KPI E-Commerce : les indicateurs pour suivre votre activité

E-Commerce Nation

13.08.2021


KPI : les indicateurs qu’il vous faut pour votre E-Commerce

ARTICLE | WEBMARKETING |

Les KPI E-Commerce vous guident dans le pilotage de votre activité et vous permettent d’avoir des objectifs précis et mesurables sur chacune des actions que vous entreprenez et le suivi de vos performances. Ils sont à la base de toute modification dans votre stratégie car ce sont ces indicateurs qui vous alertent si la bonne santé de votre E-Commerce venait à être mise en péril.

Les KPI vous permettent de suivre quotidiennement l’achèvement de vos objectifs mais aussi l’efficacité de votre tunnel d’achat et vos ventes d’une manière générale. Retrouvez dans cet article toutes les informations pour pouvoir comprendre, choisir et suivre vos KPI E-Commerce.

Comprendre et choisir ses KPI E-Commerce : un indicateur sur mesure.

C’est quoi un KPI ?

Les KPI, de l’anglais Key Performance Indicator, sont ainsi des indicateurs qui permettent d’évaluer la performance d’une action ou d’une campagne d’actions, en étant chiffrés et mesurables. Ils sont particulièrement utiles pour suivre au jour le jour l’achèvement d’objectifs chiffrés, comme par exemple la réussite de votre stratégie d’acquisition ou de réduction de l’abandon panier. Savoir choisir des objectifs est primordial dans le développement de votre E-Commerce. Au sein de notre formation E-Commerce, nous encourageons les E-Commerçants à se fixer des objectifs SMART.

Beaucoup de KPI se croisent et fonctionnent en synergie, car de nombreux indicateurs sont corrélés. Afin d’obtenir la vue la plus large possible, il est ainsi conseillé de choisir judicieusement ses KPI E-Commerce et de les confronter.

L’intérêt de ces indicateurs

Les KPI vous donnent des informations, parfois quotidiennes selon ceux que vous choisissez, sur la santé de votre E-Commerce ainsi que l’achèvement de vos objectifs, parce que vous les avez choisis sur-mesure. Lorsque vous pilotez votre E-Commerce, c’est sur eux que vous pouvez compter, parce qu’ils seront là pour vous avertir dès la première défaillance sur une de vos performances. Imaginez que votre trafic chute du fait d’une mise à jour qui vous pénalise. Si vous ne suivez pas quotidiennement les KPI de trafic, vous pourrez mettre des jours voire des semaines avant de vous rendre compte que vos ventes ont chuté, et ainsi passer à côté de vos objectifs de chiffre d’affaires. 

Les KPI E-Commerce vous permettent aussi de pouvoir chiffrer votre développement, auprès de vos investisseurs par exemple lors de reporting, ou encore tout simplement pour  que vous puissiez corriger le tir. Les KPI E-Commerce sont vos assistants dans l’optimisation de la performance de votre boutique en ligne. Après sélection des indicateurs de performance représentant les aspects essentiels de votre activité, vous pourrez analyser les points forts, les opportunités, ainsi que les points faibles de votre stratégie E-Commerce, vous pouvez également retrouver notre article sur l’analyse SWOT qui vous explique comment réaliser une analyse interne de votre entreprise.

Choisir ses KPI E-Commerce : 

Il existe en marketing digital un très grand nombre de KPI et bien que ceux qui s’appliquent au E-Commerce soient déjà moins nombreux, ils n’en restent pas moins abondants. C’est une bonne et une mauvaise chose à la fois. La bonne nouvelle est que vous pourrez choisir des KPI E-Commerce très précis, qui répondent parfaitement à vos attentes. La mauvaise nouvelle est qu’il va falloir trouver quel KPI précis y répond, et avec quel autre KPI il pourrait être mis en lien. C’est à double tranchant.

En effet, pour choisir vos KPI E-Commerce, vous devez déjà être parfaitement sûr de votre besoin : qu’est-ce que vous essayez de mesurer ? 

Quelques grandes familles de KPI E-Commerce existent mais elles sont modulables selon vos besoins, on peut notamment retrouver des KPI tournés vers la conversion, le trafic, la rétention ou encore la gestion des coûts; cette liste n’est pas exhaustive. 

Selon ce que vous souhaitez mesurer et suivre, les KPI E-Commerce varient. Enfin, vos KPI varient aussi parce que vous utilisez divers canaux : votre E-Commerce, mais aussi les réseaux sociaux et/ou les marketplaces

Gérer ses KPI E-Commerce

Lorsque vous suivez quotidiennement un nombre important de KPI E-Commerce, il est important de savoir gérer et stocker les informations là où vous pourrez les retrouver aisément, les confronter et aussi les analyser. C’est la raison pour laquelle la très grande majorité des E-Commerçants se dotent d’un tableau de bord E-Commerce.

C’est donc un moyen synthétique d’évaluer la performance de votre boutique en ligne, et mesurer précisément l’impact de vos investissements et leur rentabilité.

Le tableau de suivi E-Commerce vous aide dans la prise de décision stratégique de votre entreprise, ce qui vous permettra d’être réactif et de vous orienter vers un bon développement. C’est pourquoi le tableau de bord E-Commerce doit être clair et facile à lire pour chaque personne y ayant accès.

Les KPI de résultat

L’objectif d’une entreprise est de fournir un produit, ou un service, et de générer des revenus. Les ventes sont le premier indicateur de la bonne santé de votre activité, mais quand vous les mettez en lien avec d’autres indicateurs, comme les coûts par exemple, vous obtenez des informations essentielles concernant votre rentabilité, vos bénéfices, vos retours sur investissement… C’est la raison pour laquelle les KPI de résultat sont parmi les KPI E-Commerce les plus scrutés.

Des KPI globaux

  • Le chiffre d’affaires (HT et TTC) : c’est l’un des KPI E-Commerce les plus importants, à juste titre, puisqu’il permet d’évaluer la santé et l’évolution des ventes réalisées par l’entreprise. Le chiffre d’affaires correspond à l’ensemble des revenus générés par les ventes et uniquement les revenus.
  • Le nombre de commandes : le chiffres d’affaires n’est parfois pas révélateur du nombre de commandes qu’il y a derrière et donc des besoins en termes de matières premières, marchandises et du suivi commercial et marketing que nécessitent un grand nombre de commandes. Il est également intéressant de mettre en lien cet indicateur avec le montant du panier moyen. Ces deux indicateurs mis ensemble permettent d’obtenir le chiffre d’affaires.

Les KPI de coûts et de marge

  • Le coût de revient par produit : correspond à toutes les charges directes et indirectes de fabrication, commercialisation, livraison et autres de votre produit. Il permet de calculer la marge commerciale.
  • La marge commerciale : la marge commerciale correspond à la différence entre votre prix de vente et le coût de revient. Concrètement, c’est le premier élément de rentabilité. Une marge de 50% est conseillée bien que généralement un E-Commerce soit viable avec une marge de 30%.
  • Le coût d’exploitation : ce coût comprend toutes les dépenses que vous réalisez autour de la production de votre produit, comme vos dépenses administratives, votre loyer, vos budgets marketing et communication…
  • Le résultat d’exploitation : terme comptable correspondant aux pertes et aux revenus dégagés par l’exploitation de l’entreprise, avant la déduction des taxes et intérêts. Il se rapproche pour cela de l’EBIT.

Les KPI d’acquisition

L’acquisition désigne les nouveaux clients que vous attirez sur votre site, grâce à des actions promotionnelles, ou l’utilisation des différents canaux à votre disposition. Le suivi de l’acquisition peut se faire grâce aux indicateurs suivants :

Trafic

  • Le nombre de visiteurs / visites (trafic) : comme dans une boutique physique, le nombre de visiteurs permet de calculer le taux de conversion de votre E-Commerce. Votre principal outil pour calculer votre nombre de visiteurs est Google Analytics. Vous pouvez également remplir dans Google Analytics des formulaires qui vous indiquent le nombre de conversions.
  • Le nombre de nouveaux visiteurs / visites : cet élément permet de différencier les visiteurs récurrents, et les nouveaux. Cet indicateur est important pour votre stratégie d’acquisition mais également pour votre stratégie de fidélisation.
  • Le nombre de visiteurs / visites par canal : si vous pratiquez une stratégie omnicanale, il est possible de prendre en compte le nombre de visiteurs par canal (sources de trafic), afin de connaître celui représentant le plus d’attrait pour les consommateurs. L’objectif final étant d’optimiser les canaux vous rapportant le plus de trafic et de vous concentrer sur les canaux où se trouvent vos cibles.

Coût d’acquisition :

  • Le coût d’acquisition par canal : permet de connaître les dépenses nécessaires pour générer une visite, pour chacun des canaux que vous utilisez et ainsi comparer lesquels sont les plus rentables.
  • La rentabilité par canal : cet élément met en parallèle les coûts d’acquisition par canal, ainsi que ce que cela rapporte.
  • Le coût d’acquisition : cet élément désigne la dépense moyenne que vous effectuez pour obtenir un nouveau client. Il peut être mis en lien avec le coût pour mille clics si votre acquisition se fait par des campagnes Ads.

Les KPI de conversion

La conversion désigne un visiteur qui fait l’action de consommer sur votre boutique en ligne. Une fois que celui-ci achète sur votre E-Commerce, on peut le désigner comme un client converti. Voici les KPI pertinents dans votre analyse :

  • Le taux de conversion : le nombre de visiteurs que vous avez réussi à transformer en client. Pour un KPI marketing complet, vous pouvez prendre en compte le taux de conversion par canal, afin de connaître les canaux les plus performants pour attirer des visiteurs, et les canaux permettant le plus de conversion ;
  • Le taux de rebond : correspond aux visiteurs ayant quitté votre boutique en n’ayant visité qu’une seule page (souvent la page d’accueil). Cet indicateur aide à déterminer si vous devez appliquer des changements sur votre site. On considère de manière générale un taux de rebond inférieur à 40% comme bon, et un taux de rebond supérieur à 50% comme mauvais. 
  • Le taux d’abandon de panier : ce KPI E-Commerce vous indique le pourcentage d’utilisateurs ayant quitté votre site juste avant de passer à l’achat, une fois qu’ils étaient arrivés à la page panier. Ce taux dépend des secteurs mais reste généralement très élevé, ne soyez donc pas inquiet s’il dépasse les 75%.
  • Le taux de clic : il est possible que votre site affiche plusieurs boutons, CTA et autres vous permettant d’emmener les consommateurs sur vos fiches produits et différentes offres. Surveillez le comportement des visiteurs et servez-vous des KPI E-Commerce pour déterminer le bon endroit, le bon format, la bonne couleur de vos boutons. Vous pouvez également être attentif aux comportements des utilisateurs sur votre site grâce à l’onglet Comportement présent sur Google Analytics.
  • Le nombre de produits dans le catalogue ;
  • Le panier moyen : désigne le prix de la commande moyenne passée par vos clients. Plus il est élevé, plus il est important pour vous d’investir dans votre site pour réduire l’abandon de panier. Ce KPI est également utile pour estimer votre rentabilité, en le mettant en lien avec le taux de conversion moyen sur votre site.

Les KPI de fidélisation

La fidélisation consiste à pousser un consommateur, ayant déjà acheté sur votre site, à renouveler l’expérience, plusieurs fois. Il est admis qu’un ancien client coûte 7 fois moins cher à convertir qu’un nouveau, raison pour laquelle il vous est important de comprendre et de mesurer votre impact en termes de fidélisation. De multiples achats permettent notamment de créer une relation et des liens avec le consommateur, qui sera donc considéré comme fidèle à votre marque. Pour mesurer la fidélisation, voici des KPI E-Commerce qui sont couramment utilisés.

Répartition entre anciens et nouveaux clients

  • Le ratio anciens clients / nouveaux clients : vous pouvez aussi être attentifs au ratio anciens visiteurs/nouveaux visiteurs.
  • Le pourcentage de chiffre d’affaires généré par les anciens / nouveaux clients : cet indicateur E-Commerce vous permet de connaître la répartition de chiffres d’affaires entre les anciens et les nouveaux clients. Il est important pour comprendre si vous arrivez à fidéliser vos anciens clients et les faire racheter un panier moyen plus élevé que les nouveaux, ou au contraire si leurs anciens achats les ont détourné de votre site.

Satisfaction et de recommande

  • La fréquence d’achat : représente le nombre d’achats qu’un de vos clients fera, sur une période donnée. 
  • La durée moyenne entre les commandes;
  • Le taux de retour des produits : à mettre en perspective avec le montant et le nombre de remboursements pour un aperçu global de la satisfaction, non seulement des produits mais aussi de la logistique (colis abimés…).
  • L’indice de satisfaction client : pour ce KPI E-Commerce, deux possibilités s’offrent à vous. Soit vous pouvez réaliser par vous même des questionnaires à destination de vos clients, car il est très important d’avoir leurs retours sur ce qui leur a plu et déplu dans leur achat, soit vous pouvez suivre les avis de solutions spécialisées comme Avis Vérifiés ou les avis Google. Soyez très vigilants à ce que vos clients soient satisfaits, la concurrence est rude pour la plupart des secteurs E-Commerce, sauf si vous êtes positionnés dans une niche E-Commerce.

Les KPI logistique

La logistique est intimement liée aux précédentes catégories de KPI E-Commerce qui ont été citées plus haut. En effet, le taux d’abandon de panier est, par exemple, totalement lié aux propositions de moyens de livraison. Si vous n’êtes pas en mesure d’analyser puis d’optimiser vos processus logistique, alors le reste de vos indicateurs en pâtiront également. La logistique doit être suivie avec l’aide d’indicateurs, permettant de faire un point rapide sur vos performances

  • Le coût de la livraison selon les produits : mise en parallèle du coût de livraison d’un produit, par rapport au produit vendu. Cet indicateur est très important pour votre stratégie d’acquisition et de fidélisation. Il vous permet d’étudier les possibilités de faire de la livraison gratuite notamment et de mettre cela en lien avec les coûts de production.
  • Le délai de livraison moyen : également important et à mettre en relation avec les retours que vous avez de vos clients pour maximiser leur satisfaction.
  • Le coût de la livraison par rapport au chiffre d’affaires.

Les KPI de stock

Les stocks ne sont pas seulement un élément comptable à prendre en compte lorsque vous réalisez votre compte de résultat, ce sont aussi des éléments qui, comme la logistique, vous permettent d’assurer votre production. Ils sont essentiels à la chaîne de production et doivent avoir des indicateurs qui leurs sont dédiés. En voici quelques exemples:

  • Le stock total, stock reçu, stock sorti : votre principal KPI de suivi. Il vous permet de savoir où vous en êtes dans vos stocks et donc de vérifier que vous êtes en capacité d’assurer la production des commandes qui arrivent.
  • Le stock moyen : cette donnée permet de calculer le stock d’une période donnée en prenant en compte les chiffres du début et de la fin de la période. Grâce à ce KPI, vous serez en mesure de savoir quel stock se trouve en moyenne dans vos réserves. Il est important parce qu’il permet de calculer votre coût de stockage.
  • Le stock de sécurité : ce KPI vous permet de comprendre pour une période donnée quel est le niveau de stock minimal à avoir pour pouvoir répondre au nombre de commandes moyen. Si votre niveau de stock descend en dessous du stock de sécurité, vous devez prendre des mesures immédiates pour le rehausser sous peine de faire défaut à vos clients.
  • Le taux de rotation des stocks : cela désigne le nombre de fois où votre stock est entièrement renouvelé. Il est obtenu en calcul le chiffre d’affaires divisé par le stock moyen ;
  • La durée moyenne de stockage : temps moyen que passe un produit dans votre stock, c’est-à-dire entre sa production / réception et sa vente, cet élément est important pour calculer le coût total de stockage.
  • Le coût de stockage : soit par unité, soit en total en utilisant les frais logistiques de stockage mis en lien avec la durée moyenne de stockage pour une unité. Vous trouverez ainsi le coût de stockage unitaire.

Conclusion

Il existe de très nombreux KPI E-Commerce répartis en plusieurs catégories. Ne vous noyez pas dans des listes interminables de chiffres et d’analyses, soyez clairs sur ce que vous cherchez à atteindre et quels sont les chiffres qui vous permettront de mesurer cet achèvement. Seulement une fois que cela est limpide pour vous, alors vous pourrez choisir judicieusement les KPI E-Commerce les plus intéressants à suivre pour votre activité.

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