Google teste l’UCP : en 2026, le moteur de recherche veut devenir moteur d’achat

La frontière entre recherche et transaction est en train de disparaître. C’est le message central de la nouvelle lettre annuelle publiée par Vidhya Srinivasan, Vice President et General Manager Ads & Commerce chez Google. En 2026, Google ne veut plus seulement orienter l’internaute vers un site marchand : il veut permettre l’achat directement dans ses interfaces, via l’IA.

AI Mode, Universal Commerce Protocol (UCP), Direct Offers, Gemini 3, YouTube dopé à l’IA… L’écosystème publicitaire et commercial de Google évolue rapidement.

Cette annonce intervient dans un contexte concurrentiel tendu : OpenAI avance ses pions sur le commerce conversationnel, tandis que TikTok accélère dans le social commerce. Google ne cache pas sa volonté de reprendre l’initiative.

Publicité Google et AI Mode : quand Search devient conversationnel et transactionnel

Google part d’un constat simple : la recherche par mots-clés perd en centralité. Les utilisateurs discutent avec l’IA, posent des questions complexes, comparent, demandent conseil. AI Mode transforme Search en interface conversationnelle.

Dans cet environnement, Google annonce tester de nouveaux formats publicitaires intégrés directement dans les réponses générées par l’IA. Les produits sponsorisés apparaissent sous les recommandations organiques, clairement identifiés comme “Sponsored”.

L’objectif : permettre à l’utilisateur de comparer des marques et des enseignes sans quitter le fil de discussion.

Ce glissement est stratégique. La publicité n’est plus un encart adjacent à la recherche, elle devient un élément natif de la conversation. Google ne parle plus seulement d’optimisation du CPC, mais de capacité à “inspirer et répondre” dans le même flux.

Autre nouveauté : les Direct Offers. Ce format permet à une marque d’afficher une offre personnalisée au moment précis où l’intention d’achat est détectée. Il peut s’agir d’une remise, d’un avantage fidélité ou d’un bundle produit. L’offre ne modifie pas le prix public général, mais vient renforcer la décision dans un contexte spécifique.

Pour les webmarketers, cela implique un déplacement de la bataille publicitaire : du mot-clé vers le contexte conversationnel, de la visibilité vers la pertinence en temps réel.

Cette évolution s’inscrit dans une dynamique concurrentielle forte. Cette offensive sur le commerce conversationnel est aussi une réponse à la pression des acteurs IA, alors que nous révélions récemment que ChatGPT s’appuie massivement sur Google Shopping pour ses propres recommandations. Google ne veut plus être seulement la source de données, mais le lieu de transaction.

Google Shopping, UCP et Paiement : l’agentic commerce devient opérationnel

La rupture la plus importante concerne l’agentic commerce. En 2025, Google avait lancé l’Agent Payments Protocol (AP2). En 2026, il déploie le Universal Commerce Protocol (UCP).

Ce protocole standardise la connexion entre les catalogues marchands et les agents IA, notamment pour la gestion de l’identité numérique et des paiements sécurisés.

Concrètement, Google déploie un checkout natif dans AI Mode et dans l’application Gemini. L’utilisateur peut découvrir un produit, cliquer sur “Buy”, vérifier sa commande et finaliser le paiement sans quitter l’environnement Google.

Les premiers marchands intégrés aux États-Unis incluent Etsy et Wayfair. Shopify, Target et Walmart doivent suivre. Google indique avoir reçu l’intérêt de centaines d’acteurs technologiques, partenaires de paiement et retailers pour intégrer ce standard.

L’enjeu pour les e-commerçants est majeur. Si l’achat s’effectue dans Google, la notion même de trafic vers le site change. La conversion peut se produire hors de votre propre environnement.

Être compatible avec l’UCP pourrait devenir aussi stratégique que l’optimisation d’un flux Google Shopping l’a été ces dernières années. L’infrastructure technique entre désormais dans l’équation marketing.

Au-delà du retail, Google précise que le potentiel du protocole s’étend à d’autres secteurs. L’objectif est d’établir une base standardisée pour un commerce piloté par des agents IA.

Gemini 3 et Performance Max : la publicité automatisée à grande échelle

Pour alimenter ces nouveaux environnements transactionnels, Google s’appuie sur Gemini 3, son modèle d’IA le plus avancé à ce jour.

Gemini propulse les outils créatifs de Google Ads, notamment via Nano Banana et Veo 3 dans Asset Studio. Ces solutions permettent de générer des images et des vidéos à partir d’assets existants, avec une logique d’industrialisation créative.

Les chiffres communiqués sont révélateurs : en 2025, le volume d’assets générés via Gemini a été multiplié par trois. Au quatrième trimestre 2025, près de 70 millions d’assets créatifs ont été produits via AI Max et Performance Max.

Google met aussi en avant AI Max, introduit pour étendre la portée des campagnes Search. Selon l’entreprise, ces campagnes permettraient de capter des milliards de requêtes inédites que les stratégies par mots-clés ne touchaient pas auparavant.

Pour les annonceurs, cela confirme une tendance : l’automatisation gagne du terrain. La performance dépend de plus en plus des signaux fournis à l’algorithme et de la qualité des données, moins de la granularité manuelle.

La créativité devient plus accessible, mais aussi plus standardisée. La différenciation se déplacera vers l’offre, la stratégie et la capacité à exploiter la donnée propriétaire.

YouTube, influence et social commerce : Google face à TikTok

Autre axe stratégique : YouTube.

Google rappelle que la plateforme est la plus regardée aux États-Unis depuis près de trois ans. En 2026, l’entreprise veut transformer l’influence des créateurs en impact commercial mesurable.

L’IA analysera les contenus et les audiences pour associer automatiquement des marques aux communautés pertinentes. L’objectif est d’accélérer le passage de la découverte à l’achat, en intégrant davantage la dimension transactionnelle dans l’écosystème YouTube.

Google tente ici de verrouiller le marché face à la montée en puissance du social commerce, dominé par TikTok Shop qui déploie désormais sa logistique en Europe pour livrer aussi vite qu’Amazon. La bataille ne porte plus seulement sur l’attention, mais sur la maîtrise complète de la chaîne : contenu, recommandation, paiement et livraison.

YouTube devient un maillon clé dans cette stratégie intégrée, entre influence, publicité et commerce direct.

Mesure, data et confiance : la nouvelle pile technologique

Google reconnaît un problème récurrent chez les annonceurs : données fragmentées, outils de mesure concurrents, difficulté à relier dépenses publicitaires et croissance réelle.

L’entreprise annonce vouloir réingénier sa stack de mesure pour en faire un point d’entrée unique. L’objectif est de garantir que chaque décision marketing soit reliée à une performance mesurable.

Dans un contexte d’agentic commerce, la question de la confiance devient centrale. Google insiste sur la sécurité des paiements et la protection des données comme fondement de cette nouvelle architecture.

Ce que les e-commerçants doivent anticiper en 2026

La feuille de route de Google pour 2026 confirme une mutation profonde :

• La recherche devient transactionnelle. AI Mode intègre publicité, recommandation et paiement dans un même flux.
• L’infrastructure technique prend une dimension stratégique. L’intégration à l’UCP pourrait conditionner l’accès à des parcours d’achat natifs dans Google.
• La publicité évolue vers un modèle conversationnel et automatisé, piloté par Gemini 3 et AI Max.

En 2026, Google ne veut plus uniquement orienter l’utilisateur vers votre boutique en ligne. Il ambitionne d’être l’interface où la découverte, la comparaison et le paiement se déroulent. À chaque marchand désormais d’évaluer sa place dans cette nouvelle architecture du commerce digital.