Géolocalisation : Quels sont les intérêts et limites dans le E-Commerce ?

E-Commerce Nation

29.04.2021


Géolocalisation : Quels sont les intérêts et limites dans le E-Commerce ?

La géolocalisation est un sous-domaine de la localisation et appartient au domaine du marketing digital. Il s’agit d’un procédé qui permet de localiser géographiquement une position.

Dans le commerce, elle est utilisée pour situer l’endroit où se situent vos consommateurs en jumelage avec d’autres analyses tels que les comportements d’achats de la zone géolocalisée, les revenus moyens, les critères psychographiques etc. 

Mais qu’est-ce que le géomarketing exactement ? 

Initialement le géomarketing concernait une époque sans internet ni mobile ; la seule segmentation possible dans la population était liée au lieu de vie des consommateurs. On parlait de géolocalisation postale : les différenciations d’un individu à l’autre se limitaient à envoyer des offres commerciales différentes suivant l’adresse postale des clients et prospects.

L’essence du Big Data rend aujourd’hui possible et nécessaire l’utilisation d’outils capables de collecter et d’analyser efficacement les données issues du comportement des utilisateurs. Donc la géolocalisation a évoluée et s’est améliorée en intégrant ensuite les utilisateurs d’internet sur ordinateur via leur adresse IP (on parle de géolocalisation IP).

Elle a été étendue, grâce à l’explosion de l’utilisation d’autres technologies, à l’usage des mobiles ainsi que des applications et des objets connectés ; représentant de nouveaux enjeux marketing (on parle de mobile marketing). On ne parle plus de géomarketing mais de marketing géolocalisé. S’il permet de cibler les offres commerciales digitales, c’est aussi un moyen de détenir des informations sur les lieux de vies de vos clients et prospects et de continuer de leur envoyer des offres par courrier.

Aujourd’hui, on ne se satisfait plus seulement du lieu de résidence de nos consommateurs, on utilise aussi le positionnement géographique « effectif » qui permet de cibler l’endroit précis où ils se trouvent en temps réel et leur proposer des offres personnalisées en fonction d’où ils se trouvent instantanément.

En E-Commerce, la géolocalisation va permettre de connaître la provenance de vos visiteurs et d’adapter votre manière de vous adresser à eux dans le but de cibler clairement leurs besoins et motivations d’achat pour conclure à une transaction. 

La géolocalisation est utilisée pour situer l’endroit où se situent vos consommateurs

Pourquoi chercher à connaître la géolocalisation de vos visiteurs ?

Il convient avant tout de tenir compte des différences culturelles entre diverses zones territoriales ; qu’elles soient nationales ou internationales. Les comportements d’achats des internautes peuvent différer de leurs lieux de vie et la géolocalisation est un atout majeur pour déceler ces différences et permettre à votre E-Commerce d’y répondre afin d’accroître votre trafic et donc vos ventes. 

La géolocalisation présente des intérêts majeurs : d’une part elle permet de cibler correctement une clientèle et d’adapter son message (publicité géolocalisée, géoconquesting, sms géolocalisé etc.), de personnaliser son offre (proposer des restaurants à proximité par exemple) mais aussi d’intégrer la géolocalisation dans l’offre de services (comme pour les services de rencontres). Elle permet aussi d’enrichir l’expérience client (on parle de géolocalisation indoor) et d’utiliser des données géographiques pour analyser des marchés.

Comment utiliser la géolocalisation à des fins d’études ?

Les systèmes de géolocalisation vont permettre de comprendre les comportements d’achats de vos prospects et clients à l’échelle locale voire internationale. On va pouvoir établir des statistiques sur des taux de transformation élevés ou bas d’une certaine zone géographique et adapter notre offre sur ces zones. Cela permet entre autres de trouver des solutions pour augmenter les flux de visites et achats de votre E-Commerce sur les zones avec de faibles taux de transformation en analysant le marché.

L’intérêt ici est de comprendre les différences entre les zones à haut taux de transformation et à faible taux. Par exemple, est-ce qu’une population provenant de grands centres urbains sera plus susceptible de consommer vos produits contrairement aux personnes de zones rurales ou de plus petites agglomérations.

On pourra aussi déceler si la proximité avec des magasins physique joue sur le comportement des consommateurs online et sur leurs actes d’achats par exemple, etc. L’utilisation d’outils d’analyse comme Google Analytics sera ainsi un atout majeur dans votre stratégie de géolocalisation.

La géolocalisation permet à une entreprise d’adapter la communication et l’offre en fonction de la localisation des consommateurs et/ou prospects. Une fois couplées à une étude comportementale ou une étude socio-démographique des utilisateurs, ces données vont permettre d’éclairer sous un jour nouveau les décisions stratégiques d’une entreprise et d’enrichir de façon concrète sa vision commerciale. C’est d’une part à travers l’étude de cette zone et non seulement l’identification de cette zone que vous pourrez orienter correctement votre marketing. 

Comment la géolocalisation me permet-elle de cibler correctement une clientèle et d’adapter mon message ?

Le simple fait de connaître la localisation d’un individu ne suffit pas, il importe de connaître les spécificités de cette zone et ce qui la différencie et/ ou la caractérise. Après avoir fait ce travail de recherche des différents critères motivateurs d’achats et de différenciation entre les individus (donc revenus moyens de la zone, différents commerce à proximité, critères psychographiques et psychologiques, mais aussi langage parlé et valeurs partagées etc.) vous pourrez ensuite proposer un produit personnalisé qui correspondra mieux aux attentes du prospect.

Grâce à la géolocalisation, vous profitez de la notion d’immédiateté. Vous ciblez le client en fonction d’où il se trouve au moment T et donc le touchez encore plus directement.

Cibler les clients locaux et internationaux

Être capable de situer en temps réel la localisation géographique d’un visiteur est moteur pour votre E-commerce ; imaginons que vous ayez des clients internationaux sans le savoir mais que vous ne disposiez pas de site dans différents langages ou même que vous ne disposiez que d’un système métrique unique : non seulement vous perdrez des clients potentiels, des ventes, mais en plus vous serez le propre frein au développement de votre E-Commerce. D’où la nécessité aussi d’envisager une dimension internationale à votre projet, spécifiquement avec l’expansion du digital et de la mondialisation

D’autre part, elle permet aussi de faire gagner du temps à vos équipes de ventes et à vos prospects à travers l’anticipation des questions que pourraient se poser vos clients internationaux : la livraison de vos produits inclue-t-elle telle zone géographique ? Quelles sont les modalités de paiement ? En précisant d’emblée sur votre page d’accueil une procédure facile et claire sur les modalités de livraison et de paiement, vous éviterez de mobiliser des équipes pour répondre à ces questions et diminuerez les abandons de panier. 

De plus, il est important de prendre en compte les différences de comportement d’achat d’un internaute français à un internaute d’un pays étranger ; ils ne consomment ni les mêmes choses ni de la même manière et votre manière de communiquer devra différer selon ces critères tout comme votre offre de produits ou services devra s’adapter.

Il en va de soi pour les différences d’un pays à l’autre mais aussi d’une région à une autre ; si la dimension internationale est à prendre en compte, il ne faut cependant pas négliger les différences majeures d’une ville à une autre dans un pays donné. Prenons un exemple simple ; vous êtes CEO d’une marque de vêtements en France et vous souhaitez refondre votre page d’accueil.

Et bien la géolocalisation d’un visiteur amène de facto à lui proposer une page d’accueil qui correspondra à ses recherches ; de fait, on proposera à un visiteur de Nice dont la température moyenne de la saison est de 17°C des vêtements légers contre des vêtements plus chauds à un visiteur de Lille dont la température moyenne actuelle est autour des 10°C. 

Tenir compte des différences

Tenir compte des différences et ressemblances d’une zone à une autre permettra soit de globaliser un message soit au contraire de le personnaliser pour toucher plus de monde. Il est important de réaliser des études sur les personnes que vous souhaitez toucher à travers votre message afin de pouvoir le rendre effectif.

On ne va pas s’adresser à un consommateur français de la même manière qu’à un consommateur américain car les différences culturelles sont motrices de leurs comportements d’achats. Ainsi, on aura tendance à définir des messages plus extravagants pour les ressortissants américains et des messages plus softs et sécurisants pour les français. 

Adapter le message publicitaire

La géolocalisation va permettre d’enrichir l’expérience client, on parle de « géolocalisation indoor » qui agit au sein des centres commerciaux et permet de drainer plus de trafic dans les boutiques en ciblant les personnes à proximités, et de « géolocalisation outdoor » qui va, lui, agir sur les boutiques ouvertes sur la rue.

Ces deux systèmes ont tous leurs intérêts pour les enseignes et les commerçants. En effet, 80% du chiffre d’affaires d’un point de vente provient des 20% des personnes se trouvant à proximité directe de ce point ; on estime alors qu’à moins d’une centaine de mètres, l’individu lambda devient un client potentiel. Puisque les consommateurs utilisent aujourd’hui de plus en plus leurs smartphones en situation d’achat et parfois au sein même des magasins, on comprend donc qu’il est intéressant de voir dans quelle mesure les points de vente peuvent interagir avec les passants, dans leur zone de chalandise, pour les conquérir ou les fidéliser grâce aux services de géolocalisation outdoor et indoor. De fait, on va pouvoir adapter notre message publicitaire. 

La publicité géolocalisée

Il s’agit d’une publicité qui est diffusée où personnalisée en fonction de la localisation de l’individu exposé au message. On va tenir compte des données GPS ainsi la géolocalisation sera plus précise. Cette publicité géolocalisée peut correspondre à des campagnes ciblées exclusivement sur des individus se situant sur une zone géographique donnée, ou bien correspondre à des situations ou le message est personnalisé en fonction de la localisation de l’individu pour lui présenter les points de vente les plus proches ou tout simplement pour attirer son attention.

Le géoconquesting

Ce terme désigne les pratiques de ciblage par géolocalisation qui vont permettre de s’adresser aux clients ou prospects fréquentant ou ayant fréquenté les points de vente de ses concurrents. On va utiliser des périmètres de ciblage correspondant aux points de vente des concurrents ou à des lieux où ils organisent des évènements clients / prospects.

Le SMS géolocalisé

Il s’agit d’un sms à vocation marketing et qui sera envoyé à son destinataire lorsque celui-ci se situera proche ou au sein d’un périmètre géographique donné, défini en amont. Il est principalement utilisé dans une logique promotionnelle ou de création de trafic en point de vente ou bien même dans une logique d’information (prenons l’exemple des compagnies ferroviaires qui envoient des SMS pour prévenir de l’arrivée imminente des trains en gares à ses passagers). 

Les réseaux sociaux géolocalisés

L’usage croissant des services de géolocalisation sur les réseaux sociaux est une opportunité de générer plus de trafic en boutiques. En effet, passer du virtuel au réel est une demande des utilisateurs. Dès lors les centres commerciaux deviendraient des lieux de rencontre dont la fréquentation serait également motivée par l’optique d’y faire des rencontres.

Applications mobiles

Dans le cadre de la fidélisation, les centres commerciaux peuvent rendre le parcours d’achat du client plus ludique : serious game, chasse au trésor, coupons de réduction, points de fidélité etc. sont autant d’actions pour rendre la visite d’un centre commercial plus agréable. Il s’agit d’une manière de fidéliser le client tout en l’impliquant dans l’écosystème du centre commercial.

Comment la géolocalisation me permet-elle de personnaliser mon offre ?

On va lier la géolocalisation du point de vue du SEO. Ainsi, la géolocalisation va jouer un rôle déterminant dans le domaine du « SEO local » en optimisant les sites web de manière à ce qu’ils classent correctement les informations en fonction des combinaisons de mots-clés utilisés et des lieux. 

Dans la même idée, lorsqu’un internaute va faire une requête sur un moteur de recherche, google va faire apparaître les services de proximité. Ainsi, si une personne recherche une station essence proche de lui, Google va utiliser les services de géolocalisation pour lui proposer les stations les plus proches. La géolocalisation a donc un intérêt majeur à la fois pour les E-commerçants mais aussi pour les consommateurs (bien qu’une certaine méfiance existe quant à ces services de géolocalisation).  

Enfin, la prise en compte des critères de différenciation des individus comme expliqué ci-dessus permettra de personnaliser l’offre en fonction de ce que les individus recherchent en général dans une zone donnée et leur manière de consommer.

Par ailleurs, la géolocalisation a permis la création de nouveaux marchés et le développement des services de rencontres ; cela a permis d’intégrer celle-ci dans l’offre de services. On retrouve par exemple de nouvelles applications de rencontre (comme Happn ou vous croisez les autres célibataires dans la rue), mais aussi des applications d’économie collaborative (comme Allo Voisin) ou même les services ubérisés.

Intégrer la géolocalisation dans votre offre de service est finalement aussi un moyen de rencontrer plus simplement vos clients et de leur fournir des services le plus rapidement possible en mobilisant vos équipes les plus proches (par exemple les points relais pour les livraisons). Le but étant de répondre à des consommateurs toujours plus exigeants. 

Quel est l’intérêt de la géolocalisation pour les entreprises ?

Nous l’avons vu, le marketing géolocalisé est un moyen d’augmenter les flux, les ventes et par conséquent le chiffre d’affaires, celui-ci est destiné aux consommateurs et prospects. Pour autant, la géolocalisation est aussi un atout majeur pour le fonctionnement des entreprises puisqu’elle permet de suivre les envois de colis, de connaître la localisation de ses salariés ou même de suivre les commandes réalisées auprès des fournisseurs.

Elle permet de mieux anticiper les envois mais aussi de mieux prévenir les consommateurs en cas de retard ou imprévus ; ce qui permet d’éviter les fuites des clients vers la concurrence.

Quelles sont les limites du marketing géolocalisé ?

Le prix 

Le marketing géolocalisé fait face à plusieurs obstacles, d’une part, l’hyper-personnalisation et l’hyper-ciblage des consommateurs et prospects poussent les entreprises à se faire une guerre promotionnelle et peut coûter cher car la Big Data est certes une prouesse technologique mais le stockage et l’interaction avec toutes ces informations peuvent faire monter les prix.

Les questions éthiques

D’autre part, la course aux données privées des consommateurs peut parfois sembler contre-éthique et poser des problèmes de vie privée et confidentialité, ainsi, une certaine méfiance s’est créée dans l’esprit des consommateurs qui peuvent parfois refuser de partager leurs données de géolocalisation et donc empêcher une entreprise de les cibler correctement. 

Par exemple, il ne faut pas trop abuser du geofencing (le ciblage publicitaire géolocalisé) et notamment par SMS, car ce dernier peut être jugé intrusif et à la limite de l’espionnage.

Pour que ce type de marketing mobile fonctionne, il est indispensable que l’usager ait autorisé la géolocalisation sur son appareil. Si vos consommateurs refusent de vous autoriser l’accès à leur géolocalisation, alors votre stratégie de marketing géolocalisé devient inutilisable. 

La précision des informations

Pour que la géolocalisation fonctionne correctement, les lieux dans lesquels se trouvent vos prospects et clients doivent être déterminés avec certitude. Étant donné la hausse d’utilisateurs surfant sur le net avec des VPN ou via un serveur proxy, il est bien souvent impossible de les localiser avec précision. La publicité adaptée aux attentes régionales peut donc ne pas fonctionner correctement. De la même manière, l’utilisation de VPN ou de proxys empêchent l’adaptation régionale des résultats de recherche.

Comment géolocaliser mes visiteurs/ clients/ prospects ?

Les informations recueillies sont relevées de différentes manières ; on sait par exemple qu’il est possible de récupérer les paramètres linguistiques grâce aux informations données par le navigateur web (Firefox, Opera, …) mais il est possible d’être encore plus précis en utilisant la géolocalisation par l’adresse IP (région et ville d’origine), on connaîtra donc également son lieu de vie. Le principe est d’identifier l’adresse IP utilisée par un Internaute et transmise au serveur dans le cadre du protocole IP et de la comparer en temps réel à un référentiel d’adresses IP comprenant leur localisation. C’est ainsi le point d’accès technique de l’internaute qui est géolocalisé.

Pour avoir des informations plus précises et plus fiables, on peut également utiliser la géolocalisation par GPS : il s’agit cette fois-ci d’un repérage par satellite, il est valable pour les mobiles ou tablettes ayant accès à internet. C’est le cas des smartphones, mais c’est également le cas des tablettes qui sont connectées via la 3G ou la 4G (il faut un accès internet).

On retrouve aussi les techniques de géolocalisation par GSM qui fonctionne par le biais des ondes radio, en utilisant les informations données par les opérateurs mobiles.

Il y a également la géolocalisation indoor, ou indoor positioning (dont on a parlé plus haut): elle permet de localiser un appareil mobile dans une zone où les données GPS ne sont pas accessibles par exemple. La localisation passe par le sans fil : bluetooth, Wi-Fi, UWB (Ultra Wide Band).

Enfin, l’utilisation de puces RFID (Radio Frequency Identification) est un autre moyen qui permet de déterminer l’emplacement d’un équipement ou d’un objet. Ces puces peuvent être actives ou passives et vont notamment être utilisées par les entreprises pour mieux gérer leurs logistiques. 

Crédit image : Tiphaine G for Algolia

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