Avec plus de 2.5M de clients actifs en Europe, ManoMano est la référence en ligne du bricolage et du jardinage. Publicités display, publicités télévisuelles, blog d’actualités… Tout le monde a au moins déjà entendu parler de cette plateforme e-commerce phare dans son domaine.
Avec plus de 3 millions de produits disponibles sur son site, le site de vente peut répondre précisément aux besoins et à la demande de ses clients. Une des nombreuses preuves de leur réussite : les nombreux prix remportés, tels que l’IMC Awards 2016, le prix du meilleur Espoir de la FEVAD 2015, etc…
Commerce Pure Player, l’entreprise a toujours su se renouveler, en proposant sans cesse de nouveaux produits ou en se développant dans d’autres pays que la France par exemple. C’est ce qui fait encore le succès de cette entreprise pour 2019.
Cette année, ManoMano a décidé de s’attaquer directement aux professionnels du bricolage. Et pour cause, seulement 5% des achats se font via le digital dans le milieu du bricolage. Un pourcentage que l’entreprise est bien déterminée à faire croître ces prochaines années grâce à la nouvelle offre qu’elle a très récemment mise en place.
Dans cette interview, Maxime de Baillon (Head of Growth & Data chez ManoMano) nous parle de cette nouvelle plateforme dédiée aux professionnels du secteur, mais aussi de son évolution personnelle au sein de ManoMano ainsi que de l’organisation prospère de l’entreprise.
Nicolas Chevalier : Bonjour à tous. Aujourd’hui, on se retrouve en direct du One to One Monaco avec Maxime, responsable growth de ManoMano. Maxime, est-ce que tu peux te présenter et nous présenter aussi ton parcours ?
Maxime de Baillon : Bien sûr, donc Maxime de Baillon, je suis arrivé chez ManoMano il y a trois ans, à l’époque on était 20. Aujourd’hui on est 370. Et oui ça a été trois années montées sur un lance pierre. Et avant ça, j’ai fait du conseil et j’ai créé en parallèle une start up. Et avant ça, j’ai fait des études d’ingénieur.
Nicolas Chevalier : Ok. Comment on arrive à ManoMano quand on part d’un job d’ingénieur ? Quelle est ta vision ? Qu’est ce qui t’a attiré un petit peu au long de ta carrière ? Qu’est ce qui t’a motivé à faire ces choix et donc à se trouver aujourd’hui sur cette position là ?
Maxime de Baillon : Pour la petite histoire en fait, lorsque j’ai été au premier entretien de ManoMano, il s’appelait “Mon échelle” à l’époque et c’était pas spécialement sexy. Le bricolage n’était pas forcément pas le dernier réseau social à la mode ou ce genre de choses. En fait, en creusant je me suis aperçu que c’était une startup extraordinaire, tant par la culture que par le projet. Le bricolage est l’un des secteurs les moins digitalisés. Aujourd’hui, le taux de pénétration est vraiment minuscule. Et on pense et on observe que c’est en train d’arriver. Il y a énormément de choses à faire. Et puis la douleur d’utilisateur, lorsqu’on fait un projet de bricolage, est encore gigantesque. Si vous avez déjà essayé de bricoler, vous avez plein, plein, plein de frictions. Trouver l’inspiration. Qu’est ce que j’ai envie de faire ? Comprendre comment le faire. Comment le mettre en œuvre. Rassembler tous les outils et tout le savoir faire. Commencer son chantier et s’apercevoir qu’il vous manque quelque chose. Retourner dans un magasin, faire plusieurs allers-retours, trouver le vendeur etc. Enfin avec beaucoup de tâtonnements et on pense qu’on peut fluidifier cette expérience de manière considérable.
Nicolas Chevalier : D’accord, voilà un projet qui prend une certaine ampleur. Au départ, tu ne voyais pas forcément où ça pouvait aller. Aujourd’hui, il y a d’autres acteurs sur le bricolage, qui sont là. Qu’est ce qui fait, qui caractérise, aujourd’hui Mano Mano et qui fait cette évolution ? Tu parlais d’état d’esprit. C’est peut-être la culture startup. Une certaine vision de la croissance, du growth. Qu’est ce qui se passe à l’intérieur ?
Maxime de Baillon : Je pense qu’on est un pure player déjà. Ce qui est assez rare dans le domaine du bricolage. On est une Marketplace avec des marchands sélectionnés, donc avec un bon niveau de qualité. Et aussi des composantes culturelles de vitesse d’agilité qu’on a dans notre ADN.
Nicolas Chevalier : Ça fait trois ans aujourd’hui que tu travailles chez ManoMano, c’était quoi tes tâches ? Comment t’as vu évoluer ça ? Quelles ont été les priorités en termes de growth et d’évolution ?
Maxime de Baillon : C’est une bonne question puisque ça a changé à peu près tous les trimestres. C’est un peu des années “chiens” en startup. Au début quand je suis arrivé, je gérais 3 personnes, une personne responsable de l’acquisition, une personne responsable du SEO et une autre responsable de l’emailing. Et au fur et à mesure qu’on grossissait, on a mis de plus en plus de technicité dans nos systèmes. Par exemple, on fait nos propres algorithmes de biding sur Google qui marchent mieux que la version standard. On a donc structuré peu à peu une équipe relativement technique avec des data scientists, des data engineers et des data analysts. Aujourd’hui, ManoMano c’est 6 équipes. La partie acquisition classique avec une grosse partie ingénierie et growth hacking, une partie SEO, une partie activation et rétention, une partie Data Science, Data Engineering et une dernière partie qui s’occupe de ce qu’on appelle Advanced Analytics, qui s’occupe des analyses data avancées.
Nicolas Chevalier : D’accord, une vision qui est très technique au final, plus technique que marketing. Tu le disais notamment sur la table ronde, que la LV2 chez vous, c’était presque le code, python et autres. Est-ce que tu peux nous en dire un petit peu plus là-dessus, sur les mécaniques, sur la vision ? Peut-être aussi sur la formation de nouvelles personnes qui rejoignent l’équipe de ManoMano.
Maxime de Baillon : Oui bien sûr. Je pense que le marketing aujourd’hui a toute une partie qui est de l’ingénierie. C’est à dire un gros problème d’optimisation, où peut collecter énormément de données et qui permet de prendre des décisions, soit via des algorithmes, soit via des humains, qui sont marginalement les plus efficaces. C’est à dire, “Où vais-je investir mon prochain Euro pour qu’il soit le plus efficace possible ?”, “Où vais-je investir ma prochaine heure pour qu’elle soit la plus efficace possible ?”. Et ce problème d’optimisation, le fait d’avoir accès à de la donnée, donne une richesse extraordinaire à l’action et on croit beaucoup à l’humain augmenté. C’est à dire, pouvoir utiliser des Insight Data, pour pouvoir optimiser la machine et voire même alimenter la créativité des humains qui sont les seuls à pouvoir faire des sauts de créativité et donc un gros focus sur la donnée. Après, lors de la conférence, je disais qu’être “data litterate” était un peu une sorte de LV2. Donc l’image, c’est que, un peu comme pour la génération de nos parents lors de la mondialisation, pour qui on pouvait ne pas parler anglais. Mais c’était un peu dommage parce que vous coupiez de toute une partie de la réalité. Et vous aviez besoin en permanence, par exemple si vous faîtes du commerce international et vous ne parlez pas anglais, vous êtes obligé d’avoir un traducteur en permanence avec vous. Et si vous commencez à apprendre l’anglais vous pouvez déjà avec très peu de mots, déjà très bien vous débrouiller. Pour la donnée, c’est un peu la même chose. C’est de dire qu’on pense que pour travailler dans une entreprise Web, il faut être “data litterate”. Je n’ai pas trouvé la version française, désolé. Data litterate, c’est à dire, pas besoin d’être un pro, c’est un peu comme l’anglais, c’est à dire que même avec un niveau basique, on peut déjà faire des choses extraordinaires.
Nicolas Chevalier : Il faut avoir une curiosité, une appétence peut être pour la data, c’est la première étape ?
Maxime de Baillon : Ouais exactement et même, avec ne serait-ce qu’avec de l’Excel et un peu de SQL, ou même Google Analytics, vous pouvez déjà faire des choses très bonnes. C’est un peu la même chose que l’anglais. Ça vient en pratiquant mais vous n’avez pas besoin d’avoir un niveau “j’écris des pièces en anglais Shakespearien”.
Nicolas Chevalier : Si tu arrives à communiquer et te faire comprendre, c’est l’essentiel, même si c’est pas parfait.
Maxime de Baillon : Exactement et en fait c’est pareil pour la data, les datacenters vont écrire des pièces en verre etc. Juste, balbutier quelques mots c’est déjà extrêmement précieux pour avoir une bonne compréhension de la réalité qui t’entoure.
Nicolas Chevalier : Alors, il y a un autre élément qui m’a interpellé durant cette table ronde, tu as dit que pratiquement l’essentiel des datas sont accessibles aux équipes. Qu’est-ce que ça veut dire ? Comment ça s’illustre ? Ça veut dire que n’importe qui dans l’entreprise peut voir ce qui se passe et l’impact de votre activité ? C’est quoi, c’est du reporting régulier, c’est visuel, c’est affiché dans le bureau, comment ça s’illustre ?
Maxime de Baillon : La vision, c’est que contrairement à un business physique, on ne voit pas nos clients, ou on les voit lorsqu’on les appelle pour faire des études qualitatives. Mais on a beaucoup moins le rapport à nos clients et donc la donnée est la voix agrégée de nos clients. En observant par exemple un taux de conversion, ce n’est pas juste un chiffre. Ça veut dire que si vous avez 5% de taux de conversion, ça veut dire que sur 20 personnes, vous en avez une qui a accepté votre offre et que les 19 autres sont repartis. Ça veut dire beaucoup de choses sur les clients. L’idée générale c’est qu’il faut donner accès à ça à tout le monde. Alors c’est presque toute la donnée, on fait quand même attention avec la RGPD etc. à garder les données qui doivent rester confidentielles, confidentielles. Mais par défaut, quasiment tout est ouvert. Donc si quelqu’un au service client a envie d’aller explorer quel est le taux de conversion d’un produit donné, il peut le faire. Enfin il peut explorer vraiment ce qu’il veut dans l’entreprise avec un côté très vaste. Donc on a aussi généré des reportings déjà pré-fabriqués en fonction du business de la personne. Mais l’idée, c’est que par défaut tout le monde a accès à tout ou presque tout.
Nicolas Chevalier : On le voit, c’est une pratique, une philosophie de startup, c’est à dire d’arrêter les silos, d’ouvrir le maximum d’informations pour fluidifier et qu’il y ait du dépassement de fonction. Par exemple, la personne en relation client peut comprendre ce qui se passe et donc donner un contexte beaucoup plus riche aussi à ses interlocuteurs. T’as été trois ans dans une boite comme ça et tu y es encore. Quels ont été les challenges essentiels pour garder cette agilité que vous pouviez avoir au départ et la conserver aujourd’hui ?
Maxime de Baillon : En fait, au fur et à mesure qu’on grossit, il y a un moment qui est entre 100 et 200 personnes où humainement, tu ne peux plus connaître le prénom de chaque personne. Et donc plus tu passes dans un autre registre où tu vas avoir besoin de beaucoup de communication et un effort d’alignement. Et t’as une sorte d’ingéniosité dans cet effort, pour faire en sorte que tout le monde soit aligné de manière la plus fluide et facile possible. Donc on a utilisé pas mal le process qui a été développé dans la Silicon Valley. Tous les process agiles etc. qu’on a adapté à notre sauce pour la partie technique. Des petites équipes indépendantes qui ont une grande liberté d’action pour suivre un objectif et une KPI. Et aussi, on utilise des OKR d’entreprise, “objective and key results”, qui est une méthode que Google a démocratisée. L’idée, c’est que l’entreprise a des objectifs chaque trimestre et que toutes les personnes s’alignent sur ces objectifs. Là par exemple, on a sorti le projet de B2B en un trimestre de développement, avec 15 équipes techniques qui ont travaillé en parallèle et ça s’est fait parce que l’OKR numéro 1 était ça. Donc toute l’entreprise était alignée sur la livraison de ce produit.
Nicolas Chevalier : Aujourd’hui l’équipe growth c’est combien de personnes au sein de ManoMano ?
Maxime de Baillon : Growth et data, on a à peu près une quarantaine de personnes.
Nicolas Chevalier : Une quarantaine de personnes ? Donc au début 3 personnes, et maintenant 40 personnes ?
Maxime de Baillon : Mais l’entreprise aussi a fait de 20 à 370 aujourd’hui. Donc oui, la croissance a été exponentielle.
Nicolas Chevalier : Quels sont aujourd’hui tes chantiers sur le growth, sans entrer dans le détail, mais un peu les axes pour continuer à grandir ?
Maxime de Baillon : On a un gros enjeu autour de la notoriété, c’est à dire que ManoMano a suivi une trajectoire de tunnel inversé. Avec un début sur la base du tunnel, et puis progressivement, remonter vers la notoriété. Parce qu’au début, personne ne nous connaissait, personne n’avait d’intention d’achat chez ManoMano et c’était indispensable de créer la demande pour avoir l’offre, puisque dans les marketplaces il y a tout un effet “oeuf et poule”.
Nicolas Chevalier : Bien sûr, cet aspect schizophrène d’acquisition, des deux côtés, B2B et B2C.
Maxime de Baillon : Ouais exactement, pour avoir des marchands, t’as besoin d’avoir des clients, et pour avoir des clients, tu as besoin d’avoir des marchands. Donc ça c’était la partie initiale et puis après il y a une partie de notoriété qui est en train de se construire pour que ManoMano devienne une marque.
Nicolas Chevalier : D’accord, pour attirer de nouveaux vendeurs ?
Maxime de Baillon : Ou même des clients !
Nicolas Chevalier : Oui aussi. D’où pas mal de campagnes. Télévision, des leviers plutôt traditionnels… pour une start up et un pure player.
On fait un peu le chemin inverse d’un retailer classique. qui passe de la télévision etc. au digital. Et nous, on fait un peu l’inverse.
Est-ce que vous allez créer des boutiques à un moment ? Pour les places de marché, c’est une évolution. On voit Amazon, on voit aussi des acteurs français pure player du Slip Français, par exemple, qui ouvrent aussi des boutiques, donc pas mal d’évolutions. Si on regarde un petit peu, je ne sais pas si t’as eu le temps de voir un peut ce qui se passait dans le salon, les ateliers, les acteurs. Est-ce qu’il y a des chantiers, des axes, que tu regardes plus particulièrement, qui ne sont pas forcément sur de l’acquisition ou de la croissance, mais tu te dis que l’e-commerce va davantage s’orienter vers ça.
Maxime de Baillon : Pour le salon spécifiquement, évidemment il y a toute la partie personnalisation, intelligence artificielle etc. qui est vraiment très très très intéressante. On fait beaucoup de choses nous-mêmes, parce qu’on pense qu’il y a toute une partie du coeur de la valeur qu’on peut fournir à l’utilisateur final qui est là-dedans, donc on préfère le faire nous-mêmes. Mais il y a des très belles entreprises françaises qui font ça. Je suis assez excité par les alignements data engineering, data science, software et éventuellement hardware. Je trouve qu’il y a vraiment des beaux produits à créer autour de ça.
Nicolas Chevalier : Ouais, comprendre la data et l’unifier aussi, la rendre plus modulable on va dire pour l’utilisateur. Avec cette logique de personnalisation etc…
Maxime de Baillon : Exactement créer de la valeur à partir de produits construits, pas uniquement sur du développement Web, mais aussi sur une partie data sous jacente.
Nicolas Chevalier : Aujourd’hui c’est quoi vos axes sur l’international ? C’est aussi un focus pour cette année, pour l’année prochaine ?
Maxime de Baillon : Bien sûr, on est aussi dans quatre autres pays : l’Espagne, l’Italie, l’Allemagne et l’Angleterre. Et c’est évidemment des sujets prioritaires pour nous .
Nicolas Chevalier : Très bien Maxime, je n’ai pas d’autres questions. Est-ce qu’il y a des sujets ou des actualités que tu voulais partager avec les membres de notre communauté ?
Maxime de Baillon : Oui, on est assez assez fier d’avoir ouvert justement ManoPro depuis 2 jours, qui est un nouveau, enfin une nouvelle expérience pour les utilisateurs pros. En fait, le marché des professionnels est gigantesque, on est autour de à peu près 30 milliards par an en France. Et c’est une population très peu digitalisée. 5% à peu près des achats à comparer au “travel” où on est 50% des achats qui ont lieu en ligne, alors que pourtant, la population commence à acheter et est réceptive au niveau digital. C’est à dire que à peu près 30% des artisans ont moins de 30 ans et donc comprennent tout à fait l’utilité de digitaliser leur activité mais ne peuvent pas trop le faire aujourd’hui parce qu’il n’y a pas d’offre vraiment adaptée. Pour un peu donné le contexte, c’est aussi des personnes qui vont passés beaucoup de temps en voiture et qui généralement vont avoir 2 ou 3 fournisseurs pour pouvoir se fournir en matières premières et vont y aller une fois par semaine et parfois quotidiennement. Et donc ManoMano a créé, a assemblé à la fois la puissance de la marketplace, avec un côté “pro”. Ce qui fait qu’on est un multi spécialiste et qu’on a 20.000 produits dédiés aux pros et les 3 millions de produits B2C en plus. Ce qui fait une offre assez chouette pour les professionnels du bâtiment. Et on donc est assez content de créer un produit qui devrait permettre de fluidifier l’expérience et le parcours d’achat des pros en le digitalisant et leur rendre la vie beaucoup plus fluide.
Nicolas Chevalier : On le voit, c’est une tendance émergente sur les dernières années. Il y a beaucoup plus de sujets qui ont été sur le e-commerce B2B, où au final aujourd’hui le chiffre d’affaires reste très peu par rapport à la partie B2C et donc c’est un axe où beaucoup de solutions maintenant arrivent, il faut commencer à y réfléchir et je pense que c’est un axe très stratégique pour vous les prochaines années vu le marché du bricolage avec les nombreux professionnels sur le marché.
Maxime de Baillon : Ouais, tout à fait !
Nicolas Chevalier : Très bien. Bah écoute Maxime, je te remercie pour cet entretien.
Maxime de Baillon : Merci Nicolas !
Nicolas Chevalier : J’invite l’ensemble des membres de notre communauté, s’ils veulent en savoir plus, à retrouver les informations sur le site ManoMano. Et puis s’ils veulent davantage d’informations, qu’ils te contactent peut-être via LinkedIn directement s’ils ont des questions.
Maxime de Baillon : Aucun problème, je serai ravi d’en discuter avec eux ! Merci !
Nicolas Chevalier : A une prochaine !
Plusieurs facteurs sont abordés dans cette interview et expliquent un tel rayonnement de l’entreprise au niveau européen : communication horizontale, salariés polyvalents…
Autrefois nommée MonEchelle, l’entreprise ManoMano a su garder l’esprit startup qu’elle avait au départ, tout en grossissant davantage d’années en années.
Chaque jour, l’entreprise cherche à aller de l’avant afin de toujours avoir un coup d’avance sur ses concurrents. Et c’est ce qui fait sa force. Avec sa nouvelle plateforme consacrée aux professionnelles, ManoMano compte bien apporter une véritable valeur ajoutée aux spécialistes du domaine et les fidéliser sur le long terme.
Si vous souhaitez en apprendre davantage sur l’évolution de l’entreprise, n’hésitez pas à contacter directement Maxime de Baillon via son profil LinkedIn !
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