place peut être basse … et moins Google vous facturera le clic.
Il est important de garder à l’esprit que le score de Qualité est relatif aux autres annonceurs qui enchérissent sur la requête / le mot clé. Un niveau de qualité de 8 ou 9 indique que Google considère que votre annonce et votre solution sont parmi les meilleures du marché. Avec un QS de 10, alors vous êtes le meilleur sur le marché. 🙂
Le Score de Qualité est un système de mérite basé sur la qualité relative des solutions proposées par les annonceurs au problème exprimé par l’utilisateur.
Le niveau de qualité est la combinaison de trois facteurs :
- la pertinence de l’annonce pour le besoin de l’utilisateur,
- le taux de clic,
- l’expérience utilisateur sur la page de destination.
En dehors de Google, personne ne sait quelle note donnée à chaque aspect dans la détermination de votre QS. Mais comme nous le verrons, en s’appuyant sur le DSA , cela n’a plus d’importance !
Pertinence
Vous obtiendrez un bon score si l’annonce est pertinente pour la requête : c’est-à-dire que l’annonce répond bien au problème de l’utilisateur. Le DSA s’occupe d’identifier les requêtes pour lesquelles vous fournissez une solution viable.
Taux de Clic
Vous obtiendrez un meilleur taux de clic que la concurrence (rappelez-vous que la QS est relatif) si l’annonce est pertinente par rapport à la requête de l’internaute et que l’annonce est suffisamment attrayante pour l’utilisateur. En plus d’afficher votre annonce si votre solution est pertinente, le DSA choisit aussi un titre conçu pour séduire l’utilisateur.
L’expérience utilisateur sur la Page d’Atterrissage
Le DSA choisit la meilleure page de destination : la page qui fournit la solution à l’utilisateur. Mais l’expérience utilisateur sur cette page est à 100% de votre responsabilité. Pour que vos campagnes DSA AdWords soient rentables, vos pages de destination (et votre entonnoir de conversion) doivent être plus performantes que ceux de la concurrence. La recette est aussi simple que ça 🙂
La Stratégie
Mettez à niveau votre SEO on-page
Il y a trois aspects principaux de SEO que vous devez mettre à niveau avant de commencer avec le DSA :
- Crawlability / Indexabilité. Si Googlebot ne peut pas explorer et indexer vos pages, vous ne pouvez pas compter sur son index organique pour votre DSA !
- Expérience utilisateur (UX) sur la page. Assurez-vous que les pages se chargent rapidement, sont attractives, répondent explicitement à la requête de l’utilisateur et fournissent un chemin d’accès évident à la solution que vous proposez.
- Le Contenu. Le DSA s’appuie sur la rédaction de vos pages pour comprendre vos offres, ce qui lui permet d’identifier les requêtes pertinentes, de choisir la bonne page pour l’utilisateur et de créer des titres accrocheurs. C’est à vous de vous assurer que les pages sont sémantiquement claires et que la copie est bien écrite.
Évidemment, cette mise à niveau vous permettra aussi d’optimiser votre SEO.
Configurer les campagnes AdWords DSA
Fournir un flux de page. Ne permettez pas à Google d’utiliser votre site entier pour vos campagnes DSA. Cette option est cochée par défaut, mais vous devez contrôler les pages utilisées et limiter les campagnes DSA aux pages qui vous rapportent de l’argent. Il est déconseillé d’inclure de pages purement informatives telles qu’un blog, une FAQ, un glossaire, etc.si vous n’êtes pas un spécialiste avancé en matière de DSA. Le chemin de conversion est trop long et trop lent à partir de ce type de page, ce qui peut facilement plomber votre campagne.
Utilisez la stratégie d’enchères CPA (coût par acquisition). Dans l’optique de vendre, optimiser des campagnes pour les clics (CPC) ou les impressions (CPM) n’a pas de sens. Le but est de générer des ventes à profit, et une stratégie CPA permet à l’algorithme d’optimiser les campagnes pour maximiser des ventes.
Extensions d’annonces. Comme pour toute campagne AdWords créez un max d’extensions d’annonces : liens annexes, avis, appels, prix, etc. – plus vous fournissez de contenu et plus Google peut tester des combinaisons et trouver ce qui fonctionne le mieux pour vous.
Ciblage. Évitez les dépenses inutiles en définissant correctement la langue et le territoire ciblé.
Mots-clés négatifs. Exclure les mots les plus évidents pour éviter les dépenses inutiles.
Le cycle d’optimisation SEO/DSA
Le DSA vous fournit des données à court terme qui vous permettent d’améliorer votre SEO on-page rapidement et efficacement. Avec un SEO on-page de meilleure qualité, non seulement vos classements organiques, le trafic organique et les ventes par ce canal augmenteront… vos campagnes DSA performeront mieux et les ventes par ce canal augmenteront. Vous gagnez sur les deux tableaux.
Analysez ensuite les “Termes de recherche” dans la section “Cibles dynamiques de l’annonce” de l’interface AdWords :
Regardez de près :
- les requêtes (mots-clés) que Google a choisies pour vous
- la page d’atterrissage que Google a retenu pour chaque requête
- les titres (titres)
Titres
Si vous trouvez que les titres ne sont pas parfaits, jetez un oeil à votre page – Google n’invente rien. Il “pioche” ces titres des textes dans votre page : c’est vous qui les avez écrits !
Solution : réécrire le titre de méta, H1 et chapeau (je recommande d’avoir un chapeau sous le H1 car c’est positif pour l’internaute, le référencement naturel et pour DSA). Si le texte est ailleurs dans la page, réécrivez cette partie du contenu également.
Choix de requête / mot-clé
Si une requête est inappropriée / imparfaite, jetez un oeil au contenu de la page qui n’est peut-être pas suffisamment explicite.
Solution : essayez de comprendre pourquoi Google a choisi cette page comme solution pour l’utilisateur. N’oubliez pas que Google affichera l’annonce uniquement si elle estime que la page propose une solution viable au problème / à la question de l’utilisateur. Réécrivez le contenu pour être plus clair – en commençant par le métatitre, H1 et le chapeau … mais regardez également les sémantiques de vos textes. Apportez les modifications nécessaires pour supprimer le malentendu.
Si certains mots clés sont complètement hors sujets et n’apportent jamais de ventes, ajoutez-les en tant que mot clé négatif pour les exclure.
Choix de pages de destination
Si Google ne choisit pas la page la plus appropriée pour une requête, analysez la page que Google a choisie et la page que vous pensez être plus appropriée.
Solution : Assurez-vous que chacune fournit la solution à un problème unique et identifiable. Si les deux pages proposent la même solution pour le même problème, vous avez de la redondance. Si les solutions apportées par les deux pages sont différentes, le contenu sur les pages est trop similaire et la distinction entre les deux n’est pas claire pour Google. Regardez bien et comparez le contenu sur les deux pages, en commençant par le méta-titre, H1 et le chapeau … Apportez les modifications nécessaires pour supprimer le malentendu.
Cherchez à améliorer le taux de conversion en continu
Améliorer la capacité de votre site pour mieux convertir est toujours une bonne idée.
Investissez intelligemment le temps et l’énergie nécessaire et vous en récolterez les bénéfices. Visez la meilleure expérience utilisateur possible.
Les actions : Réduisez le temps de chargement de vos pages (surtout les pages d’atterrissage), améliorez vos appels à l’action, travaillez vos messages commerciaux en ligne et optimisez votre entonnoir de conversion.
Avec les campagnes AdWords CPA (Coût par Acquisition), des gains incrémentaux sont faciles à mesurer, et les résultats sont quasi-immédiats. Ces chiffres seront une grande source de motivation pour vous et votre équipe.
Recommencez
Attendez environ une semaine, téléchargez les nouvelles données à partir d’AdWords et recommencez le cycle. Refaites le tour autant de fois que nécessaire.
Votre avantage concurrentiel
Comme vous l’avez vu ci-dessus, Google DSA optimise les deux tiers de votre Quality Score si votre SEO on-page est bien fait. Imaginez que tous vos concurrents ont un bon référencement naturel et utilisent également le DSA… Bien que peu probable, cela pourrait arriver.
La situation semble bloquée : Vous fournissez tous une solution comparable, vous avez tous bien communiqué cela à Google par le biais d’un bon on-page SEO. Personne ne détient un avantage et le DSA ne fonctionnera pas.
Mais rappelez-vous que tout est relatif. Vous devez simplement fournir une meilleure expérience on-site que la concurrence.
Votre avantage concurrentiel est triple.
- UX sur la page d’atterrissage – faites en sorte que vos pages soient plus rapides, plus claires et plus convaincantes pour les internautes que celles de vos concurrents et vous aurez l’avantage.
- Entonnoir de conversion – la stratégie d’enchères CPA optimise vos campagnes pour les conversions. Rendez votre entonnoir meilleur que celui de vos concurrents et vous aurez l’avantage.
- Votre Marge – c’est une très grande opportunité, souvent oubliée. Si vous pouvez paramétrer un CPA qui est inférieur à la concurrence (tout en restant rentable, bien sûr), vous avez un immense avantage.
Ce dont vous avez besoin pour que cette stratégie fonctionne à court et à long terme
- La configuration DSA doit être parfaite dès le départ, et soigneusement gérée au fil du temps. Comme pour toute campagne Google Ads, une mauvaise configuration entraîne des dépenses inutiles, des ventes perdues et des bénéfices réduits.
- Vous devez continuellement améliorer votre SEO et votre entonnoir de conversion : on peut toujours faire mieux. Et rappelez-vous que chaque amélioration dans l’entonnoir de conversion aidera tous vos canaux d’acquisition.
- Vous devez surveiller les campagnes. Les modifications sur votre site auront un effet direct sur le DSA. Il est donc essentiel de surveiller étroitement plusieurs KPIs, tels que le taux de conversion, les performances des annonces, les choix de pages, les titres, les choix de requêtes, etc.
Important : DSA nécessite peu d’entretien. Cela ne veut pas dire “mettre-en-place-et-oublier”. Vous devez malgré tout le surveiller de près et optimiser les campagnes régulièrement.
Conclusion
Dans cet article je vous ai décrit une stratégie qui vous permet de mener des campagnes AdWords rentables, d’utiliser ces campagnes pour identifier les faiblesses dans votre SEO et, en travaillant sur ces faiblesses, d’améliorer les performances de votre référencement naturel et tout en rendant AdWords de plus en plus rentable.
Exemples concrets
Chaque campagne est unique, donc généraliser sur les performances n’est pas très utile. Je vais donner quelques exemples représentatifs tirés des nombreuses campagnes que j’ai menées pour les clients.
Amélioration des KPIs pour DSA et SEO
Ce sont des données réelles pour un client uniproduit.
Le CPA représente le coût par acquisition (vente).
La position correspond à la requête principale qui génère 80% du trafic et des ventes.
Avec l’optimisation des pages d’atterrissage, nous avons réduit le CPA des campagnes AdWords de 50% et en même temps nous avons gagné 2 places dans le classement organique (le gain d’une place sur la première page de résultats augmente le nombre de visites d’environ 30%).
Dominer un marché
Dans ces deux cas, en utilisant la stratégie exposée ci-dessus, après 6 mois, nous dominions les enchères AdWords sur ces marchés.
C’est un marché de niche … et les concurrents ne mettent pas les moyens.
Crédit image : Pawel Olek
