Google analytics : 3 analyses pour le e-commerce

Analyser les données Google Analytics de son site e-commerce pour rendre votre marketing plus pertinent et augmenter le taux de conversion du site n’est pas une option en 2019.

Pourtant, trop nombreux sont encore les e-commerçants qui n’ouvrent pas leur Analytics, ou qui l’ouvrent mais ne savent pas quoi regarder, ni comment actionner.

Aujourd’hui je vais partager 3 analyses avec vous. Celles-ci sont actionnables immédiatement et vous permettront d’avoir un impact concret.

Note : il ne s’agit pas d’un tuto Google analytics pour débutants mais plutôt de niveau intermédiaire. Je fais toutefois mon possible pour qu’il soit à la portée de tous.

Vous préférez une vidéo à la lecture ? Ce contenu existe aussi en format vidéo (35min).

Mais cette version écrite a une valeur ajoutée puisque nous explorerons plusieurs concepts de manière plus approfondie.

La recherche interne : vos visiteurs vous livrent leurs intentions (exploitez-les !)

Déjà, définissons ce qu’est la recherche interne d’un site e-commerce.

Il s’agit de la barre de recherche qui est positionnée la plupart du temps dans le header du site.

Exemple chez Amazon :

Une recherche découlera sur une page de résultats proposant les produits (théoriquement) les plus adaptés en fonction de ce que recherche le visiteur.

Dans Google Analytics, activer le suivi de la recherche interne vous permet :

• d’obtenir un rapport qui vous permet de consulter ce que vos visiteurs ont recherché.
• de pouvoir évaluer la capacité de votre recherche interne à donner des résultats pertinents
• de comparer le comportement des visiteurs qui font une recherche interne vs ceux qui n’ont font pas
• et plus encore !

Cependant, le suivi de la recherche interne n’est pas activé par défaut.

Nous allons mettre ça en place, étape par étape.

1. Trouver le paramètre de recherche de votre site

Pour commencer, faites une recherche sur votre site et analysez l’url de la page de résultat.

La plupart du temps, vous pourrez y retrouver le mot ou l’expression que vous avez cherché derrière un égal (=).

Et juste derrière ce égal, vous aurez un mot ou une lettre, précédée d’un point d’interrogation.

Je vous donne un exemple, sur un site magento :

Dans l’exemple, le paramètre de recherche est le “q”.

Simple non ?

Pour info, voici les paramètres de recherche les plus répandus :

• Typo3: search
• Prestashop: search_query
• WordPress: s
• Magento: q

Que se passe t-il si votre moteur de recherche interne n’est pas classique et que vous n’avez pas de paramètre de recherche ?

• moteurs de recherche basés sur la méthode POST
• page de résultat avec requête en path

2. Paramétrez le suivi de la recherche dans Google Analytics

Rendez-vous dans Admin > paramètres de la vue

Activez les rapports de recherche, renseignez le paramètre de recherche découvert précédemment et enregistrez :

Maintenant que le paramétrage il fait, il n’y a plus qu’à attendre quelques jours pour avoir un volume de données suffisant à exploiter.

3. Mettre en place un filtre pour dédoubloner les requêtes de recherche interne

Cette étape ci n’est pas obligatoire, mais c’est une astuce de pro.

Par défaut, en l’état, vous aurez autant de lignes différentes dans vos rapports que de manière d’écrire une même requête.

Par exemple, vous aurez une ligne spécifique pour :

• recherche
• Recherche
• RECHERCHE

Plus les données sont éparses, moins bonne est votre capacité d’analyse.

On va donc mettre en place un filtre qui par défaut, va transformer les requêtes de recherche en minuscule.

Allez dans Admin > Filtres et paramétrez comme ceci :

4. Tirer des insights de ces nouveaux rapports

L’activation de la recherche interne vous donne accès à 4 nouveaux rapports, dans la section Comportement :

Le rapport “utilisation”

Dans ce rapport, c’est intéressant de se donner une première idée du taux d’utilisation du moteur de recherche par vos visiteurs.

Et de comparer la différence de taux de conversion entre les visiteurs qui utilisent et ceux qui n’utilisent pas :

Dans mon exemple, on voit une différence majeure en terme de taux de conversion.

Et cette différence, on va la retrouver quasiment à chaque fois.

Pourquoi ?

La raison est simple : les visiteurs qui utilisent la recherche savent ce qu’ils veulent.

Astuce : pour avoir une vision plus en adéquation avec la réalité, utilisez ce rapport avec un segment “tous les utilisateurs sauf rebond”.

Ils sont donc plus qualifiés, plus proche de l’acte d’achat.

Très bien, mais qu’est-ce qu’on en fait de ça ?

Et bien, sur la population des visiteurs qui savent ce qu’ils veulent, environ la moitié seulement (d’après mon expérience), va utiliser le moteur de recherche et trouver ce qu’elle veut facilement.

L’autre moitié va utiliser le système de navigation classique (menu > catégories, etc…).

Et là, vous perdez des ventes (faciles).

En e-commerce, c’est 1 visiteur sur 2 qui part du site parce qu’il n’a pas trouvé ce qu’il voulait, alors que pourtant, le produit est au catalogue.

Donc avoir un moteur de recherche performant MAIS SURTOUT fortement utilisé est capital.

Actions qui en découlent :

• vous devez donc tout faire pour rendre la barre de recherche la plus proéminente possible.

• vous devez la considérer comme l’un des call to action principaux de votre boutique, au même titre qu’ajouter au panier.

Le rapport “Termes de recherche”

Dans ce rapport, Google Analytics nous donne en détail ce que les visiteurs recherchent sur votre site.

Ce rapport vaut de l’or puisque vos visiteurs vous disent ce qu’ils veulent de la manière la plus explicite.

On est à la limite de la recherche qualitative .

1ere question à se poser : Quels termes sont le plus recherchés ?

Actions qui en découlent :

• ces produits sont à mettre en avant sur votre boutique (homepage, featured dans le menu, en premier dans les catégories)

• enrichissez vos fiches produits avec les mots utilisés par les visiteurs (SEO) => s’ils les utilisent chez vous, ils les utilisent aussi sur Google

• optimisez vos campagnes Google Ads pour voir si vous pouvez ajouter ces nouveaux mots clés potentiels (mais aussi améliorer vos annonces avec)

2ème question à se poser : quels termes à volume conséquent correspondent à des produits que vous ne vendez pas ?

Actions qui en découlent :

• vérifiez que vous attirez le bon trafic. (campagnes, SEO). D’où viennent les visiteurs qui recherchent ces produits que vous n’avez pas ? Coupez-les !

• autre option : envisagez d’ajouter ces produits au catalogue (puisque vous avez déjà le trafic et la demande)

3ème question à se poser : mon moteur de recherche interne est-il performant ?

Actions qui en découlent :

• pour chaque terme, analysez le nombre de pages de résultats vues après recherche => si votre moteur est bon, ce chiffre doit être proche de 1.

• analysez également les sorties après recherche (signifie qu’un visiteur recherche, voit les résultats et s’en va). Tout ce qui est au dessus de 10% c’est pas bon.

La, vous pourriez me dire : et j’actionne ça comment ?

Et bien plusieurs options :

• modifier la pondération du moteur de recherche (si cette option est proposée par votre site. Par exemple, Prestashop le permet).
• passer sur un moteur de recherche interne tiers que vous allez greffer à votre boutique.

Lecture additionnelle : Comment faciliter la recherche produit sur votre site ecommerce.

• enrichissez vos fiches produits avec les mots ou votre moteur de recherche est faible

Astuce : ajoutez une dimension secondaire mot clé publicitaire

Vous pourrez ainsi voir les visiteurs qui viennent du Search Google Ads, le mot clé qu’ils ont tapé sur Google, et le mot clé qu’ils recherchent chez vous.

Ma réflexion est simple : si vous achetez des mots clés en search, vous devez envoyer les visiteurs sur la page la plus pertinente possible.

Si un visiteur arrive et fait une recherche, c’est sans doute que la page que vous lui avez offert à l’arrivée ne lui convient pas.

Vous devez analyser et voir si d’autres pages ne seraient pas plus pertinentes.

Et hop, une autre piste d’optimisation de vos campagnes Adwords.

La mise en place une dimension secondaire est facile : vous choisissez “mot clé” (sous publicité) :

Puis pour n’avoir que les visiteurs Google Ads, vous faites un filtrage avancé de votre rapport et excluez (not set) et (not provided) :

Segmentation avancée pour mieux comprendre qui sont les meilleurs visiteurs (et en obtenir plus!)

Posons déjà quelques bases qu’il est toujours bon de rappeler.

La survie de votre e-commerce passe par :

• davantage d’acheteurs (nombre de clients)
• des acheteurs qui commandent le plus souvent possible (fréquence)
• des acheteurs qui réalisent des commandes les plus grosses possibles (panier moyen)

Faire +30% sur les 3 double votre chiffre d’affaires instantanément.

La vraie puissance de Google Analytics réside dans la segmentation.

Nous allons donc tenter d’isoler certains types d’acheteurs (grâce à la segmentation) afin de les étudier.

Mieux définir qui ils sont vous permettra de mieux optimiser vos campagnes (pour en obtenir davantage).

Acheteurs dont le panier est le double de la moyenne du site

Commençons par identifier votre panier moyen (dans Conversions > Commerce électronique > vue d’ensemble).

Nous allons maintenant créer un segment pour isoler tous les acheteurs dont le panier moyen est le double.

Pour créer un segment, cliquez sur le rectangle “Tous les utilisateurs” en haut de votre rapport :

Dans l’interface qui s’ouvre, allez directement dans conditions et remplissez comme ceci :

Maintenant on va récolter des insights.

1ère question à se poser : quels produits achètent-ils ?

Vous trouverez la réponse dans le rapport Conversions > Commerce electronique > Performance des produits

Action qui en découle :

• Faites-vous déjà de la publicité dessus ? Si non (et que votre marge sur ces produits est suffisante), vous devriez tester.

• Sont-ils mis en avant sur votre boutique ? Si non, featurez-les en homepage, dans les catégories, proposez-les davantage dans vos recommandations, etc…

• Affiner vos personas

2ème question à se poser : d’où viennent-ils ? (géographie)

Vous trouverez la réponse dans le rapport Audience > Données Géographiques > Zone géographiques

Actions qui en découlent :

• Sur quels marchés n’êtes-vous pas encore présent (en payant) mais sur lesquels vous avez une opportunité ? Testez-y un peu de pub.

Anecdote : c’est ainsi que j’ai découvert que l’un de mes clients performait fort dans les DOM-TOM. Or nous n’annoncions qu’en métropole. Nous avons donc annoncé sur les DOM-TOM et tripler son chiffre d’affaires la-bas.

• Sur votre marché domestique, y a t’il des villes qui performent vraiment bien ou vraiment mal ? Ajustez vos efforts publicitaires en conséquence.

• Affiner vos personas

3ème question à se poser : sur quels appareils sont-ils ?

Vous trouverez la réponse dans le rapport Audience > Mobile > Appareils.

Actions qui en découlent :

• Faire du reciblage uniquement (ou en misant plus) sur les appareils qui performent le mieux

• S’assurer que le site fonctionne parfaitement sur ces appareils (bugs, vitesse de chargement, etc…)

• Affiner vos personas

4ème question à se poser : quels sont leurs centres d’intérêt et que cherchent-ils à acheter actuellement (d’après Google).

Vous trouverez la réponse dans le rapport Audience > Centres d’intérêt > Vue d’ensemble.

Je fais volontairement une pause ici.

Pour faire simple, Google sait énormément de choses sur nous tous :

• de par notre utilisation de son moteur de recherche (ultra leader)
• de par notre navigation (Chrome est de loin le navigateur le plus utilisé)
• de par nos déplacements (Android est leader sur le mobile)
• de par Google Analytics (leader sur le marché Analytics)
• de par Youtube
• etc…

Fort de toutes ces données, Google nous “catégorise” et détermine nos centres d’intérêts mais aussi les choses que nous souhaitons acheter.

Pour ces dernières, c’est ce que Google appelle être “sur le marché”.

Cela correspond à ce que nous souhaitons acheter sur les 7 derniers jours.

Et ces informations nous sommes mises à disposition dans Google Analytics (à condition d’activer les fonctionnalités de publicité).

Maintenant que c’est clair, voyons les actions qui découlent de l’analyse de ce rapport :

• quels sont les centres d’intérêt (larges) de vos (meilleurs) acheteurs ? Cela peut vous donner des pistes pour créer du contenu par exemple. Mais aussi des ciblages à tester sur Google ou sur Facebook.

• quels autres produits souhaitent-ils acheter en même temps qu’ils envisagent vos produits ? Cela peut vous donner des pistes de création de contenu ou de partenariat avec d’autres marchands.

Si par exemple une proportion importante (mettons 15%) de vos meilleurs acheteurs sont aussi sur le marché pour acheter mettons un appareil photo, alors vous pouvez créer du contenu qui croise votre domaine et la photo. Vous pourriez aussi faire un partenariat avec un vendre d’appareils (action croisée newsletter, flyers croisés dans les colis, coupon, etc…)

• Affiner vos personas

5ème question à se poser : quelles sont les caractéristiques démographiques de mes acheteurs ?

Vous trouverez la réponse dans le rapport Audience > Données démographiques > Vue d’ensemble.

Actions qui en découlent :

(toujours plus ou moins les mêmes)

• affiner vos personas

• ajuster vos ciblages marketing

• mieux adapter le ton employé dans vos contenus

6ème question à se poser : de quelle source de trafic viennent-ils ?

Vous trouverez la réponse dans le rapport Aquisition > Tout le trafic > Canaux.

Actions qui en découlent :

• ajuster vos budgets marketing

• affiner vos personas

Aparté : attention toutefois. Ce rapport vous montrent les différentes sources de trafic et attribue le chiffre d’affaires et les commandes selon un modèle d’attribution dernier clic non direct.

Cela signifie qu’à travers plusieurs visites venant de plusieurs sources, Google analytics crédite la source de la visite qui a déclenché la vente.

Mais ça ne veut pas dire que les visites précédentes ne sont pas à valoriser !

Doit-on seulement créditer les attaquants lorsqu’une équipe de foot gagne ? Non, évidemment.

Vous devez donc pondérer ce que vous voyez dans ce rapport avec un autre rapport : les entonnoirs multicanaux.

Fin de l’aparté.

Ok. Faisons le point si vous voulez bien.

Nous avons isoler nos “meilleurs acheteurs”, c’est à dire ceux qui achètent pour deux fois plus que la moyenne.

Nous les avons ensuite étudié sous plusieurs coutures (mais ne vous limitez pas à ça !)

Maintenant, nous allons isoler d’autres acheteurs, et nous allons refaire le même travail.

Je vous accompagne pour la création des autres segments mais je vous laisse refaire le tour des rapports.

Acheteurs avec plus que un seul achat

D’après Avinash, un client est une personne qui a déjà commandé au moins 2 fois. Tout le reste ne sont que des coups d’un soir.  

Je suis assez d’accord. Tout commence après le premier achat.

Ceux qui réussissent en ecommerce le savent.

Cette fois, nous allons donc isoler les acheteurs qui ont réalisé plus d’une transaction :

Attention toutefois, cette analyse sera un peu plus difficile que la précédente pour plusieurs raisons :

• Google Analytics n’autorise que 90 jours de plage de données pour les segments basés sur des utilisateurs. Donc vous n’aurez que les utilisateurs qui ont fait au moins 2 achats sur 90jours, ça limite.
• Un utilisateur est un couple appareil / navigateur. Donc si une même personne a acheté sur 2 appareils et/ou navigateurs différents, ils ne seront pas dans le segment.
• Google Analytics identifie les personnes grâce aux cookies. Avec ITP, Safari et Mozilla font disparaitre les cookies analytics après 24h

Ce ne sera donc pas parfait. Et si vous avez peu de trafic, il est possible que vous ne puissiez pas faire cette analyse.

Comme souvent, les sites à fort trafic sont avantagés ici.

Quelques insights grâce aux rapports de e-commerce amélioré

Par défaut, Google Analytics vous propose des rapports de ecommerce standards.

Ca signifie pour faire simple que ces rapports vous renseignent sur les ventes et la performance des produits.

Mais en 2014, Google a sorti de nouveaux rapports pour le e-commerce : les rapports de e-commerce amélioré.

Leur avantage principal : ils vous offrent une capacité d’analyse du parcours utilisateur des toutes premières interactions comme la vue d’un produit dans un listing ou la vue d’une fiche produit jusqu’à la vente en passant par tous les étapes intermédiaires (ajout au panier, checkout).

Seul inconvénient, la mise en place du ecommerce amélioré est un peu technique.

Par chance je vous explique comment le mettre en place sur WordPress et sur Prestashop.

Rapport analyse du comportement d’achat

Rendez-vous dans Conversions > Commerce électronique > Comportement d’achat.

Ce rapport permet de mieux comprendre le comportement des visiteurs avec votre boutique en ligne, d’avoir une vue transversale.

Votre objectif doit être de faire glisser toujours plus de visiteurs de la gauche vers la droite.

Sur le bas (le tableau), vous pouvez segmenter vos données pour voir comment les différentes sources de trafic ou sur différents appareils les visiteurs “glissent”.

En cliquant sur les flèches rouge du graphique, vous pouvez également créer des audiences à recibler dans Google Ads.

Actions qui en découlent :

Segmentez pour rendre ce rapport actionnable. Et posez-vous les bonnes questions. Par exemple :

• Quelles catégories de produits amènent le plus de visiteurs de gauche à droite ? (et donc performe le mieux). Passez ces catégories en meilleure position dans vos menus.

Rapport comportement d’achat des produits

Celui-ci est un peu caché.

Il faut aller dans Conversions > Commerce électronique > Performance des produits.

Et ensuite changer d’onglet, pour passer sur comportement d’achat :

Ce rapport permet de mieux comprendre : 

• la capacité de vos produits à séduire lorsqu’ils sont vus dans une page de catégorie
• La capacité de vos produits à être ajoutés au panier lorsqu’un visiteur est sur la fiche produit
• La capacité de vos produits à être finalement achetés lorsqu’ils ont été ajoutés au panier.

Quelques questions à se poser :

• Pourquoi tel produit est très souvent supprimé du panier ? Est-il moins cher ailleurs ? (les gens font des paniers sur plusieurs sites et finalisent ensuite la ou c’est le plus intéressant). => Vérifiez les prix de la concurrences et alignez-vous si vous le pouvez. Voyez si cela a un impact.

• Est-ce que si je modifie/enrichie la fiche détail de tel produit, j’arrive à augmenter ses ratios panier/détails et achats/détails ? => Testez d’ajouter de la vidéo et/ou de réécrire le contenu de la fiche produit (à mort les descriptions fournisseur !)

• Si je fais une promotion sur tel produit, quel impact sur ces ratios ? => Après chaque promo, comparez les ratios avant/après pour voir le véritable gain.

Conclusion

Pffffiou. Si vous avez lu l’article en entier, félicitations. C’était riche.

Et encore, il ne s’agit la que de quelques analyses plutôt basiques pour être honnêtes.

Lorsque l’on commence à traquer des choses non standards sur son site, la puissance décuple.

Les possibilités sont presques illimitées.

Bon et sinon,

• Qu’en avez-vous pensé ?
• Comment utilisez-vous l’analytics pour votre e-commerce ?
• Avez-vous des difficultés à obtenir les informations que vous recherchez ?

Laissez vos questions et/ou reflexions. Je réponds par principe à tous les commentaires.

Bonne rentrée à tous ! Et cap sur Noël qui arrive à grand pas.